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    深耕文旅运营,华住花间堂挖掘文旅地产的蓝海

    2019-09-11 21:13:02 来源:中关村网 作者:佚名
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      该怎么看文旅产业?是看各种项目的各种数字,还是解读上层政策,亦或是着重研究具体产品内容?

      不论我们的视角如何变化,伴随着18年4月文化和旅游部正式挂牌,文旅产业迎来发展大趋势已经成为了事实,甚至有业内人士喊出“错过了文旅产业,必将错过一个时代”这样的话语。

      而文旅酒店作为其中的核心板块同样发展迅速,酒店系如华住、资本系如平安、复星等纷纷布局,但与传统酒店截然不同的环境造就了实际运营上的转变。适应、改造、细分,文旅酒店需要一个全新的模式来支撑,而谁能率先从这一片文旅蓝海中拔得头筹?

      叠加效应,文旅地产成刚需

      相比较而言,我国住宅市场风险增大、商业地产增长放缓。而因政策肯定、旅游市场与投资需求提升,文旅市场更是高速发展,市场日趋成熟,特别在政策面、供应面和需求面上让这个市场10年内能达到15万亿规模。

      政策的倾向让文旅地产发展迎来了机遇。近几年来,我国农村出现“空心化”状态,年轻人往城市打拼,而余下没有劳动力的老人与小孩让农村经济一直滞后发展。在这个背景下,2017年提出了乡村振兴战略,紧接着中共中央、国务院印发了《乡村振兴战略规划(2018-2022年)》,让这个政策真正开始落地。

      乡村发展首先要解决劳动力缺口的问题,那么利用产业来导入人口是当务之急。乡村由于其生态面貌的特殊性,重污染的工业和低附加值的农业都并不是最佳选择,而旅游业成为乡村唯一选择和抓手。于是乎特色小镇、生态旅游、美丽乡村等产品形态如雨后春笋般出现。

      与此同时,地产投资商们也适逢变革,尤其是中小型地产商,城市市场集中度高的情况下,将产业转移至乡村成为了他们唯一的选择。在趋势的双重叠加下,大量的资金涌向乡村,发展文旅便成为投资回报率期待值最高的项目。而原有的特色小镇等也开始延展,主题乐园、滑雪场等带有文化特色的旅游项目开始出现。据统计,2018年仅一年就新建了39家,总数量达到了742家。

      但这些背后真正离不开的是中国消费者在旅游上的旺盛需求。据界面新闻报道:2018年国内游客预计达55.4亿人次,2019年或将突破60亿人次,平均每个人旅游4.5次,而且消费层次也大幅在提升。有90%的游客在外出旅游的过程当中,不同程度地参与了文化活动,有40%的游客到过博物馆、美术馆、展览馆、科技馆等文化场所。

      
        

      在政策引导和消费升级巨大的推动力下,文旅地产成为了刚需,更成为了消费者和产业运营者共同的“诗和远方”。

      机遇下的挑战

      文旅地产中的核心板块——酒店业也正在迎来新的发展契机。这几年酒店市场坪效下滑明显,城市商务型高端酒店的硬件投资额非常高。但如果变更一个概念,将项目成为度假文旅项目后,通过认知差的打造后,这类酒店的投资投入就低了很多。

      原因在于文旅项目的核心在于文化的展现,通过非标准化建设突出特色,在硬件方面的强制要求并不多。并且文旅项目还拥有拿地、融资和盘活资产的独特优势。

      看起来一切都很美好,但如果深入从运营角度研究就会发现,文旅这座房并不好“住进去”。虽然酒店成本投入减少,但运营难度增加,而且行业太新,没有一个可测算的盈利模式可寻。相对于做了三四十年传统的城市酒店业,目前基于文旅类酒店业还没有成熟的模式,如果按照城市酒店的成熟模式来打这个牌局,例如快捷牌、性价比牌、奢华牌等,又会陷入酒店业传统的发展困境。

      以目前的格局来审视文旅行业,民宿或度假酒店品牌可谓是相对跑通这个行业的一个模式。以承接大量城市人“轻度假”需求为核心考量,基于当地的文化特色进行的硬件和周边改造。

      但依旧存在发展规模化和品质标准化的两大瓶颈,目前大部分的民宿或度假酒店品牌,哪怕比较著名的莫干山民宿集群,或者较为成功的大乐之野都仍然处于一种零散式的运营状态。

      被华住收购的花间堂,成为了其中的一个“异类”,精品度假酒店品牌出身,在18年被华住收购后,导入了多年连锁管理经验,对文旅酒店运营的四个关键节点进行了优化:

      

      
        

      首先是“去哪里”这个问题。和城市的商圈、地标、景点等明显特征区域不同,文旅酒店可选择太复合,太偏太热太远太近都不行,这个涉及到客群辐射范围,是一个复杂又关键的问题,考验着团队的“测算能力”,除了景区选址外,华住大胆让花间堂进入了城市,塑造了独特的城市文化体验中心业态。

