国联证券:中国广告行业现状及前景分析

　　我国广告业在建国以后的很长时期内受高度集中的计划经济体制束缚，发展十分缓慢；但随着改革开放政策和中国特色市场经济的发展，广告产业经营规模迅速跨越4个数量级，从最初的1000万元发展为现在的数千亿元，广告行业已具一定规模。而近几年，随着国家宏观经济的稳定发展，以及移动通信、互联网、社交媒体等新兴媒介的飞速发展，广告业也进入了一个空前活跃时期。

　　1、行业发展现状

　　广告产业增长速度快于GDP增长速度，空间巨大

　　截止2014年末，中国广告产业的市场规模达到4728亿元，较2013年增长9.8%，过去5年复合增长率超过15%，快于GDP增长率。群邑中国《今年，明年：中国媒体行业预测》报告预测2015年中国广告花费将达到5248亿元人民币，较2014年增长11%。近两年内，中国广告产业规模在GDP中的占比维持在0.8%~0.9%的区间水平，对比欧美发达国家的广告支出情况，我国的广告产业规模与国际先进水平相比显著偏低，未来提升的空间较大。中国广告业与国内生产总值的增长呈现出明显的正相关性，尽管近几年来整个产业进入转型发展阶段，增速逐渐放缓，但持续增长的势头依然明显，年均增速仍然保持在11%左右，中国广告产业未来增长空间巨大。

　　


　　


　　获益于城市交通、商业楼宇的建设和数据技术的发展，中国户外广告市场保持稳健增长。与传统电视、报纸、杂志、广播等广告形式相比，户外广告具备到达率高、视觉冲击强烈、分布时间长、千人成本低、城市覆盖率高、单一媒体分散但数量巨大等优势，已经成为商家必争、品牌竞选的公共沟通管道，成为继电视、网络之后第三大媒体。根据中国产业信息网统计，2013年中国户外广告市场规模高达126.5亿美元，年平均增速维持在20%以上，预期2018年能达到293.7亿美元。目前户外广告大多以液晶电子屏的形式展示，并且商业楼宇电子屏广告在户外广告细分行业中占到最大的份额。

　　


　　根据易观智库《中国户外电子屏广告市场季度监测报告2014年第4季度》显示，2014年第4季度中国户外电子屏广告市场规模达到27.5亿元人民币，环比增长2.5%，同比增长5.2%，2013年全年户外电子屏广告市场规模达90.88亿元。从各细分市场的情况来看，截至2014年第4季度商业楼宇电子屏广告市场份额继续保持市场领先地位，占比为40.3%。其中，商业楼宇主要包括写字楼、购物中心、酒店等，虽然近几年全国不断的建设新机场和地铁线路，导致机场和地铁广告市场增长迅速，但由于机场和地铁资源有限，导致其发展空间会越来越小。而商业楼宇电子屏广告由于具有良好的规模效应和精准投放的特点，其在未来的发展中必定会保持稳定的增长。

　　


　　数字化以及移动互联网技术已经渐渐成为推动户外广告发展关键因素，并以更加快捷、低廉的优势将客户的广告精准投放到潜在的目标客户。目前，商业楼宇电子屏广告细分市场的领先厂商正通过Wi-Fi热点的建设推广，围绕用户的生活轨迹搭建生活圈媒体平台，增加广告主品牌在用户面前的曝光次数并利用此方式建立品牌与用户之间更深层次的联系。易观智库分析认为，中国户外电子屏广告厂商越来越重视自身商业模式的创新以期获得未来持续的发展，搭建公共场所Wi-Fi系统、构建移动游戏分发平台、户外O2O布局、推出人屏互动营销，户外电子屏媒体在媒体资源的抢夺之外，围绕用户生活场景，与移动互联网融合不断创造新的商业产品，实现户外电子屏广告更广的覆盖和更深的触达。

