空调价格战提前打响 冲销量成共同目标

　　证券时报记者 马玲玲

　　每年节假日及夏季是空调行业的常规促销时期，但今年的空调促销季来得更早一点，且呈苏宁云商携手美的集团、青岛海尔等11家空调企业与国美携手格力电器的擂台赛。

　　两军对垒虽然场面激烈，但价格战的实质逃不开空调企业的库存压力及空调行业的增速放缓。美的集团一位高管表示，去年空调行业销量增速放缓，行业发展受限，不过市场空间仍然很大，价格战的作用有限，公司更着重于调整产品结构及促销部分库存，提高空调销量。

　　空调行业进入瓶颈期

　　根据产业在线的数据，2015年2月空调行业产量为624万台，同比减少24%；总销量743万台，下滑12%。2月空调行业库存总量787.18万台，同比下降4.7%，环比下降13%。产业在线分析，2月产量大幅收缩，降至近5年同期的最低水平，一方面由于2月生产天数较少，另一方面则是现在家用空调的渠道库存压力确实比较大。

　　从累计数据看，2015年1~2月产量累计为1499万台，同比减少13%；国内家用空调销量735.5万台，同比下滑6.7%。今年前两个月格力累计销量下滑7.99%，美的累计销量下滑4.86%，海尔累计销量下滑7.35%。

　　长江证券分析师徐春认为，格力增速较差与公司2014年末冲击收入目标时，加大渠道铺货力度以及产业在线数据低估有关；不过，一方面前两个月产量下滑，业内公司排产力度明显收缩使得库存压力有所缓解，另一方面中怡康数据显示行业均价同比仍有下行，龙头价格策略调整将加速现有渠道库存去化。

　　渠道库存偏高是空调行业的一个隐忧，苏宁云商今年3月发布的《2015年中国空调行业白皮书》显示，截至2014年年底，空调行业库存总量已超过4000万台。各工厂和部分渠道受制于高库存的压力，将会拉低空调价格清理库存。同时，自2014年中旬至2015年初，空调原材料成本不断走低，其中石油价格在2014年下降约20%、铜价格下降约20%、钢价格下降约15%。苏宁预计2015年空调行业因受这双重影响价格将在低位运行，并在3月触底。

　　3月底空调价格以价格战的形式触底。苏宁云商联合11家空调企业将于3月26日至28日启动“空袭72小时”联合行动，投入100万台空调进行促销；格力电器则与国美共同宣布将于3月27日至29日，投放总计50万套格力特惠空调，携手冲击3天50万套这一空调销售的世界纪录。

　　美的集团上述高管称，春季促销是常规活动，只是今年扩大了规模，主要是由于行业的库存压力和调结构需要，美的产品结构比较好，库存压力也相对较小，此次促销公司并未看成是价格战，是空调销售方式的需要。

　　借大数据挖掘市场潜力

　　中怡康测算数据显示，3月2日至15日空调市场受制于价格战阴云，在销量大幅上涨8%的形势下，零售额微降0.2%。中怡康认为，空调市场开始进入品牌震荡期，众多品牌仍存巨大机会。

　　另外，中怡康分析，白电产品处于明显的产品结构调整过程中，高端产品依然在开始普及中。在空调市场中，高能效APF一级尚在爆发前夜，智能技术、卖点、产品日新月异，空调品牌应提升自身适应市场能力，由僵硬转灵活，把握以上机遇弯道超车，实现在空调最后洗牌期中的超越。

　　在此背景下，苏宁美的队与格力国美队分别表示早在一年前已经开始筹备。此次空调价格战中，两方站队皆动员了线上线下的力量，并结合大数据进行反向定制。

　　国美相关负责人称，国美基于大数据的完整分析，归纳了数十万消费者在选购格力空调时，从咨询、购买、配送、安装等各个环节，所呈现出的个性化消费需求，并将这些数据与格力适时共享，以此作为研发、供货依据。

　　苏宁市场部人士表示，COO(首席运营官)侯恩龙今年第一件事就是亲自督战空调销售提升，先后与美的、海尔、惠而浦、海信等10多家空调品牌的核心高层会晤，为3月底的促销活动蓄势。苏宁和各大品牌通过会员大数据，通过C2B的方式定制了大量基于原材料价格低位的空调产品，产品价格较前期市场同款产品至少便宜10%以上。

　　不过，两方集中于3月底促销，且销量分别冲刺100万台和50万台，或许将透支市场消费能力。美的集团上述高管称，价格战对于销量的影响其实有限，销量目标能否达到不重要，重点是如何进一步拓展市场空间。

　　在他看来，空调行业的市场空间主要基于三方面，一是空调现有占有量不高，特别是农村市场发展空间大；二是空调存量市场大，随着智能化及中高端产品的普及，更新换代的需求强烈；另外是中央空调对家用空调的替代性。

　　中央空调是空调企业近两年着重发展的品类，3月23日，美的与美国开利、重庆机电签署全面战略合作协议，美国开利将入股美的中央空调重庆生产基地35%的股份。三者的合作正是为整合中央空调优势资源，并拓展美的中央空调在海外的销售。