特斯拉欲变形“中国造”摆脱颓势

　　马斯克想必更愿意被称为"钢铁侠"，因为他说："我并不认为我就是火星人。"

　　钢铁侠也好，火星人也罢，今年博鳌论坛期间，特斯拉CEO马斯克二度访华，首先看到的应该是特斯拉在中国市场并不令人满意的表现。在访华的几天里，从北京到博鳌，人们关注马斯克的每次露面、每次对话，只为弄清楚：特斯拉在中国怎么了？特斯拉在中国要怎么样？在中国频频放电的马斯克，能否把特斯拉重新充满电？

　　被"黄牛党"坑了？

　　在去年这个时候，特斯拉真是风光无限。

　　特斯拉2003年成立于美国加利福尼亚州。2013年，特斯拉对中国市场开放订单，2014年4月，第一批汽车交付中国车主。去年4月22日，马斯克首次到中国，并亲手将钥匙交给了10余位中国车主代表。

　　这家生产纯电动车的美国汽车企业自2013年宣布进入中国市场以来，就顶着"未来科技"的光环备受关注。首批新车交接仪式上吵闹的会场、几近失控的秩序、哄抢车钥匙的人群，以及随后首批车主频频将自己的特斯拉租给开发商参加各种"巡演"、动辄10万元的"出场费"，这些都让马斯克认定，中国将成为特斯拉最重要的海外市场。

　　然而，从去年下半年开始，特斯拉陆续传出一些"坏消息"：高层变动频繁，中国区总经理郑顺景、中国区总裁吴碧瑄、中国区市场总监金俊先后离职，未完成在中国市场的销售任务，库存高企等。一时间外界有些看不清楚，这家公司到底发生了什么。

　　马斯克此前也曾对媒体表示，去年特斯拉开拓中国市场的过程并不顺利。对此，他认为，目前的中国团队有充分的信心。

　　他解释说，在刚刚进入中国市场时，投机者和"黄牛党"造成了市场需求"极其高"的假象。后来，当投机者们取消了订单，库存就增加了。

　　"中国是特斯拉在全世界范围内唯一有多余库存的市场。我们现在还在消化库存中。"但马斯克同时说，特斯拉的全新车是不打折的。

　　他半开玩笑地称目前特斯拉处于"投机后遗症"的恢复期当中。他说，现在特斯拉将把全部精力投入到核心消费者身上，包括解决他们最担心的充电问题。

　　马斯克说，特斯拉正在中国大幅扩建"超级充电站"，并给所有中国消费者提供移动电源，让他们能够随时随地充电。

　　他强调，一些人误认为特斯拉很大，但其实它只是一个刚成立不久还处于"婴儿期"的公司。

　　除了扩建充电设施，特斯拉还将在服务中心之外，增开更多的销售店。

　　马斯克说，过去三个月，特斯拉在中国的销售量有稳定的增长，他们对未来的发展"相当乐观"。

　　"我们非常明确，要用长期的眼光思考特斯拉在中国的发展。我们需要稳健地提升中国消费者对特斯拉的信心。"马斯克说。

　　他同时认为，中国经济增速的放缓不会对特斯拉的中国战略产生影响，"中国现在，和未来都非常有吸引力。"

　　二度访华没提解决方案

　　马斯克的第二次中国之行选择在博鳌论坛期间。3月29日，马斯克与百度CEO李彦宏、比尔及梅琳达·盖茨基金会的联席主席比尔·盖茨进行的一场早餐会吸引了各界关注。

　　在这次早餐会上，马斯克表达了对创业、未来交通等方面的理解。实际上，这位被称作"钢铁侠"的特斯拉总裁，此次来华最重要的行程，是要了解在过去一年，特斯拉在中国市场到底发生了什么。

　　实际上，中国市场远未达到预期的确是特斯拉全球业绩走低的重要原因。特斯拉2014年财报显示的情况是，公司2014年产量为3.5万辆，销量为3.17万辆。其中，北美地区销量为1.74万辆，占总销量的55%；欧洲销量为9500辆，占总销量的30%；亚太地区为4750辆，仅占总销量的15%。