　　2、行业发展趋势

　　互联网以及移动互联网广告市场份额将越来越大

　　随着移动互联网的发展，网民规模扩大，品牌商对用户数据愈加重视，网络成为广告主营销的主要阵地。互联网以及移动互联网广告具有受众面广、传播速度快、千人成本低等特点，在当前互联网经济不断发展的背景下，互联网必将不断介入广告行业，互联网广告占比将不断扩大。根据艾瑞咨询统计，2012~2014年互联网广告市场规模分别为731亿元、1,000.1亿元、1,565.3亿元，2013、2014年增长率分别为36.81%、56.51%，互联网广告市场规模的增长率远远大于广告行业市场规模的增长率，在未来几年随着互联网经济的不断渗透，互联网广告的增长速度将保持较快速度的稳定增长，其占比也将不断扩大。

　　


　　国内的广告公司在经营业态上已经出现了比较明显的分化，主要表现在以下两个层面：一是在分工领域，出现了依靠某种专业优势或媒体资源优势，以广告产业链条中某一环节为主业的公司，如专门的设计、制作公司、专门的媒体依托型公司等；二是在产业层面上，广告行业集中度正不断提高，一些拥有资本和规模优势的公司不断收购兼并其他广告公司或拓展分支机构，规模不断扩张。

　　资本运作日益重要

　　2005年12月，我国开始允许外资在境内设立外资独资广告公司。随着相关产业政策的放宽，我国广告业迎来了资本运作的良好契机。具有资本优势的跨国广告集团在国内大规模并购、参股本土广告公司，本土广告公司已强烈地感受到国际资本带来的冲击。我国现代广告行业发展历程较短，广告公司发展积累较少。面对资金雄厚的国际竞争对手，国内广告公司纷纷通过资本运作之路，借助资本市场的力量来迅速提升其经营规模优势和竞争优势。如分众传媒、航美传媒、华视传媒、广而告之陆续在纳斯达克上市，大贺传媒、中视金桥在香港相继上市，华闻传媒在A股上市，益佰广通登录新三板。上市后，这些公司利用资本的力量，通过收购兼并，整合行业资源，迅速扩展其原有的竞争优势，迅速提升行业竞争地位。

　　3、广告行业产业链分析

　　我国广告行业主要涉及广告主、广告经营者、广告发布者、市场消费者等四大主体，广告经营者在广告市场的产业链中处于中介地位，是沟通广告主、广告发布者和市场消费者的桥梁和纽带，为广告主提供整合营销传播服务。一方面，它与广告主建立广告代理关系，帮助广告主进行市场调查和预测，确定广告目标，依据计划进行广告策划和创意，并完成广告作品的设计与制作；另一方面，广告公司通过广告发布者分析与选择，购买广告发布者版面和时段发布广告，为广告主将广告信息向广大消费者传递，最终实现广告目标。

　　广告行业产业链图示如下：

　　


　　广告媒介是广告产业链中最具价值的环节，媒介作为用户接触广告的渠道，是广告有效性的最根本保证。在广告主的广告预算中，媒介投放的支出比例通常占整个广告预算的80%以上。目前最常见的广告媒介包括：电视、报纸、杂志、户外电子屏、户外平面媒体以及互联网媒体。不同类型的媒体有不同的特点，包括区域特性、受众特点和传播效果等。

　　


　　在广告细分行业，商业楼宇电子屏广告、楼宇电梯广告、互联网广告等广告形式由于具有受众面广泛、能够做到精准营销的良好效果，因而一直保持着较快的发展速度，市场份额也在不断增大，同时进入这一行业的公司也越来越多。目前商业楼宇电子屏广告的市场主要集中在一、二线城市，尤其是北上广深四大一线城市就占据国内一半左右的商业楼宇广告市场份额，未来随着一、二线城市内行业竞争的不断加剧，比较有越来越多的公司将目光投入到经济发展状况较好的二、三线城市，从而整个行业的市场规模也将越来越大。

　　我国广告行业已经获得了长足的发展，尽管现在面临着人才、品牌等方面的发展瓶颈，但随着中国未来经济发展的持续稳定向好，企业营销理念和品牌理念的形成，广告主对于广告的需求将继续加大，广告行业市场前景依然十分乐观。