      其次是“我为什么要去”,即卖点,是什么吸引着消费者来多频次地光顾的核心,华住保有了原有的花间美学,以更品质的服务提高美学体验。

      再者就是内容,文化是内容,但不是唯一内容,更不是提高人均消费力的理由,所以需要在现有文化资源基础上进行二次开发,这就非常考验开发团队的“创意和文化理解能力”,北京后海花间堂就是一个较为成熟的案例。

      最后就是中国的“季节性问题”,中国目前一年有八个月都可以去的地方可能就只有云南和三亚,其他地区的人流集中时间最多在五到六个月,团队又面临着非旺季的成本分摊以及增长点多样化设置,这是以华住为首的传统酒店集团布局文旅的关键所在。

      除去独立或依托于传统酒店集团的民宿品牌外,更多的巨头也在产业发展机遇的刺激下,选择跨界入局,直面运营挑战。

      业态细分下文旅酒店发展的布局

      平安系利用“平安文旅荟”,构建“平台+业态+产品+网络”的立体化文旅商业模式,期望用轻资产方式输出管理;复星系把亚特兰蒂斯作为切入点来撬动整个文旅产业;同时,原本酒店垂直领域的巨头也已经布局,开元推出的开元观堂,华住集团利用花间堂的文旅探索,都是值得研究的案例。

      业态细分是走通模式的第一步,因为不同的业态盈利结构会有不同。以业态细分目前比较成熟的花间堂为例,他们将同一品牌延伸出了三种产品,让文旅酒店业有了几种更值得期待的状态。

      城市文化体验中心模式:即以城市文化地标为中心的特色酒店打造模式。花间堂在这个模式上有两个案例值得观察。一种是结合具有历史文化的街区和建筑为母体,做出一个精品的文旅酒店,例如将在上海豫园开设的花间堂,主要嫁接豫园的上海海派文化;另外一种是研究生活方式的文旅酒店,强调人与人,人与当地城市生活的一种连接状态,来迎合那些城市度假需求的年轻人,给他们更多的人文性和有温度的设计感。

      例如坐落于北京后海的城市花间堂,结合品牌自身个性,就对城市文化进行了二次解读,以后海的老北京为根基,通过多处微妙的“并置”,将北京胡同的人文烟火气融入现代设计风格中。同时打造的“Pink Rabbit(粉兔)餐厅” 更成为了一种IP化的餐饮,与以往酒店单纯的配套餐厅形成了区隔。

      城市周边Country Club模式:即欧美比较成熟的“乡间俱乐部”形式,通常以兴趣爱好为内容点来吸引消费者,以会员制、高粘性为特征。例如以红土网球为主题的蒙特卡洛乡村俱乐部、又或者以高尔夫为主题的帝国酒店。

      
        

      随着消费升级,中国城市人对“暂时喘口气”的轻度假需求强烈,但欧美的Country Club模式在国内需要做本土化改变。花间堂的Country Club产品就定位在“城市开车两个小时之内的地方”。

      在产品设置上,以酒店为中心,联动周边企业社群,在不破坏“生态体验”下协助他们提升服务标准。这对于目前行业来说还是非常新颖的一种运营模式,例如为周边本地的商业设施提供洗手间的打扫服务,为周边配备红酒杯,以符合城市来的消费者需求。

      花间堂利用这样的社区管理方式来为旅客享受乡间野趣的同时,还能得到高品质标准化的服务。内容上,涵盖西式体验如马术、高尔夫等活动,或本土文化亲子体验如陶艺、采摘、农事等,而且在适合的季节还设置了集装箱房式的“营地”体验,让环境优势发挥到最大,也解决了盈利点多元化的问题。

      
        

      景区度假村模式:即基于著名景点的度假村模式,以内容和周边体验为主导,鼓励消费者去周边探索,一起和消费者去创造更多独特的体验,类似于Clubmed和亚特兰蒂斯的运营模式,但文旅模式下,会注入更多的当地文化元素。

      
        

      管理挑战上,花间堂确实也有得天独厚的优势。其背后的华住是一家具有十几年连锁管理经验的酒店集团,且在技术中台的开发和运用上在行业内首屈一指,利用技术赋能花间堂服务的全场景,从线上预订到线下入住退房、从消费者到酒店管理人员,真正实现数字化体验闭环。从而实现降低运营成本,提高收益。以北京花间堂•后海酒店为例,在今年四月起正式加入花间堂品牌体系后,1个月时间里其RevPAR就实现了同比增长6.4%,8月整体RevPAR超过1000元。

      结语:

      在上一个十年,被认为是“中国经济发动机”的地产行业正面临角色转换,伴随宏观调控政策持续加码,房地产企业必须不断加强创新和转型力度,方能适应时代背景下的新角色。地产企业跨界融合,文旅成为了当下最火热的地产话题。

      酒店作为地产黄金十年的重要一环,随着地产转向文旅的怀抱,也将重新迎来一片蓝海。以华住为首的酒店品牌在运营关键节点上的能力输入,决定着自身产品能否满足15万亿文旅市场的需求,也是带动行业创新力与生产力提升的关键所在。

      所谓 “诗和远方”,是给走得最远、最深之人的奖励。

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