该怎么看文旅产业?是看各种项目的各种数字，还是解读上层政策，亦或是着重研究具体产品内容?

　　不论我们的视角如何变化，伴随着18年4月文化和旅游部正式挂牌，文旅产业迎来发展大趋势已经成为了事实，甚至有业内人士喊出“错过了文旅产业，必将错过一个时代”这样的话语。

　　而文旅酒店作为其中的核心板块同样发展迅速，酒店系如华住、资本系如平安、复星等纷纷布局，但与传统酒店截然不同的环境造就了实际运营上的转变。适应、改造、细分，文旅酒店需要一个全新的模式来支撑，而谁能率先从这一片文旅蓝海中拔得头筹?

　　叠加效应，文旅地产成刚需

　　相比较而言，我国住宅市场风险增大、商业地产增长放缓。而因政策肯定、旅游市场与投资需求提升，文旅市场更是高速发展，市场日趋成熟，特别在政策面、供应面和需求面上让这个市场10年内能达到15万亿规模。

　　政策的倾向让文旅地产发展迎来了机遇。近几年来，我国农村出现“空心化”状态，年轻人往城市打拼，而余下没有劳动力的老人与小孩让农村经济一直滞后发展。在这个背景下，2017年提出了乡村振兴战略，紧接着中共中央、国务院印发了《乡村振兴战略规划(2018-2022年)》，让这个政策真正开始落地。

　　乡村发展首先要解决劳动力缺口的问题，那么利用产业来导入人口是当务之急。乡村由于其生态面貌的特殊性，重污染的工业和低附加值的农业都并不是最佳选择，而旅游业成为乡村唯一选择和抓手。于是乎特色小镇、生态旅游、美丽乡村等产品形态如雨后春笋般出现。

　　与此同时，地产投资商们也适逢变革，尤其是中小型地产商，城市市场集中度高的情况下，将产业转移至乡村成为了他们唯一的选择。在趋势的双重叠加下，大量的资金涌向乡村，发展文旅便成为投资回报率期待值最高的项目。而原有的特色小镇等也开始延展，主题乐园、滑雪场等带有文化特色的旅游项目开始出现。据统计，2018年仅一年就新建了39家，总数量达到了742家。

　　但这些背后真正离不开的是中国消费者在旅游上的旺盛需求。据界面新闻报道：2018年国内游客预计达55.4亿人次，2019年或将突破60亿人次，平均每个人旅游4.5次，而且消费层次也大幅在提升。有90%的游客在外出旅游的过程当中，不同程度地参与了文化活动，有40%的游客到过博物馆、美术馆、展览馆、科技馆等文化场所。

　　    

　　在政策引导和消费升级巨大的推动力下，文旅地产成为了刚需，更成为了消费者和产业运营者共同的“诗和远方”。

　　机遇下的挑战

　　文旅地产中的核心板块——酒店业也正在迎来新的发展契机。这几年酒店市场坪效下滑明显，城市商务型高端酒店的硬件投资额非常高。但如果变更一个概念，将项目成为度假文旅项目后，通过认知差的打造后，这类酒店的投资投入就低了很多。

　　原因在于文旅项目的核心在于文化的展现，通过非标准化建设突出特色，在硬件方面的强制要求并不多。并且文旅项目还拥有拿地、融资和盘活资产的独特优势。

　　看起来一切都很美好，但如果深入从运营角度研究就会发现，文旅这座房并不好“住进去”。虽然酒店成本投入减少，但运营难度增加，而且行业太新，没有一个可测算的盈利模式可寻。相对于做了三四十年传统的城市酒店业，目前基于文旅类酒店业还没有成熟的模式，如果按照城市酒店的成熟模式来打这个牌局，例如快捷牌、性价比牌、奢华牌等，又会陷入酒店业传统的发展困境。

　　以目前的格局来审视文旅行业，民宿或度假酒店品牌可谓是相对跑通这个行业的一个模式。以承接大量城市人“轻度假”需求为核心考量，基于当地的文化特色进行的硬件和周边改造。

　　但依旧存在发展规模化和品质标准化的两大瓶颈，目前大部分的民宿或度假酒店品牌，哪怕比较著名的莫干山民宿集群，或者较为成功的大乐之野都仍然处于一种零散式的运营状态。

　　被华住收购的花间堂，成为了其中的一个“异类”，精品度假酒店品牌出身，在18年被华住收购后，导入了多年连锁管理经验，对文旅酒店运营的四个关键节点进行了优化：

　　

　　    

　　首先是“去哪里”这个问题。和城市的商圈、地标、景点等明显特征区域不同，文旅酒店可选择太复合，太偏太热太远太近都不行，这个涉及到客群辐射范围，是一个复杂又关键的问题，考验着团队的“测算能力”，除了景区选址外，华住大胆让花间堂进入了城市，塑造了独特的城市文化体验中心业态。

