随着大众风险保障意识的提升,保险已成为大众消费中的必要一环。根据艾瑞咨询数据,中国已成为全球第二大保险市场,但保险深度(保费收入/GDP)仅为4.4%,与国际平均水平6.1%相比,中国尚有巨大的保险市场待开发。但近年来保险行业增速放缓,潜能未能释放。中国保险行业急需革新理念,借势新动能拉动新增长。互联网则为保险行业实现创新转型提供了强有力的保障,“互联网+保险”的创新模式能够在拓客全流程中实现更大化增效。
2019年9月11日,腾 讯广告大客户销售运营总经理张敏毅出席了2019第七届中国保险产业国际峰会,并以《腾 讯广告助力保险行业智慧营销升级》为题发表主题演讲。张敏毅表示,腾 讯广告用高频场景打造低频产品,出色的市场效果背后是其思维、工具、效率的全面提升,张敏毅将其总结为“新互联思维、新业务抓手、新营销能效”,并分享了“互联网+保险”如何重塑传统险企业务的创新模式。
新互联思维下的保险:从关注单次ROI到关注LTV
“低频、弱需求、拓客成本高”是险企面临的三大营销难题,那么,如何利用互联网助力保险行业智慧升级?第一步是思维的转变,从单纯的“线上触客”转化为“互联网思维运营”,从单纯关注单笔交易的ROI,到“蓄客+长效转化”,关注LTV。
“保险与用户群体的关系不应该只局限于买和卖的过程中”,张敏毅在解释LTV时说到“真正重要的是要建立和用户群体的长期关系,而不是一次性的买卖关系”,关注LTV有助于险企改善长期营销效果,把握营销黄金时机。
为了实现LTV的更大化,险企可借助腾 讯智慧营销全体系与目标消费者打造进一步的情感连接。在流量层面,深入洞察用户需求,最大化覆盖目标潜客;在场景层面,通过丰富流量形态塑造强代入感场景、走心互动引起共鸣;在技术层面,利用大数据进行价值信息的筛选、短链路转化,从而提高效率驱动转化;在社交层面,利用粉丝口碑产生社交裂变增值,反哺心智占领。张敏毅在分析“心智即流量”的观点时提到,“场景中要靠对的故事和创意打动用户群体,只有真正打动用户群体才能为你的未来助力,为LTV更大化打下基础”。
客户需求成新业务抓手:定制“走心”服务,打造闭环链路
险企在革新营销目的的同时,同样要注意消费者体验优化和营销链路的强化。这正对应张敏毅提到的险企“新业务抓手”,即“互联网+保险”模式下,险企要以消费者需求为中心进行业务发展。
一方面,“以消费者需求为中心”要求险企注重用户体验的改善。为了打破消费者心中对于保险产品“商品化、同质化”的印象,张敏毅认为保险行业需要摆脱金融产品的“冰冷感”,用户体验一定要“定制化+走心”。而腾 讯广告的用户群体洞察能力提供了数据动能,助力险企了解用户群体需求,为改善用户体验、甚至定制产品打下基础。
另一方面,“以消费者需求为中心”也强调“闭环链路”的建立,实现“用户群体被定义、触达、拓客、转化”的全链数字化。在腾 讯生态平台的加持下,腾 讯广告为险企打造了一条全数字化的闭环链路,能够为保险营销的各个环节提供完整的解决方案,助力险企把握关键节点。“闭环链路是真正结合线上线下的互联网保险生态”张敏毅表示,腾 讯广告已经成为新型保险产品和保险购保人群之间的桥梁。
微保便是与腾 讯广告开展深度合作的典型案例之一。微保CEO刘家明在出席本次峰会时表示,腾 讯广告是“非常好的精准拓客服务提供商”。微保和腾 讯广告的合作十分“默契”,微保坚持“以用户为中心”的体验,不遗余力的打造好产品、好服务,这本身符合腾 讯广告推广的“准入门槛”。同时,腾 讯广告精准的用户群体洞察能力也为微保提供了数据动能,为微保改善用户体验、甚至定制产品打下基础。
基于此,微保充分借力腾 讯各场景流量为平台引流,深度运用数据能力,在腾 讯广告的助力下,上线20个月即实现MAU超过3000万,在保险小程序中排名第一,其中新单获取实现3倍ROI,回流率达到80%。
刘家明提到:“保险营销的本质,最基本的是拓客、回流和变现。在拓客上,微保突破了保险低频的瓶颈,从高频的场景服务筛选出保险高响应用户群体,建立流量池,再通过腾 讯广告的用户群体画像能力,精准拓客。”
“互联网+保险”追求新能效,腾 讯广告营销矩阵全面升级
“互联网+保险”模式更加追求营销能效,降本增效是最终目的。针对险企的业务痛点,腾 讯广告全面升级保险行业营销能力矩阵,从流量、数据、创意、链路承接到最后的转化,为保险行业客户定制了全链路营销解决方案,更大化降本增效,提高营销能效。
“增效”需用“流量池”思维
张敏毅认为保险营销需求中的流量覆盖是“流量池”的业务,仅仅追求“流量”是远远不够的。“流量和场景不能分开,真正要做到的是在合适的场景下触达用户群体”,张敏毅分享到。
腾 讯生态覆盖了全购保场景,百亿级的日均曝光助力险企触达更广泛的目标用户群体;数据洞察能力能够定制保险行业人群画像,为划分“流量池”提供保障;创意能力的加持则让险企更加有效地建立沟通场景,与消费者建立情感连接,从而促进保险业务形成闭环营销,有效提升转化效果。
“降本”还需深度定制
腾 讯广告的另一大优势则体现在其能够为保险行业提供深度定制产品及服务。针对不同保险业务的营销需求,腾 讯广告创新性定制了多元转化链路,提供从营销投放、路径到转化的丰富矩阵。
同时,腾 讯广告为保险行业定制的转化策略,结合oCPA智能出价,能够进行全链路的优化投放,更大化实现降本增效。在智能优化工具的组合应用下,某寿险公司客户日转化数增加了3倍,成本下降了50%,ROI增加了4倍。
张敏毅总结了腾 讯广告在保险营销中的业务优势,“腾 讯广告的数据能力是真正寻找保险高潜人群、兴趣人群,再通过创意能力的落实说对故事,最终通过多元链路能力针对不同产品、不同需求实现短期和长期转化”。
值得关注的是,腾 讯广告在保险智慧营销升级中的努力也取得了瞩目的成绩,2019年以来,腾 讯广告服务的保险机构数量新增50%,以多元玩法实现高效转化,并且快速渗透到更广阔的下沉市场,提高了保险机构开展业务的深度和密度,成功助力险企拓客规模同比增长超10倍。
目前,腾 讯广告已经与国内超过50家保险公司开展了深度合作,也将持续升级全链路营销能力,紧跟保险行业新一轮的转型升级和市场增长,用精细化的营销,更好地助力保险行业智慧营销升级。
