后电商时代:论电商破局之道
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2018-05-21 12:23:50
来源:环球财富网
作者:佚名
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近日,寺库CGO任冠军受虎嗅跑虎团邀请,通过虎嗅平台与数百位企业创始人开展了一场主题为“后流量时代,电商如何破局”的分享研讨会,作为主讲人,任冠军提出,“目前的电商类营销没有更好的模式,只有最适合的模式。
首先,我们从营销说起。很多人现在都在谈营销,那营销在企业中的价值到底是什么呢?
在互联网公司兴起之后,营销的作用被空前放大了。在以前的传统公司,营销是相对弱势的部门。在互联网公司,营销能够快速提升企业的知名度,比如通过公关战、社交媒体,视频营销、发布会等等方式。这样的模式为企业节省了大量的广告费用和品牌费用,所以大家都很重视营销。
比如说曾经有公司被称作发布会公司、PPT公司,那确实是在那个历史时期,通过这种立体式营销的打法,起到了快速博取眼球、快速提升企业的知名度、快速获取销量、快速去提升品牌曝光度的作用。当然更早之前,小米通过社交媒体的崛起,特别是利用新浪微博的红利,取得了在营销上、品牌上、销售上很大的成功。每一个时代都会通过营销成就一些神话。
在营销上,大家提的比较多的是营销的仪式感。从本质上来说,营销的精髓是把简单的事情复杂化。这跟运营的思路正好是相反的,运营的思路是把复杂的事情简单化,让用户可以快速便捷去体验、购买到产品。但是营销要把小事做大、大事做火,非常重视事先预热、事中引爆、还有事后深度传播。
但在现在这个时代,大家也开始注意到很多打法已经落伍了。
特别是最近这半年来,随着社交电商的兴起,随着更多新型互联网应用的出现,随着移动互联网用户兴趣点的去中心化,以前的发布会模式已经落伍了。科技企业的新品发布会,可以说五六年都没有一点进化,大家也看到,以前关注度很高的几个明星企业发布产品的火爆场面一去不复返了。
这意味着,对于现在很多的互联网公司和传统企业而言,单纯为做营销而营销的是没有出路的。因为随着社交媒体的兴起,产品、技术、运营、销售、营销这五个模块实际上正逐渐地融为一体,单纯的为做某个模块而做某个模块,特别是为做营销而做营销,实际上是一个出力不讨好的一个事情,有可能你品牌做得特别热,但是在销售上并没有转化。
现在的趋势,更多地是产品、技术加运营的结合。这三者的价值往往是大于销售和营销的价值。销售等于是最后一公里,负责把货卖出去。对于很多互联网公司而言,产品技术和运营,实际上在承担着打造产品和给用户提供良好体验的一个职责。
纵观整个互联网江湖,但凡是能够快速崛起从零做到一再快速做到十甚至一百的企业,无一不是技术加运营驱动型的公司。从今日头条、抖音、拼多多,都是技术驱动、运营驱动,短时间内通过自传播、裂变、口碑,快速获取用户。
大家看真正的竞争者,真正在某个行业成为新霸主的人,往往不是在常规认知下这个领域已经有布局的人。比如说短视频的这波红利,最有资格获得的是那些传统的视频公司,因为他们本身有极强的视频基因。但是它们却并没有赶上这波红利,就是因为他们体量太大,思考模式也太过于传统。
回到流量的话题,对于电商网站而言,现在获取流量的成本越来越高,这是共识。
为什么这么重视流量?是因为在传统思维里,流量的价值被空前放大,认为流量乘以转化率等于销量,很多电商就是在这两个乘数当中,想办法去提高流量或者说提高转化率。常规的思路一定是在这两个乘数之间做文章,把转化率提升了、把流量成本控下来,这就是精准营销。
但大家都在玩精准的时代下,这也已经变成了一种相对来说比较落后的方式,那有没有更为高级的方式呢?
说到这里大家可能自然就会想到社交电商。社交电商通过社交媒体、通过微信群的裂变、通过微信朋友圈的传播,通过拼团快速获取用户。玩运营玩的好的,往往是心理学的专家,真正是读懂了用户,抓住了用户的心理需求。
我认为,电商流量已经经历了3个模式。
最传统的是互联网电商的模式,就是买流量的模式,随着一些工具的出现,有了进化,包括标签化精准推荐,但本质上,这是一个模式。
慢慢地大家发现,只买流量是不行的,关注度不够。第二个模式是通过明星代言的方式来进行。明星代言也有初级阶段和高级阶段:初级阶段是请大牌的明星来做广告,砸一两个亿。但后来,一些精明的公司,更注重带货能力的提升,所以大家更注重去找有极强带货能力的明星,比如有着被称为拥有很多“死忠粉”的小鲜肉就备受企业喜欢,因为他们的粉丝是真的用买货支持明星。
无论是流量模式,还是明星代言、明星带货的模式,都需要营销部门把大量的钱花出去来获取流量。但是真正到了社交电商的形态下,其实有一个新现象在崛起,就是通过用户发展用户的模式,通过口碑营销促进购买。比如有的新零售企业,通过邀请新用户两人各得利益的模式在做推广。
当然现在其实还有一种更为新兴的模式,就是把营销费用直接补贴给用户,特别现在很多电商都在玩。比如说像共享出行领域,就是通过让利的形式,说白了就是烧钱,但是这个钱是直接烧到用户身上。
当然,我上面讲的这些只是说针对于流量的通用玩法,对于具体的电商呢,还要做一些区分。
电商分成不同的类型,一种是阿猫阿狗类型的平台型电商。第二类是垂直电商,专注做某一细分领域,比如寺库,就是垂直电商。当然其实还有一类电商和产品都是企业自己的,比如小米、华为是自有产品的电商。
平台型的电商有关注度和足够多的用户和足够多的流量,很多流量费,都是由卖货的企业买单的。这就是做大平台的好处,规模优势一起来,很多事就容易的多,但前提是,你得先成为平台。
那对于垂直型电商来说,没有平台型电商有那么大的号召力,也没有那么多的客户基矗它可能是依托于某一个品类,所以说在这个品类上要有足够丰富甚至说是足够独家的货源。才能够获取到更多的用户和业绩。
当然这种垂直型电商受的制约比较多,一方面受制于上游货源,另一方面在下游受制于高企的获客成本。
当然还有一类就是自有电商,就是企业自己做主产品,然后通过自有电商销售,它是属于SKU比较少的模式。几种提高流量的方式它们也都在采用。但是产品成败的关键往往不取决于电商的运营水平和技术水平,更多是取决于产品本身的口碑。
所以,不同的电商模式,不同的产品特点,需要不同的营销模式,没有最好的模式,只有最适合自己的模式。
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