品牌消费、农村消费、女性消费将是第三次消费高峰的主题

　　我国第一个消费高峰在1984－1989年，第二个消费高峰在1992－1997年。1981年之前出生的独生子女有9千多万人，目前正处于收入和消费的上升期；1992－1998年出生的独生子女约有3亿多，亦将逐步进入消费年龄。这两代人的消费倾向要远高于储蓄倾向，特别是在国家对社会保险、医疗、教育等社会保障机制加大投资的背景下，居民消费力将得到更为充分的释放。目前的居民储蓄率有见顶迹象，我国将步入第三次消费高峰。

　　第一、二次消费高峰满足了人们对服装、电视等生活必需品的需求，在第三次消费高峰中，随着人口结构变动、中产阶层的崛起和消费结构的升级，居民消费开始从满足于基本的生存需求向重视生活质量的提高转变，从追求物质消费向追求精神消费和服务消费转变，品牌消费将成为趋势。

　　预期在第三次消费高峰中，传统食品、服装的消费倾向将趋于下降，交通通信、居住、教育文化娱乐、医疗保健等消费倾向将趋于上升，品牌服装、化妆品、黄金珠宝等奢侈品消费占比将逐渐提升。

　　在此背景和趋势下，消费类行业将获得快速的发展，但拥有强势品牌优势的企业将获得更大的市场份额，优势品牌企业将能够借助品牌优势有效控制市场、获得更高的利润率。优势品牌将是相关企业在第三次消费高峰中构建长期竞争优势、淘汰竞争对手的核心竞争要件。

　　农村居民家庭收入和消费支出的增速逐渐超越城镇居民。建设新农村战略、城市化进程的加快，特别是降低农业税赋、完善农业基础建设等措施的实施，农民购买力会随着农民收入增加将持续提高。农村消费加快是第三次消费高峰的另外一个重要主题。

　　女性消费品主要由品牌女装、化妆品、黄金珠宝等快速消费品和奢侈品构成，更加注重品牌、质量、时尚等因素。我国女性人口要远超过美德英法日5个国家的人口总和，潜在消费市场巨大。以化妆品市场来看，西欧、美国、日本仍是全球三大主要的化妆品销售区域，我国仅是世界第8大化妆品市场，人均化妆品消费水平不足世界平均水平的1/10，市场蕴涵巨大的上升空间。

　　建立品牌渠道坐标系逻辑：以品牌和渠道识别公司价值

　　指数创新高背景下，估值修正对消费类公司股价的促动将会减弱，业绩增长因素对股价的推动将会持续并增强。消费类企业的增长潜力来源于品牌经营和渠道建设两个更深层的因素。我们试图建立品牌和渠道坐标系逻辑，为识别消费类公司存在的投资风险和机会提供一种思路借鉴。

　　马斯洛需求层次理论把需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类。品牌奢侈品消费主要是两条线：一是随着收入水平的提高，消费需求逐渐由食品衣着等较低层次的需求，逐步转向医疗保健、旅游酒店、教育文化等更高层次的需求。二是对同样一种产品开始由关注价格到关注质量和忠诚于品牌消费转变，我们看到的白酒和葡萄酒行业的事实是，高档酒市场火爆，企业也是通过高档酒争取超额利润，通过中低端酒占领市场。

　　目前农村居民恩格尔系数为0.46，城镇居民为0.37，农村居民在家用电器和诸多食品的人均消费量方面仍要低于城镇居民，在城镇居民消费开始转向品牌消费时，农村居民收入水平的提升仍会加大对食品、家用电器的消费需求，目前农村家用电器和奶制品需求增速已高于城镇居民。农村消费升级虽是一个渐进的过程，但也是一个持续向上放大的过程。

　　盈利预测及投资建议

　　指数创新高背景下，估值修正对消费类公司股价的促动将会减弱，业绩增长因素对股价的推动将会持续并增强。我们认为未来股价的推动因素将更多的体现为对业绩增长的预期，特别是公司在品牌渠道坐标系向右上方移动的战略性机会，建议长线价值投资者择机介入。