群脉“热数据”重新定义SCRM

　　    

　　2017年，企业对大数据的憧憬和向往变成了如何将其业务化、商用化。然而，数据资产变现仍是“雷声大、雨点小“。“移动信息化研究中心”指出，大数据仍是概念，仅有少数企业开始真正实践大数据。

　　近日，群脉产品总监车传利在谈及群脉SCRM颠覆性创新时，提出了“热数据”理论。他认为，大数据也会发“热”，带有“能量传递效应”的热数据，才能帮助企业深入挖掘数据价值，从而实现变现。“这就好比通了电的半导体，会发热一样。”

　　大数据遇冷，未击中痛点

　　    

　　数据来源：移动信息化研究中心

　　移动互联时代，争夺市场资源的本质都是为了抢占用户有限的注意力，所以凡是都讲究一个“热”字：品牌商“热”点借势、微博“热”搜榜火出新高度、就连平时我们追剧都会追“热”播剧，比如前段时间超火的《我的前半生》……

　　对此，车传利认为，之所以现在的数据变现很“骨感”，是因为数据和数据的应用是脱离的。也就是说，从搜集数据到应用数据，在这过程中，很多企业都“冷”处理了数据。所谓的“冷”处理，是指企业数据管理平台的数据是静态的、割裂的，存储的数据不能将用户与品牌商持续互动行为、消费行为、以及一些潜在消费动机完整的记录下来，以此来指导企业实现精准营销，提高销售转化。

　　数据的“热”能没有得到充分的发挥，没有在第一时间击中客户的痛点，抢占他们的注意力，争夺更多的市场份额，就成了一种奢侈。

　　    

　　所以很多时候，市场部门策划实施了很多营销活动，也积累了大量数据，但是想真用起这些数据去洞察市场发展趋势、试图为下一次高转化营销活动做准备时，发现那些被寄予厚望的大数据只是空中楼阁，到最后只能迫于无奈还是凭借以往的经验做出判断和决策。

　　热数据1.0驱动价值互动

　　    

　　半导体发热是因为通电时内部电子会加速,并且会通过碰撞将能量传递给其他粒子,因而产生发热的现象。车传利形象地比喻：“大数据想要转化为有热能的‘热数据’，需要的可不是普通的‘电流’。半导体连接通电引擎，产生电流;这就好比SCRM全渠道连接客户，就会产生源源不断的大数据，并且这些没有特定目的、未被筛选过大数据会保持着最原生的状态沉淀在SCRM大数据平台，我将这样的数据平台定义为CDP(Customer Data Platform)用户数据平台。

　　“如何才能让大数据像半导体一样驱动内部的电子加速运动、碰撞、直至发热?这就需要企业与客户也不断的互动和碰撞，让品牌更了解客户，让客户也更爱品牌，我将这种可以承载互动的平台定义为CEP(Customer Engagement? Platform)用户互动平台。” 简单说来，‘热数据’理论的核心，在于群脉SCRM打造的是一个用户生态数字化运营平台，由用户数据平台和用户互动平台共同驱动——以用户为中心，持续互动驱动数据变现;反过来，有价值的数据继续驱动与用户的持续互动，形成“高销售转化”的热量传递效能。

　　车传利认为，“如果非要写个数学公式的话，我觉得应该是： SCRM=CDP+CEP，不过这个理论的期限我不敢保证，毕竟这个时代变化太快了。”

　　群脉SCRM让数据热碰撞

　　    

　　这也是群脉SCRM为什么将“热数据”转换能量电流命名为CEP+CDP，而不是DMP的原因，因为SCRM在一开始构建体系的时候，就主张“用户与数据、互动和数据紧密链接、相辅相成”，并且会完整地沉淀所有数据，而不是为了特定的目的收集数据，让数据应用的层面变得狭隘。真正做到与消费者实时互动，数据驱动线上线下统一的客户体验，让每一个消费者都成为企业最忠实的客户。而这时候，这些客户又会像半导体发热过程中的电子，在碰撞的过程(口碑传播)中，将热能传递给附近的电子(影响朋友购买)，扩散“热数据”热能效应，发挥数据最大的价值。

　　“很多人问我，虽然一开始没有基于互动的机制留存数据，但是我们的DMP数据库非常丰富，我就不可以将这些静态的数据连接起来吗?”车传利说，“我们可以先来看看数据产生的复杂性，如果架构一开始不是以用户为主线，并且将用户与品牌商的互动行为与数据链接的话，想要还原之前与客户沟通的语境，简直就是天方夜谭。”

　　    

　　数据来源：移动信息化研究中心

　　“其次，要知道，丢了语境的数据是没有意义的，就像梵高的《星空》拼图，如果不将1000片的拼图完整的拼和在一起，就失去了作品本身的意义。”车传利认为，数据也是一样的道理，用户互动行为数据、消费行为数据、潜在消费动机没有被完整的拼和在一起，企业就无法完整的洞察客户的喜好，实现销售转化。”

　　所有沙子都可成金

　　如前所述，这个时代变化的太快了，什么都讲究实时;况且，外面诱惑这么多(竞争者)，这么一延迟，难道就不怕客户被拐走?对此，车传利认为，“即使还原了(其实是不可能的)，被延迟的数据(非实时)处理还剩多大的价值?

　　SCRM=CDP+CEP有何高深之处?车传利说：“一个是‘以用户为中心’，也就是说群脉SCRM平台产生的数据都是以真实的用户ID为脉络，这也是我们设的比较明智的‘数据边界’，而这种边界的本质上其实是为了让用户感受到企业在用心的倾听、在贴心的服务，群脉SCRM做的就是一桩以‘人’为中心的生意。”

　　“另外，由于数据和互动一脉相承，所以这种机制下产生的数据价值，不是‘沙子(数据)里面淘金’，而是‘所有的沙子都可以变成金子’，也正是拥有将数据资产不间断变现的能力，才解锁了更多的商业逻辑，帮助更多的客户顺应这个时代的变化。”