零售行业：增速续下滑趋势 黄金销售表现较好

　　价格、口径、反腐和暖冬导致14年春节销售增速下滑

　　商务部公布14年春节黄金周零售和餐饮销售6107亿，同比增长13.3%，较13年增速下滑1.4pp，从11年高点连续第3年下滑，也是05年以来最低增速；扣除CPI影响(预计1、2月CPI在2.1%-2.2%之间)增速为11.2%，较2013年增速下降0.3pp(2013年春节期间CPI为3.2%)，可见低CPI是销售下滑的原因之一。同时，我们根据网上数据统计发现：57座城市14年春节销售平均增长10.2%，可比口径(7.0%)下同比下降5.3pp，16个省春节销售平均增长9.7%，可比口径(13.3%)下同比下降3.1pp，下滑明显，主要下降的业态是百货(-3.0%)。

　　最后，中华商业信息中心公布百家重点零售企业黄金周销售下降3.8%，较13年增速下降18.2pp，原因：统计口径变化：今年除夕不放假，统计口径也没有计算除夕，但除夕销售额占比较高，同时今年没有情人节叠加；消费习惯变迁：受反腐影响以百家为代表的高端零售节日期间受冲击明显，同时暖冬导致大量消费者出游让实体零售客流量进一步减少。综上，我们认为春节零售增速延续下滑趋势但没有百家数据悲观，10%应该是较为可靠的增长中枢，高端实体零售受冲击更明显。

　　一线城市销售增速企稳，浙江、新疆、江西地区下滑明显

　　分城市统计发现，有数据的北上广津14年春节平均增长8.1%，同比下降0.2pp，基本摆脱下降趋势，剔除物价因素后实际增长为正；23座二线、30座三线城市14年春节平均增长6.5%(剔除浙江、新疆、南昌后10.7%，下同)、13.3%，但可比增速(9座二线城市14年平均增长4.1%，剔除后10.7%，6座三线城市14年平均增长10.8%)分别下降9.0%(剔除后4.9%)、3.0%。造成二线城市平均增速降低的主要原因是浙江(高端消费、经济疲软)、新疆(反恐)城市和南昌下滑明显，剔除后19座城市14年增速仍有10.7%，但无法掩盖二、三线城市仍处下降通道的趋势。

　　金银珠宝表现较好

　　分品类统计发现， 11个样本城市的金银珠宝平均增速达18%，周大福大陆销售额、同店销售额、同店销售量增长分别达34%、18%、37%，潮宏基春节销售额预计超20%，销售量超30%。虽然金银珠宝类销售百家增速为-11%，我们认为前面的数据更能反映春节期间金银珠宝销售向好的趋势。

　　投资建议：增速中枢预计稳定，紧抓移动购物转型与国企改革标的

　　预计14年零售终端仍保持10%以上增速，上半年金银珠宝与智能手机仍有较大空间，但在低中枢下讨论增速波动意义在不断减小，14年重点关注移动互联转型实体零售标的，重点观察新商业模式的出现以及流量指标拐点：重点推荐王府井、爱施德，关注天虹商场、中央商场、步步高、友阿股份；国企改革下控股权转让、资产重组、股权激励利好标的：重点推荐重庆百货、老凤祥，关注银座股份、鄂武商、欧亚集团、友好集团。关注可能的业绩拐点标的：重点推荐海印股份、潮宏基。

　　风险提示：销售增速超预期放缓、移动互联转型与国企改革不达预期。