TOP赞助商掘金里约奥运：中国企业缘何难以入住“正宫”？

　　新华网北京8月15日电(闫雨昕)里约奥运的一轮“洪荒之力”就这么传递给了美股。受到上市公司财报、经济数据向好和油价收涨4%的影响，近日美股节节攀升，8月11日道指、标普500、纳斯达克综指在同一天全部创出历史最高收盘纪录，上一次出现这样的奇观还是在17年前。

　　虽然股市的“大赛魔咒”似乎已被打破，但奥运会背后的资本盛宴仍在搅动，顶级赞助商们的掘金实力极有可能被再度印证。

　　世界行业巨头盘踞顶级赞助商，效果如何？

　　


　　2016里约奥林匹克Top全球合作伙伴

　　奥运赞助是世界上最昂贵、最有魔力的赞助之一。事实上，奥运赞助商根据赞助的规模和范围分为五个层级, 第一层级是TOP全球合作伙伴，常被称作“奥运会顶级赞助商”(即Top赞助商)。过去百年，这些与奥运挂钩的顶级商家被全球各大行业巨头占据：可口可乐、三星、麦当劳等均长期在列。

　　2016里约奥运官方网站公布出11家TOP赞助商名单，分别是可口可乐(COCA-COLA)、源讯(ATOS)、普利司通轮胎 (BRIDGESTONE)、陶式化学(DOW CHEMICAL)、通用电气(GENERAL ELECTRIC)、麦当劳(MCDONALD"S CORP)、欧米茄(OMEGA) 、松下(PANASONIC)、宝洁(PROCTER &GAMBLE)、三星(SAMSUNG ELECTRONICS)和维萨(VISA)。

　　商家企业们对奥运会趋之若鹜，无非因为赛事造就的经典营销案例。例如，麦当劳在过去四届夏奥会中都有着出色的市场表现。记者查阅资料发现，往届夏奥会期间，麦当劳的股价要超出明晟指数(MSCI Index)1.5%以上。在奥运会结束后一年，麦当劳的股价往往也会超出基准值6%。

　　不过赢家们也难掩尴尬时刻。尽管赞助奥运会令这些商家的销量大增，奈何依然未能扭转一些企业遭遇的亏损窘境。

　　就在一个多月以前，由于麦当劳的财报显示其收入下滑、同店销售额涨速放缓，公司股价一度开始下跌。“奥运会不会给公司带来实质影响，虽然它有望帮助麦当劳强化其品牌影响力”，其首席执行官史蒂芬-伊斯特布鲁克曾公开警告。

　　本届TOP赞助商中的科技巨头们，各自为奥运亮出了看家本领——例如，维萨和巴西Bradesco银行联合推出了具备防水能力的NFC橡胶支付手环，为包括运动员在内的3000人提供该NFC支付手环，维萨还赞助了45名运动员使用NFC支付戒指。不过，维萨也在今年早些时候调低了公司在2016年的收入预期，原因是油价疲软导致美国支付额度降低，以及商品经济为主的经济体如巴西等增长乏力。

　　同样具备强大存在感的还有欧米茄，这个曾经在26届奥运会担任官方计时装置的品牌，其所属的斯沃琪(SWATCH)集团在今年7月发出了盈利预警，由于香港和欧洲的销售下跌，2016财年集团上半年的利润将会同比下降至少50%。

　　或许正如业内人士所说，即便是通过全球赛事建立起知名度的品牌，如果没有强大的产品作为支撑，将很难收获投资机构的长期青睐，奥运会所赋予品牌的存在感或许能促进其在本土的使用。但结果谁又知道呢？

　　联想过后，TOP合作计划与中国参与者“绝缘”

　　或受困于业绩、或受困于声誉，中国企业鲜少进入奥运会TOP全球合作伙伴之列，仅联想在2008年被纳入过TOP赞助商计划的“正宫”。究竟是什么隔开了中国商家和奥运全球顶级赞助商？

　　即便涉及TOP赞助计划的门槛等奥运会商业运作的细节极少公开，但国际奥组委会每年披露的奥运会市场手册显示，2012年伦敦奥运会，11家TOP赞助商的赞助收入总计达到9.5亿美元，平均每家的赞助费大约为8636万美元。可见其费用之昂贵。

　　纵观历届奥运会，鏖战全球顶级赞助商的也都是那些财大气粗的大型跨国公司。被媒体广泛引用的，是联想当年豪掷6500万美元获得2008年奥运会全球合作伙伴资格。时至今日，联想仍是唯一一家跻身全球顶级赞助商俱乐部的中国大陆企业。而这仅有的一次，举办地在自家门口。

　　值得关注的一点是，联想在北京奥运会结束后闪电退出奥运“TOP计划”。当时市场便猜测，这主要是因为集团不堪TOP计划的巨额费用重负拖累业绩。不过也有观点认为，退出实属理性之举，毕竟在其战略主要侧重于中国市场之后，再投入进行全球体育赛事营销难免有些得不偿失。

　　联想集团曾对媒体表示，未来联想的体育营销将更加侧重针对策略性目标市场的赛事赞助。

　　中国品牌研究院发布的《2008奥运营销报告》表明，对于那些奥运营销效果不理想的企业而言，其投入的大量营销费用，很可能会拖累公司业绩。

　　比如，数据显示1996年亚特兰大奥运会取得赞助权的200多家企业，大约只有25%有所回报，大部分企业只获得了很少的短期回报。这个报告还表明，2008年有超过20家奥运赞助商的营销投入在下降，在奥运营销冲刺阶段，多数国内品牌出现疲态，已经没有力气跑好最后一棒。险些退出奥运TOP赞助商的麦当劳也曾表示，经过仔细测算后，觉得过高的赞助费很难得到应有的回报。