近日，飞天茅台价格体系迎来新一轮调整。继7月17日i茅台平台零售价上调至1639元/瓶后，茅台线下自营店团购价同步调整至1719元/瓶。
在业内看来，这是茅台推进市场化改革的重要一步，也是“随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡”原则的进一步落地——线上锚定流通批价，线下锚定终端真实成交价，两套价格体系分别服务不同消费场景，在精准满足需求的同时，于挤压炒作空间与保障渠道利润之间寻求新平衡。
价格随行就市 自营渠道形成价格体系
据了解，茅台自营体系主要由i茅台平台和线下自营门店构成。其中，i茅台承担大众零售功能，主要面向C端消费者，每人每天限购1单(单次可购买1—6瓶)；线下自营店则主要提供团购服务，面向有批量采购需求的企业客户和商务消费群体。两类渠道服务对象不同、消费场景不同，也决定了其价格形成逻辑存在差异。
业内人士认为，1639元/瓶的i茅台平台零售价更多锚定市场流通批价，承担官方价格锚作用，通过限量供应满足大众消费需求，在保障普通消费者购酒公平性的同时，进一步压缩囤货炒作空间；1719元/瓶的线下自营店团购价则更加贴近终端真实消费成交价格，主要满足企业客户、商务宴请等即时采购需求。
换言之，一个面向散户，一个面向长期客户；一个满足线上日常购酒需求，一个满足线下即时采购需求。线上1639元/瓶、线下1719元/瓶并非价格割裂，而是茅台针对不同消费场景实行差异化定价，也是“随行就市”原则在自营体系中的具体体现。
酒业分析师蔡学飞表示，此轮价格调整体现了茅台市场化改革中价格管理的底层逻辑。以7月i茅台平台零售价提至1639元/瓶、线下自营店团购价1719元/瓶为标志，茅台彻底抛弃了沿用多年的静态指导价，转而形成了以i茅台锚定渠道流通批价、线下自营锚定终端真实消费成交价的“一稳一活”全新结构，主动拿回市场定价权，从而保障了消费者、渠道与企业的多方利益。
从整个价格体系来看，i茅台1639元/瓶承担“稳”的功能，解决普通消费者“买不到或加价卖”的痛点；线下自营店1719元/瓶则承担“活”的功能——锚定终端真实成交价，解决消费者“怕买假和即时获得”的需求。一个管“稳”，一个管“活”；一个给消费者以预期，一个给市场以信号。让“价格稳定”与“价格发现”分开承载，这正是茅台本轮市场化改革“让价格回归真实消费”的初衷。
从价格调整到机制创新 市场化改革迈向精细化
相比1719元/瓶这一价格本身，更值得关注的是其背后的价格形成机制。
近年来，茅台持续推进市场化改革。今年以来，无论是i茅台平台零售价由1499元/瓶调整至1539元/瓶，再到1639元/瓶，还是此次线下自营店团购价调整至1719元/瓶，都体现出官方价格正逐步向真实市场供需靠拢。
数据显示，目前飞天茅台终端真实消费成交价格整体保持在1700元/瓶至1800元/瓶之间。成都、西安、长沙、武汉等地经销商反馈，终端零售成交价格普遍维持在1750元/瓶左右；新浪财经“酒价内参”数据显示，近期53%vol 500ml贵州茅台酒真实消费成交价稳定在1720元/瓶左右。此次1719元/瓶的线下售价，与终端真实成交价格基本接轨，也意味着线下自营店开始承担起终端价格发现的重要功能。
在业内看来，此次最大的变化并非价格上涨，而是官方价格形成机制发生了变化。过去，自营渠道更多执行统一官方价格；如今，自营体系内部开始根据不同消费场景形成不同价格体系，意味着价格管理正由相对静态走向更加市场化、动态化。
按照茅台管理层此前提出的定位，自营渠道承担着市场“平衡器”“稳定器”的作用。在新的价格体系下，i茅台与线下自营店进一步实现功能互补：前者承担线上价格锚作用，为消费者提供稳定价格预期；后者则更加贴近终端真实成交价格，通过动态调整满足不同消费场景需求。
事实上，这种分工也让价格稳定与价格发现两项功能实现了有效分离。线上平台承担价格锚和大众零售功能，线下渠道承担即时消费和终端服务功能，两者共同构建起更加透明、更加贴近市场的官方价格体系。
值得注意的是，随着自营店零售价与终端成交价接轨，线下自营店的服务对象也有望进一步拓宽。成都某渠道商分析认为：“目前自营店的零售价已经与终端真实成交价接轨，消费者后续有望在门店以1719元/瓶的价格购买飞天茅台。”这意味着，此前主要面向企业团购的线下自营店，未来有较大可能向普通消费者开放。一旦打通这一通道，消费者无论是从i茅台平台还是线下的自营店，都有机会“平价”购买到飞天茅台，这也是茅台“让消费者公平、快捷、保真购买茅台酒”理念的进一步落地。
业内人士认为，当前白酒行业正进入存量竞争阶段，行业同质化内卷、渠道博弈加剧。在此背景下，茅台跳出传统竞争思维，以深度市场化思维重构价格与渠道生态。通过透明化、分层化、动态化的全新定价机制，让产品价格彻底回归消费本源，剥离资本炒作属性，既有效规避了资本扰乱市场秩序，又稳固了渠道经营信心，持续夯实消费者口碑与品牌公信力。
