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    Bose的新零售探索:不止提升了线下门店的用户体验

    2018-11-06 16:05:19 来源:第一产经网 作者:佚名
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      导语:李祥表示,更希望帮助用户利益化,提升用户的生活品质,发挥人的潜能。

      Bose是最早主动拥抱新零售的标杆品牌之一。

      在去年11月,BoseBOSE开始全面拥抱天猫新零售,对线下门店数字化升级。11月3日,Bose在中国首家天猫istore在上海新天地(马当路228号)亮相,截止目前,BOSE在全国已经接入29家新零售智慧门店。天猫也成为Bose中国在线市场的第一大品牌。
        作为一家国际品牌,Bose现在是all in新零售的状态;再加上它属于工艺级的企业,在商业尝试上非常有代表性。

      线上线下的融合过程中,经过一年多的实践探索,Bose有了自己的新零售实践心得。Bose大中华区零售部负责人详接受新闻记者采访时说,Bose代表了大中华区以消费电子为核心的品牌形象,这样的品牌形象尤其强调的是用户体验性。

      新天地旗舰店是能代表这种用户体验性的最佳场所。

      李祥谈到这家旗舰店的定位时强调,虽然中国市场上很多人都知道Bose这个品牌,但它究竟代表什么意义还说不清楚。作为一个起家于美国麻省、创建于1964年的消费电子品牌,Bose需要不断给中国消费者更加明确的品牌定位:Bose是什么?它有什么特质?和其他消费电子品牌有什么不同?Bose要把以科技为导向的概念深入人心。

      针对这一点,进入到新天地旗舰店,在这家智慧门店中,消费者可以体验线上产品,同时可通过天猫预约线下门店专属体验;进入店内,消费者只要连接专属WiFi,即可通过特定的应用程序体验Bose尖端产品和声学黑科技;当消费者体验结束后,还可以与店内导购进行持续的一对一互动和服务。

      在这种理念下,店里最抢眼的是一台搭载了Bose 5.1环绕声音响系统的保时捷911 Carrera。为了展现Bose汽车音响以及专业音响的魅力,在旗舰店中,12只高性能扬声器被精确地布置在车舱,完美打造出高频清透、低频饱满的音质,并在多种专有音频科技的加持下,重现真实的声音和平衡的声场,为车内任何位置营造环绕声场。

      在体验店中,展示了一辆到店消费者可以坐进这台梦寐以求的跑车内,感受为其量身定制的Bose 5.1环绕声音响系统带来的360°沉浸式体验。

      另外还有一些全家坐着一起看大片、消燥耳机等沉浸式体验。

      升级为新零售门店后,BOSE门店具备客流可识别、可触达、可分析的数字化运营能力。不仅BOSE门店与天猫数据可实时对接回传,还能将线上线下会员信息融合,实现全渠道的消费者运营。Bose的智慧门店istore可以实现消费者从知晓度、兴趣度、购买到忠诚度的全链路管理。

      业内人士表示,根据目前BOSE已接入天猫istore的29家线下门店成交表现进行预估,2018年,如果中国154家线下门店都接入天猫istore,将OSE线下市场带来50%的市场增量。

      从四年前的O2O时代,Bose就启动了电商思路。线上线下打通又不是件容易的事儿。顾客的搜索、浏览记录很难反馈到品牌方手上。Bose就找来各家合作伙伴聊,于是才有了逐渐做全域营销的想法。

      2016年底到2017年初,伴随着新零售概念雏形的出现(那时还没有准确的新零售概念),Bose开始做各种各样的尝试,人们对消费电子的选择越来越多,同时用户的消费行为越来越复杂。以往的电话反馈、调查问卷的形式已经很难甄别用户的消费行为和消费目的。

      和阿里的合作展开,是从手淘中的品牌号开始的。会员计划、用户忠诚度反馈,都可以做一些反馈。Bose最开始尝试做一些产品测评和新品资讯,就是从发文章开始。然后把资讯上载到品牌号上。

      通过线下门店可以搜索品牌号,反过来,进入到品牌号后,可以搜素到最近的线下门店。用户可以添加门店人员,成为专属顾问。由此拉近用户和店员的距离。

      添加专属顾问后,转化率有了明显提升。多媒体交互的好处是,产品图文有了更丰富的展示,最近,Bose甚至开始尝试做一些直播活动,在天猫直播上,Bose不再是冷冰冰的科技产品,对人有更强的亲切感。

      做新零售尝试,Bose也是需要付出一些成本的。为了让用户满意,首先要对店员做定期培训,需要调动公司内部资源。让店员熟悉一些基本的操作和交互原理是必不可少的。现在虽然是启动了一些新零售动作,但远远没有达到他心中完美的程度。

      Bose想要更了解用户的行为。过去,线下顾客可能会来2-3次店铺才会购买,在这个追踪的过程中,用户的流失性比较大。现在用的行为发生了很多变化,年轻人来买耳机音响可能会做很多功课。忠诚度较之前降低了,消费在升级,但要让用户买到性价比最高的东西,售前和售中就变得更加重要。

      新零售打通后,Bose更重视和用户的交互互动。哪个产品更容易满足他的需求、李祥表示,更希望帮助用户利益化,提升用户的生活品质,发挥人的潜能。这几个问题,是李祥目前思考最多的。

      新零售的一个核心就是“人”,所以“新零售”在很大程度上要回归到“人”这个要素。处在第三个消费时代的日本,开始进入到老龄化社会,消费结构从年轻人群迅速下滑转向老年人群,消费增长率由10%左右变为了4.2%左右。但是目前中国市场的消费增长率在10%左右。

      “中国市场在全球市场中越来越重要。中国市场非常活跃、年轻,满足到中国顾客的需求是我们目前最重要的事情。”李祥说。从这个意义上讲,这也是促成Bose今年双11的一种方式,作为品牌方,他们有足够的理由和动力参与支持双11。

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