余德：挖角任冠军出任CGO 看寺库李日学如何在精品生活服务领域“野心勃勃”

　　"你认为，寺库有没有可能成为中国电商的一极？"

　　寺库近日颇有新招。

　　1月3日，寺库宣布两项重大任命，一是原乐视高管任冠军出任公司CGO(首席增长官)，二是原寺库集团CMO杨静怡升任寺库赋能生态云CEO。    杨静怡的升任并不奇怪，但任冠军则开创了国内企业第一个“CGO”职位，颇有新意。

　　实际上，从此前不久以一双内联升的千层底“开运之履”作为邀请函的库客大会，到寺库创始人李日学所提出的“瘾经济”，再到“5+2+1”战略布局，寺库显然正在积极求变，成为中国电商的另一支“奇军”。

　　CGO理论

　　12月8日，上海，空气清新但寒意凌冽。

　　寺库2017年年度盛典却暖意融融，各路设计人才在聚光灯下秀出各种造型。

　　除了寺库工作人员之外的受邀人士，几乎都在朋友圈等社交媒体秀过一双内联升的千层底“开运之履”，因为这双鞋，就是寺库的邀请函。

　　内联升创立于1853年，主要为咸丰以降的皇亲国戚及文武百官制作官履，其千层底驰名中外。历史的原因让它曾短暂低落，但现在，可以在寺库信手可得。

　　可能只有一个人没有这个邀请函，没错，这个人就是任冠军。他彼时的身份，已然卸任乐视网市场传播营销高级副总裁兼乐视致新CMO，入职寺库，只是还没有向公司宣布。

　　他是作为“炓衣人”出席这翅议的，如同一个普通嘉宾，静静地坐在台下，并不与更多的人交流，偶而也喝口葡萄酒。

　　在此之前，他已与李日学、Eric等一众高管进行了多次沟通。乐视风波中，像他这样的乐视高管炙手可热，和任冠军沟通过的意向公司已超过10家。

　　但最终，花落寺库。更重要的是，中国首个CGO也花落寺库。

　　但CGO不是chief girl offcer,而是chief growth officer。这是一个泊来概念，在今年3月，可口可乐公司已开始设立这一职位，并对公司展开变革。可口可乐遇到了增长的瓶颈，最根本的动因是连年的营收下降。

　　而在国内，寺库开了先河，率先设立这一职位。但寺库的报表并不难看，连续多个季度，寺库正在飞速增长。

　　2010年，被誉为硅谷增长之父的Sean Ellis提出了“增长黑客(Growth Hacker)”概念，其目的是有效动用产品和营销的资源，实现以最快的方法，最低的成本，最高效的手段获取大量的用户并留住他们。

　　一个优秀的CGO，应该实现以增长为导向，以客户的价值为核心，将市尝产品、运营、客户服务等通过一整套的战略方式融合在一起，而且还要承担更高的战略与管理职能。

　　或者简单言之，将具备强大的品牌、战略、营销、领导、组织、创新、数据、产品等方面的综合能力。

　　这种理论催生了CGO的职位，目前继可口可乐之后，诸多公司已开始展开探讨，希望能够在后流量红利时代实现崛起。

　　但真正设立CGO职位的困难在于，真正符合CGO要求的人才非常稀缺，它的外延超过了几乎绝大多数“CXO”们的要求。

　　任冠军似乎是合适人眩

　　作为乐视基层一路打拼上来的高管，任冠军为乐视网特别是乐视超级电视的品牌崛起，立下了汗马功劳。从各种概念的提出，到产品的定义，到策略的支持，再到内容营销、社交化传播，再到市场与销售，任冠军亲历乐视超级电视的从零到一。

　　也许，挖角任冠军，只是寺库开启变革的第一步。

　　野心勃勃

　　“你认为，寺库有没有可能成为中国电商的一极？”

　　此前不久，任冠军如是问我。实际上，我和大家的反应一样。

　　但，不能忽视电商领域的变化，也不能忽视寺库自身的变革。

　　从2000年前的B2B，到2006年的B2C，再到2008年的垂直电商，以及最后2012年前后的移动互联网电商，看似电商领域似乎没有机会了，但今天却凭空多出了一批诸如洋码头、徐书、网易严癣拼多多等系列平台。

