不如快消品？那是你不懂工业品战略定位的4法则
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2018-06-15 15:25:37
来源:环球财富网
作者:佚名
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根本停不下来！
铺天盖地的定位式广告，席卷机尝高铁站，连电梯都成为绝佳的“洗脑”空间！越来越多的快消品带着定位出场，在红海中精准的打击着竞争对手，抢夺着消费者的心智……
似乎，快消品的定位运用来得更加容易，这让很多做工业品的企业纠结：定位真的让人醍醐灌顶！但是，工业品都是B2B的，做广告也没用，靠谱吗？我们该如何在企业落实定位，让定位真的立足于中国工业品企业呢？
咱们从这次辅导的一家企业讲起，在非常非常狭窄的一个工业品领域，暗合定位深耕了二十多年！
今天，他的与众不同成就了这个领域首屈一指的品牌—鑫仕达无溶机！这家令人敬佩的企业，以一款操作简单的无溶剂复合机，连续4年销量遥遥领先！
鑫仕达无溶机的董事长李永才一提到定位就非常激动：我这次遇到远航定位太激动了，我这么多年的坚持，真的是做对了！下一步鑫仕达进军全球市场，我有了定位做定海神针，非常有信心打仗，鑫仕达要和远航定位携手开创辉煌！
工业品定位，4 大法则！
战略取舍~“聚焦法”
每次一谈到“聚焦”，就会有定位的工业品学员这么问：客户喜欢齐全！喜欢一站式！所以要满足客户的需求，加大产品种类，这个时候谈聚焦，我就没有生意了……
看着是不是很有同感？因为我们一直在这么做，累并痛着！
先不论这句话的真伪，咱们看另一个极端：回到企业，直接把一些业务砍掉，差点没把“现金流“砍断！
为什么会有以上两种观点/做法？因为真的没有看透“聚焦”实践背后的逻辑！
聚焦的目的，是聚拢企业内部太阳光，通过一个凸透镜(差异化)，点燃一片树林(客户)；
所以，我们要先保证的是如何让企业核心存量业务放大现金流效应！
那么，就出现两个问题：如何甄别存量的核心业务？如何放大现金流效应？
在鑫仕达以往暗合定位的操作中，李总发现“有溶机”虽然在当时市场中是主流，但是随着环保趋势的必然到来，“无溶机”作为一个小品类正在冉冉升起，这正是一个弯道超车的着力点！
但是，品类没起来之前怎么办？李总一方面勇于增加销售能力扩大现金收入，另一方面，并没有着急从“有溶、无溶”上面去论证“产品更好、更环保”，而是着眼于另一个维度—存量市场遇到的最大问题：操作难，上手周期长！
于是，做“操作简单”的包装机，就成了“鑫仕达”的核心业务，并围绕这个业务进行迭代！到今天，别的品牌8个月才能上手开机，鑫仕达7天就够了！
在鑫仕达战略聚焦的系统梳理中，我们遇到很多问题，比如“并驾齐驱的的对手，真的是竞争对手吗？降维打击如何去做？”“聚焦的节奏如何把控，时机是什么？”……等等！
我们采用“顾均辉空位法”趋势、竞争、认知、优势四个维度的实践组合，不仅从方法论的角度再次印证鑫仕达在当时环境中的正确性，更为接下来鑫仕达的战略布局提供可靠的方向论证和支持！
远航定位提示：聚焦不是一上来就“砍砍砍”！聚焦的维度有不同，根据具体情况在心智中实现！
价格战逃逸~“涨价法”
在工业品“白菜价”的拼杀中，没有比“凭空”多点好利润更让人兴奋的事情了！咱们惯有很多种理由去“降价”去拿订单，却没有足够的利润去招聘优秀员工、升级产品能力、成为一个真正有价值的中国工业品品牌！
李总可不这么认为！
见惯了包装机械“土肥圆”的常态化设计，李总要在外观上做做文章！此处，没有对比就没有伤害，直接上图！(左边是同行，右边是鑫仕达)
成本+合理利润=价格，这是我们的定价公式！但是有句话说的好：价格不是取决于定价公式，而是取决于你的品牌在客户心中的价值！客户愿意付出的这个“溢价”到底是什么呢？
国产品牌，再配以不菲的价格，即使外观再高大上，怎么卖出去还是让销售头疼的问题！没想到的是，鑫仕达的包装机外观一下子吸引了客户的客户，这客户的客户并不是包装机的专家，但是看到这么高大上的包装机，一下子就认为客户的产品品质、公司实力肯定很好，顺利的接受客户的报价；客户将溢价部分转移了出去，自然接受鑫仕达的价格，于是……偶然就成了必然！