　　而此前，特斯拉中国前任主管吴碧瑄在去年1月曾预测，2014年特斯拉在中国地区的销售量应该能占到全球销量的30%到35%。

　　中国市场怎么办成为特斯拉最为棘手的难题。然而，在马斯克此次中国之行中，除了谈及成功与未来，他并没有拿出解决方案。

　　但是中国市场能为特斯拉提供多长时间以缓解"投机后遗症"呢？汽车行业分析师秋天永告诉记者，受挫的品牌形象与低迷的销量是特斯拉目前在中国亟须解决的难题，制定切实可行的销售策略对于特斯拉而言非常急迫。

　　"特斯拉目前的光环逐渐褪去，回到一个可以用商业逻辑剖析的案例。"上海交通大学汽车工程研究院副院长殷承良表示，持续的新产品刺激，是其市场关注度回升的关键所在。

　　殷承良告诉记者，从统计数据可以看出，特斯拉延续高增长之后，在某个时间点销量急速下滑，之后再也没能得以恢复。这是由于一个新产品的推出会保持一段时间的高度关注，此后进入衰落期，需要新产品补充，苹果手机就是依照这一频率发布新产品的。

　　然而，销售未能达到预期，导致新产品周期后延，是特斯拉销量低迷的原因之一，销售体系的"不落地"则是另一原因。"坚持复制美国销售模式，特斯拉在中国市场的销售瓶颈仍然没有解决。"秋天永表示。

　　将实现"特斯拉中国制造"

　　在2014年经历了从波峰到谷底的过山车之后，特斯拉将在中国"变形"，借以提高销售量。

　　让特斯拉高兴的是：今年3月份在中国市场的销量较2月大幅增长，增幅为130%至150%。

　　不仅如此，"国产"这一万金油也被媒体炒了起来，甚至在马斯克访华之前，还一度传出特斯拉将与长安合资国产的消息。

　　4月3日，在特斯拉新车型Model S P85D向中国车主的首批交车仪式上，特斯拉中国区总经理朱晓彤表示，特斯拉近期开始本地化运营，将会在中国采购零部件。

　　据了解，目前在中国市场上销售的特斯拉都是从美国加利福尼亚进口的。

　　"特斯拉在加州的工厂目前还没有实现全负荷运转，只有达到全部产能后，特斯拉才会考虑在海外市场建厂。因此，特斯拉还会持续进口一段时间。"马斯克说。

　　马斯克曾经在两年前许下承诺--未来会在中国建厂。此次在博鳌论坛上，马斯克对这个"长期承诺"再次给予了充分肯定，他表示特斯拉将长期致力于开拓中国市场，并会在三年内在中国设立工厂和研发中心，以实现本土化生产。

　　马斯克表示，如果采购中国零部件再运到美国，会涉及运费和关税问题，并不划算。不过由于充电、价格等原因，近来特斯拉方面陆续在中国开始本地化运营，未来实现"特斯拉中国制造"。

　　全电动、高性能、科技范儿，曾是特斯拉Model S吸引眼球的法宝，也是特斯拉从默默无闻到备受追捧的资本。不过，随着越来越多的传统汽车制造商进入这一市场，Model S身上的光环也在渐渐淡去，特斯拉亟须寻找新的亮点，给自己一个再次引领行业的机会。

　　自动驾驶也许是一个。访华之前，马斯克表示，今年夏天特斯拉Model S轿车将具备自动驾驶功能。至少，在部分时间内，特斯拉汽车将进入自动驾驶模式。

　　不过，在博鳌，谈到比自动驾驶更先进的无人驾驶技术，马斯克的态度显得更为保守。他认为，实现更深程度的无人驾驶可能需要很长的时间。现在的技术发展非常之快，如果技术成型的话，可能五年之后就可以有无人驾驶车的大规模产量。但除了技术还要有监管来保证无人驾驶车能够安全，从监管的批准来说，可能还需要更多的时间。

　　有业内人士认为，作为一家以创新起家的公司，特斯拉只有时时保持这种新鲜感，才可能继续维持高关注度，继而在股价和销量上实现突破。

　　opinion

　　我不怕失败，预期到失败，只要有10%的成功率我就会去做，特斯拉的很多工作都是这样。

　　--特斯拉CEO马斯克