14家白酒上市公司市值一年缩水2552亿

　　与股价大跌同步的是，茅台酒的价格可谓是腰斩。以500ml/瓶的53°飞天茅台为例，2011年年底～2012年初，其终端平均价格突破2000元。而到2013年后，这一价格又重新跌回1000元以下，目前有的终端甚至到了800多元/瓶的价格，而其出厂价为819元/瓶。据悉，贵州茅台给一些“特约经销商”出厂价格更高，甚至达到999元/瓶。

　　□转型篇

　　从“批条时代”到“全员卖酒”

　　过去是“皇帝女儿不愁嫁”，但如今好◇子早已结束。面对行业寒冬，以茅台为代表的高端白酒企业纷纷使出浑身解数，放低姿态，积极拓展销售渠道，有些企业甚至另辟蹊径。

　　>>关于营销

　　自降身价“全员营销”

　　为了应对销量下滑，从去年7月份开始，茅台就开始扩大飞天茅台的市场供应量，计划通过新增经销商和销售渠道来消化，同时还放开部分飞天茅台的经销权，鼓励销售其他高档酒的经销商也代理飞天茅台，且不断降低经销商门槛。另有消息称，茅台还动员全部职工卖酒。放低姿态，积极拓展销售渠道，茅台也因此被戏称为“告别批条抢酒时代，进入全员卖酒时代”。

　　“我们以往更关注经销商问题，现在则会倾注精力来聆听市场与消费者的声音。”五粮液集团董事长唐桥对媒体公开坦承：以往白酒企业普遍不重视对消费者的培养——“如今，这一课必须补回来”。据透露，唐桥要求五粮液从上到下必须“全员营销”，转变为以顾客和市场为中心的工作作风。“不换思想就换人，谁阻碍市场，就砸谁的饭碗”，成为唐桥这一年多来的常用语。

　　可圈可点的是，在营销大转型中，西凤国典凤香在行业内可谓独辟蹊径出怪招，开拓了“圈子营销渠道”。据白酒专家肖竹青透露，国典凤香的定位人群是高端商务人士，渠道方面选择喝酒大户做其代理商，目前全国已有110多家代理商，这些代理商主要是地方商会的会长。

　　肖竹青指出，随着越来越多的新营销模式的出现，白酒高利时代将终结。

　　>>关于产品

　　纷纷介入“腿部大战”

　　随着高端产品销售受挫，白酒企业去年纷纷开打“腰部”大战，从名酒向民酒转型，不过，大部分酒企推出中价位的“腰部”产品尚未杀出重围，众多白酒企业又纷纷介入“腿部大战”。

　　2007年以前，作为“腿部”产品的“小酒”，在全国市场上最活跃的品牌是红星二锅头的“红小二”和劲酒，其次为各地方小酒厂，售价十几元的“小酒”市场并没有引起名酒企业的关注。不过近年来，以郎酒集团和泸州老窖为代表的一些名酒厂开始开发出歪嘴郎、泸州老酒坊革命小酒等小酒产品，虽然在上市之初不被企业重视，但这些小酒“不经意”的畅销很快让企业在寒冬中看到小酒的市场前景。据悉，歪嘴郎去年销

　　售额超过10亿元。

　　据记者了解，如今各名酒企业纷纷推出小酒，包括西凤集团推出西凤古酒小酒、泸州老窖推出的泸小二、诗仙太白山城小调，而五粮液、茅台等也先后推出了“小酒”产品。

　　大家一窝蜂上小酒，最终是否能够成功尚未可知，但市场上产品包装和营销同质化的情况已经显现。

　　>>争议

　　O2O模式是否良药待解

　　无论是企业贴近消费者向民酒转型，还是经销商寻求多渠道转型，这些在业界似乎都得到认可，然而关于电商破局则引发了行业内的激烈争论。

　　“去年似乎一夜之间行业内都在说电商渠道”，在今年3月的糖酒会上，宋河酒业股份有限公司总裁王袆杨表示，今年似乎一夜之间又在说O2O，即消费者通过互联网线上下单，企业通过线下实体店就近配送。