请绝对不要认为金玉其外，只做做表面文章就可以，鑫仕达产品内核部分的精湛工艺，那是让ABB、施耐德这样的国际大品牌都啧啧称赞学习的！
李总正因为看到外部设计的心智溢价价值和内部实打实的长久价值，这内外兼修的品质，才让持续性的溢价传递成为常态，成为品牌护城河！
遵循常规的定价公式，只能赚取行业平均利润，只能寄托于内部管理的优化和效率的提升；只是企业内部机制在发挥作用，这一点上，竞争同行们都差不多！
而企业的成果在外部，如何撬动外部力量，如何高举高打，最大限度发挥成果效应，这是定位在企业利润贡献中的独特打法！
远航定位提示：拍脑袋涨价是不可能的！持续的利润提升是以竞争格局、战略节奏、配称迭代为前提的！
看/听得懂的战略~“白话法”
工业品企业是“羞于”做传播的，一是觉得B2B企业不需要，因为业务靠的是产品质量、靠的是关系、靠的是招投标规则……这真金白银的设备，说不说又能怎样；二是因为组织架构中本身也没有这个岗位基因，不知道该怎么做！
这正是工业品企业集体陷入的战略误区，同时，却是少部分接触定位的企业的大好机会！
什么是传播？铺天盖地的广告？传播君表示很冤枉！
只要是被客户、舆论、上下游看得见的、听得到的、感知出的，都是传播！
大到全国性行业会议的冠名、首席专家的塑造，中到展会的设计、行业媒体的投放、事件营销的的运用，小到话术和宣传册的优化、企业展厅的布局……无不彰显着定位式的传播，将我们的差异化迅速而明确的传播植入到客户心智！
核心要点：一定是大白话！
甭管是B2B还是B2C，其实都是针对人的！那么你的诉求内容方式，调动了对方什么样的认知，对方就会带着什么样“认知”的有色眼镜去重新审视你的产品，从而就会以什么样的态度听你进一步的解释，最后选择是否和你合作！
我们在分析鑫仕达和竞争对手的传播时，发现鑫仕达的传播打法是非常犀利的，比如从图片设计质感、到定位语干净的表现，都和竞争对手形成强烈反差！当竞争对手“啥都说，啥都有”不明所以的时候，鑫仕达已经占据了客户“高端、专业”的信任感了！
如何通过展会、行业标准、事件营销去立体化形成传播压迫，大家有非常多的脑洞在打开着……
远航定位提示：传播一定是有组织有预谋的，工业品因行业整体的特性，反而最容易从传播上形成竞争突破！
控制市场节奏~“浓度法”
一个点形成突破有了甜头，经常是撒开了打，企业不但开始到处布局，而且内部也兴奋的建议开拓产品线，赚更多的钱！而这个时候，往往是折戟的开始！
无可厚非，中国的工业品企业，即使站上隐形冠军的山头，前有国际大集团在虎视眈眈中国肥美的市场；后有在跨地域跨文化的作战中，我们的明显不足！
这不仅体现在经验上，更是不同地域竞争格局的情况和企业内部人财物等粮草的供给能力！
鑫仕达无溶机业内知名度已经很高，但并没有涉足更大的领域，反而在无溶机领域持续深耕，在管理上制定出适合的管理机制、激励机制；在研发上，紧紧围绕无溶机进行下探，形成核心壁垒；在市场上，完善相关部门和岗位，更接近一线战火……在正因为有了粮草、人才、信息的多元化储备，鑫仕达的市场拓展迅速而有节奏，甚至不怕深入敌后，直接瓦解竞争对手的根据地市场，也为下一步进军国际市郴实了基础！
而这一切，都离不开一个词“浓度”！在战略节奏的推演上，如何制造以多打少的布局，有N多的细节需要探讨和布局，同时还要提早预知风险和应对！
远航定位提示：定位贯穿企业始终，每个发展环节如何排兵布阵，都不能刻舟求剑！
企业的定位式经营，不是一朝一夕的事情！远航定位和鑫仕达无溶剂走出了战略性的第一步，以后我们会有很多时间去探讨实践，陪伴鑫仕达一直走下去！
定位，不是普通的一门知识性学科，它是一套兵法，需要在商战的实际环境中不停的演练，才能自成一派、炉火纯青！
远航定位落地辅导，并不是告诉企业答案；而是在引导并对练的过程中，让你找到属于自己的答案，练就自己的兵法！
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