　　而寺库，更是在今年成功登陆纳斯达克，让几年来的电商严寒为之破局。

　　在李日学的办公室，挂着一幅字，上书“心诚则灵”四个大字。如同马云一样，他也有一句名言，要将寺库打造成109年的企业。针对上市以来的股价低迷，他说，时间是最好的鉴定师。

　　他身后以奢侈品电商起家的寺库，在过去的一年中，祭起了“精品生活方式第一平台”的大旗。

　　一方面，继续夯实品牌直鉴与海外直采的奢侈品电商平台优势；而另一方面，寺库则展开更多的探索，引入优秀设计师品牌的“原创名物”，导入精品生活方式的各种服务，从而形成精品生活方式第一平台。

　　优秀的基因决定了寺库的选择，超过3500元的平均客单价，超过30万的优秀SKU，入驻国际大牌70余家，超过了天猫与京东；尽管在只有1700万的注册用户情况下，2017年上半年，公司实现纯利5234.4万元；2017财年上半年，寺库网收入13.467亿元，较上年同期增长30.4%；期内GMV19.246亿元，较上年同期12.765亿元暴增50.7%。

　　数据明显好于大部分针对大众市场的其它中国电商，亦远高于同期中国线下奢侈品市场增幅。

　　在与腾讯、德勤联合发布的奢侈品消费白皮书中，寺库明确洞察奢侈品消费正在向年轻化、三四线城市转移，物质型消费正在向服务型消费转移，场景化消费特征明显。

　　正是基于此，寺库提出了“5+2+1”线下策略，即五大线下体验中心，两大高端定制酒店和一批品牌旗舰体验店的落地。

　　根据麦肯锡《2017中国奢侈品消费报告》，中国消费者对全球奢侈品市场的贡献已占到32%，依旧是全球奢侈品消费的主力。

　　目前奢侈品电商分为四个类型，一是以寺库、尚品为代表的本土平台；二是以Yoox、Farfetch、Net-a-Porter为代表的国际奢侈品电商平台；三是以天猫、京东奢侈品及唯品会奢侈品为代表的综合型电商平台的奢侈品频道；四则是以LVMH和开云为代表的奢侈品自建电商平台。

　　麦肯锡报告以2016年市场GMV口径排名，寺库、阿里旗下魅力惠、Net-a-Porter、Reebonz、京东入股的英国奢侈品电商Farfetch分别以25.3%、14.5%、7.9%、7.6%、6.3%的市场比例分列前五。

　　2017年奢侈品消费量的暴增，也充分说明了中国消费升级的巨大变革之力。

　　尽管寺库仍处于领先位置，但正像任冠军所提出的，寺库能否成为中国电商的一极？似乎正是在这样的一个内外环境之下。

　　这个问题换句话说，目前超过2亿的中国精品生活方式的用户，是否能够支撑起寺库更为久远的未来？

　　显然，市场仍在变化，京东近期推出独立奢侈品电商平台Toplife以及联手唯品会的动作也充分证明了电商巨头们正在积极进军这一领域。

　　也许，正是基于巨大变革与机会，寺库勇夺了“中国第一CGO”旗帜，这一职位，意味着寺库即将展开巨大变革，而李日学野心勃勃的“精品生活方式”图景，也即将拉开序幕。

　　但是，不仅CGO是一个全新的概念，就连增长思维也是一种全新的思维，即任命文书中所提到的乘法思维。增长逻辑的起点是产品的核心价值，通过核心价值，留下种子用户，再根据用户画像进行培育和传播，最后才是全面的市场品牌认知。

　　严格讲，这是与传统基于筛流量做除法的漏斗思维完全相反，而这种逻辑，实际上就是当前“产品即服务”核心，而它的实现，需要技术与管理的双重变革，即技术实现用户的精准数据化像并驱动产品形态的快速迭代，管理则实现打破职能与业务部门的界限，让所有部门以增长为KPI进而实现增长型组织进化。

　　要实现这样的梦想，对于任冠军，甚至于李日学和寺库全体团队，这都是一个巨大的变革性动作。这样的动作，生机勃勃但也危机重重。

　　总要有人去吃螃蟹不是？

　　郁达夫说，没有英雄的民族，是一个悲哀的民族；而有了英雄而不去敬畏，则是一个无可救药的民族。

　　我们乐见，李日学这样的创业者，勇登英雄之林。