　　据了解，目前，除了中酒网和买买圈等电商网站率先尝试O2O模式外，连曾经表示不看好的酒仙网也“食言”，宣布推出“酒快到”涉猎O2O领域，并称获得4.25亿元融资做支持。另外，很多白酒企业也纷纷试水，习酒O2O官方网上商城已正式上线，汾酒则开始通过其专卖店体系，并借助酒仙网、京东和天猫等平台尝试O2O，洋河则通过自营APP“洋河1号”和酒行的联手探索这一新模式。

　　以拯救者的姿态出现的酒业O2O炒得热火朝天，时至今日落地效果并不理想。于是，业内有一些人认为，白酒行业与其他行业不同，O2O只是在当前行业不景气时炒作的概念，无非是吸引眼球而已。“2014年很多厂家、经销商都生活在水深火热之中，很多企业没有销售，濒临倒闭，包括一些二、三线酒厂，银行贷款还不上，就在这个时候某些同行却打着O2O的旗号大肆敛财，这里要声明，一切以圈钱为目的的酒类O2O更是伪命题。”中酒网董事长赖劲宇今年3月在中国酒业互联网大会暨电子商务主题峰会上如此表态。

　　据肖竹青介绍，去年所有网销渠道的销售额只占酒水销售总额不到5%，主要还是依靠线下的实体销售。“现在上网买酒的主力军‘屌丝’居多，购买力、品鉴力不强，大部分消费能力强的还是会在实体店购买，这是年龄及消费方式决定的。”

　　一大型酒企经销商也指出，电商的本质就是减少中间渠道环节，让利给消费者，薄利多销，而这与茅台和郎酒等酒企的传统分级经销模式相矛盾，必然侵害传统经销商的利益。但是酒仙网董事长郝鸿峰认为，O2O模式与B2C模式截然不同，有即时饮酒需求的消费者，他们对价格因素考虑不多，这个市场空间很大。

　　□专家说法

　　利润空间整体受到挤压

　　“飞天茅台的价格变化情况可以视为中国白酒行业的一个缩影，即受非理性的公务消费以及部分酒企错误地把价格作为定义奢侈品的唯一标准，导致高端白酒的价格扶摇直上”。肖竹青认为，随着白酒行业原有价格体系中的诸多非理性因素被剔除，市场的主导力量逐步增强，白酒业也必将回归到理性消费区间。

　　“以往过度公款消费推升了高端白酒的价格，老百姓只能望而却步，中国白酒同行如能真正从普通消费者的需求出发，把利润降下来，给消费者提供优质且价格合理的产品，这样才能不断培育和扩大市场，重塑中国白酒行业的辉煌”，去年宣布百亿元进军白酒行业的娃哈哈集团董事长宗庆后如此说。

　　“白酒毕竟是用来喝的。”肖竹青表示，白酒行业由卖方市场向买方市场转变，短期内白酒行业的整体利润空间受到挤压，但长远看，这将促进白酒行业更加健康、稳健地发展。

　　行业未来将呈L形发展

　　香颂资本执行董事沈萌表示，以前尤其是以茅台为代表的高端白酒很少考虑消费者的反馈，因为他们的消费对象本身就不是普通消费者，企业脱离市场竞争的时间很长，面对好日子的结束，企业不断主动对自己革命，预计未来两三年内业绩还将会继续是阵痛期。

　　“白酒行业走到今天，冰冻三尺非一日之寒”，肖竹青表示，过去日子好过时，企业无序扩张产能，如今行业风向逆转，渠道压货无数，而酒企又必须解决业绩压力，又不断地压货，“我预计目前渠道上积压的货3年都很难卖完。

　　“三五年之内，整体形势不会好转。即行业未来仍在'L'字形的底部调整”，肖竹青认为，但迷茫之中依然有迹可循，从当前的整体形势来看，对于白酒这个传统行业，继续挤掉价格泡沫，从寄生于公务消费的“名酒”转向老百姓消费得起的“民酒”，白酒行业极有可能上演啤酒行业的故事。据悉，我国的啤酒行业也是被几大巨头不断跑马圈地、收购兼并，终形成巨头垄断格局。在肖竹青看来，未来三年，白酒行业也可能如此。