　　其次是“我为什么要去”，即卖点，是什么吸引着消费者来多频次地光顾的核心，华住保有了原有的花间美学，以更品质的服务提高美学体验。

　　再者就是内容，文化是内容，但不是唯一内容，更不是提高人均消费力的理由，所以需要在现有文化资源基础上进行二次开发，这就非常考验开发团队的“创意和文化理解能力”，北京后海花间堂就是一个较为成熟的案例。

　　最后就是中国的“季节性问题”，中国目前一年有八个月都可以去的地方可能就只有云南和三亚，其他地区的人流集中时间最多在五到六个月，团队又面临着非旺季的成本分摊以及增长点多样化设置，这是以华住为首的传统酒店集团布局文旅的关键所在。

　　除去独立或依托于传统酒店集团的民宿品牌外，更多的巨头也在产业发展机遇的刺激下，选择跨界入局，直面运营挑战。

　　业态细分下文旅酒店发展的布局

　　平安系利用“平安文旅荟”，构建“平台+业态+产品+网络”的立体化文旅商业模式，期望用轻资产方式输出管理;复星系把亚特兰蒂斯作为切入点来撬动整个文旅产业;同时，原本酒店垂直领域的巨头也已经布局，开元推出的开元观堂，华住集团利用花间堂的文旅探索，都是值得研究的案例。

　　业态细分是走通模式的第一步，因为不同的业态盈利结构会有不同。以业态细分目前比较成熟的花间堂为例，他们将同一品牌延伸出了三种产品，让文旅酒店业有了几种更值得期待的状态。

　　城市文化体验中心模式：即以城市文化地标为中心的特色酒店打造模式。花间堂在这个模式上有两个案例值得观察。一种是结合具有历史文化的街区和建筑为母体，做出一个精品的文旅酒店，例如将在上海豫园开设的花间堂，主要嫁接豫园的上海海派文化;另外一种是研究生活方式的文旅酒店，强调人与人，人与当地城市生活的一种连接状态，来迎合那些城市度假需求的年轻人，给他们更多的人文性和有温度的设计感。

　　例如坐落于北京后海的城市花间堂，结合品牌自身个性，就对城市文化进行了二次解读，以后海的老北京为根基，通过多处微妙的“并置”，将北京胡同的人文烟火气融入现代设计风格中。同时打造的“Pink Rabbit(粉兔)餐厅” 更成为了一种IP化的餐饮，与以往酒店单纯的配套餐厅形成了区隔。

　　城市周边Country Club模式：即欧美比较成熟的“乡间俱乐部”形式，通常以兴趣爱好为内容点来吸引消费者，以会员制、高粘性为特征。例如以红土网球为主题的蒙特卡洛乡村俱乐部、又或者以高尔夫为主题的帝国酒店。

　　    

　　随着消费升级，中国城市人对“暂时喘口气”的轻度假需求强烈，但欧美的Country Club模式在国内需要做本土化改变。花间堂的Country Club产品就定位在“城市开车两个小时之内的地方”。

　　在产品设置上，以酒店为中心，联动周边企业社群，在不破坏“生态体验”下协助他们提升服务标准。这对于目前行业来说还是非常新颖的一种运营模式，例如为周边本地的商业设施提供洗手间的打扫服务，为周边配备红酒杯，以符合城市来的消费者需求。

　　花间堂利用这样的社区管理方式来为旅客享受乡间野趣的同时，还能得到高品质标准化的服务。内容上，涵盖西式体验如马术、高尔夫等活动，或本土文化亲子体验如陶艺、采摘、农事等，而且在适合的季节还设置了集装箱房式的“营地”体验，让环境优势发挥到最大，也解决了盈利点多元化的问题。

　　    

　　景区度假村模式：即基于著名景点的度假村模式，以内容和周边体验为主导，鼓励消费者去周边探索，一起和消费者去创造更多独特的体验，类似于Clubmed和亚特兰蒂斯的运营模式，但文旅模式下，会注入更多的当地文化元素。

　　    

　　管理挑战上，花间堂确实也有得天独厚的优势。其背后的华住是一家具有十几年连锁管理经验的酒店集团，且在技术中台的开发和运用上在行业内首屈一指，利用技术赋能花间堂服务的全场景，从线上预订到线下入住退房、从消费者到酒店管理人员，真正实现数字化体验闭环。从而实现降低运营成本，提高收益。以北京花间堂•后海酒店为例，在今年四月起正式加入花间堂品牌体系后，1个月时间里其RevPAR就实现了同比增长6.4%，8月整体RevPAR超过1000元。

　　结语：

　　在上一个十年，被认为是“中国经济发动机”的地产行业正面临角色转换，伴随宏观调控政策持续加码，房地产企业必须不断加强创新和转型力度，方能适应时代背景下的新角色。地产企业跨界融合，文旅成为了当下最火热的地产话题。

　　酒店作为地产黄金十年的重要一环，随着地产转向文旅的怀抱，也将重新迎来一片蓝海。以华住为首的酒店品牌在运营关键节点上的能力输入，决定着自身产品能否满足15万亿文旅市场的需求，也是带动行业创新力与生产力提升的关键所在。

　　所谓 “诗和远方”，是给走得最远、最深之人的奖励。