互联网对家装渗透率低 未来潜在提升空间巨大

　　2014年家装市场(B2C)总产值1.51万亿元，包含家具、家电、软装的泛家居行业总产值预计超过3万亿元。2014年家装电商成交规模约为1197亿元，比2013年增长50%以上，占家装行业产值约8%。安信证券报告指出，由于互联网对家装改造起步较晚，目前线上渗透率仍低，未来潜在提升空间巨大。万科、小米、复星等产业资本持续介入，市场对装修作为泛家居流量入口价值认可度显著提升。

　　上市公司实力雄厚，进展迅猛各显神通。在中小企业转型为存量业务及资金所困、新兴互联网公司O2O从线上难以落地之际，以金螳螂、亚厦股份、宝鹰股份为代表的装饰行业上市公司凭借雄厚资金及管理实力、强大集采议价力和执行力，转型互联网家装进展迅速。此外利用上市公司平台融资优势兼并收购关键资源进行产业链布局卡位，将加速拉开与同业对手差距，行业地位进一步增强。

　　未来竞争将集中在几个关键环节。安信证券报告认为前端设计、施工服务、采购体系、物流配送等环节将是未来竞争的焦点：(1)利用微BIM等软件在前端进行模块化设计能够极大满足消费者对未来家的预视需求，如何在移动端实现并达到所见即所得的施工效果将是一大技术挑战；(2)施工服务环节直接影响到用户体验，如何实现大规模、高质量的施工服务是家装电商业务的制胜关键，关注以e站为代表的工人培训模式和以蘑菇+为代表的成熟加盟商模式等；(3)采购体系建设直接关系到整个装修性价比，目前F2C的实践尚未充分展现其应有的市场杀伤力，而对小批量部件家具采用柔性供应链管理则有望成为未来重要趋势；(4)此外配送环节关注海尔日日顺、户帮户等新模式。

　　地产销售回暖利好装饰基本面。当前地产销售价格环比降幅缩小，4月一二三线销售面积同比均增长，销售明显回暖。央行宣布再度降息，数月来已两度降准三度降息，累积效应预计将逐步显现，装饰行业需求有望持续回暖。

　　投资建议：当前行业基本面持续转暖，重点公司创新持续推进，个股估值整体偏低，维持行业“领先大市”评级。除行业龙头金螳螂外，还重点推荐宝鹰股份(多点出击构筑装饰物联网电商生态圈，“一带一路”市场开拓有望促业绩大超预期)、亚厦股份(蘑菇+进入“有形进度”集中释放期，有望促使估值持续提升)、广田股份(打造建筑装饰综合服务平台+绿色家装020平台+家居运营服务平台，市值弹性和绝对估值都具有较强板块相对吸引力)、东易日盛(DIM+数装美居系统上线，收购加盟商及沿家装电商产业链延伸潜力巨大，互联网金融值得期待)、洪涛股份(朝“A股职业教育行业整合者”持续迈进，有望成为继全通教育、新南洋后在线教育板块又一龙头)、东光微电(弘高设计借壳，设计能力雄厚，外延扩张动力充足)。风险提示：宏观经济下行风险，转型进度不达预期风险。