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    美团长青计划助力书香酒店集团,“一碗奥灶面”拉动2000万餐饮营收

    2020-01-10 14:04:03 来源:环球财富网 作者:佚名
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      年末岁初,酒店迎来“餐饮旺季”——家宴、婚宴、接风宴等等。少有人注意的是,酒店餐饮的日常性消费也在崛起。

      不少餐饮老板问:怎么酒店餐厅也上必吃榜、黑珍珠了?他们也团购?会不会抢走我们的客人?

      曾经,酒店餐饮与社会餐饮“大道朝天,各走一边”。社会餐饮覆盖周遭3至5公里,酒店餐饮则多定位为酒店的配套设施。

      现在,一些走在前面的酒店,开始打造自己的餐厅品牌,向住客之外的大众开放。通常,它们位置佳、环境私密、服务好、品质有保障……是高端宴请首选。

      这几年来,酒店餐饮发生了什么变化?为了研究这个细分市场,我们走访了多家酒店,带回了三份“酒店餐饮”的一手情报——今天这份来自二线城市,苏州。

      2000万,32年,一碗面,老字号的优势与忧虑

      在苏州,面是一种“情节”。民国时候,苏式汤面有名到上海小开们早上4点出门,坐一个半小时火车到苏州,就为吃一碗苏式“头汤面”。  

      (用没煮过面的水煮出的第一碗面就是头汤面。图自企鹅吃喝指南)

      抢一碗头汤面,这样的场景在距离寒山寺15分钟车程的“书香·胥城大厦”(下文简称为“胥城大厦”)中,还在上演。

      胥城大厦是苏州本地知名的四星级酒店。2003年,在胥城大厦的基础上,成立了书香酒店投资管理集团有限公司,目前已在江、浙、沪、鲁、桂、琼、陕7省18市发展了40余家书香文化主题酒店。

      在胥城大厦,一碗奥灶面的价格要至少45元,而在外面吃一碗焖肉浇面,只需要15块钱左右——这是品质与品牌带来的双重溢价。

      “光奥灶面,每年给我们带来的直接营收有500万,它带动的餐饮综合消费在2000万,”胥城大厦总经理李文明告诉我们。  

      (一碗奥灶面)

      强大的品牌赋能,是奥灶面,也是整个胥城大厦所有餐厅的优势。这座大厦曾是苏州地标,1987年投入使用,有“姑苏美食在胥城”之说。

      近几年,胥城大厦的餐饮营收能达到6000万左右,最高能达到7000万。十几年来,一直保持着10%左右增幅。

      高额营收背后,也有隐患:最为显著的是消费人群的老化。

      目前,胥城餐饮消费主力人群是40~60岁的老苏州们,“胥城十几年没变过,人员、班子、菜品,因为它生意太好了”,李文明告诉我们,而面对即将被80、90后接手的餐饮市场,改变势在必行。

      “如果我们还是按照原来的经营模式,传统的市场理念、产品理念,来面对新的消费者,那胥城大厦这块金字招牌,很快就会褪色了。我常讲一句话,不进则退,退则死。”

      启动线上化,打造以“一碗面”为核心的苏州打卡地

      让金字招牌继续火下去,“线上化”是胥城大厦的对策。李文明决意打造以“一碗面”为核心的苏帮菜必打卡场所,年轻化、散客化,以每年10%左右的迭代速率,最终完成对客户结构的调整。

      具体来看,需要从以下三个环节着手,构建出迭代的闭环。  

      (闭环逻辑)

      1、产品、菜单、场景的全面迭代

      现在,奥灶面的呈现形式简单,汤面配小碟浇头,在李文明看来“出品没有美感”,要在保证出品稳定的基础上,重新设计更有趣,更有仪式感的呈现形式。

      以面为引流爆品,金瑰厅的零点餐厅也会在明年迭代。菜单分为四季,在原来200、300道基础上做减法,砍到60道以下。“原来备货量大,员工操作复杂,菜单也不够聚焦,必须做减法”。

      场景上,除了硬装上的设计翻新之外,更重要的是理解新场景的出现。“美团长青计划的BD跟我们分享过一个香格里拉的案例,他们观察了酒店送来的外卖有多少,是什么样,然后面向酒店住客,新做了两个48块的套餐。这个我们也在跟进了。”  

      (书香·胥城大厦,胥香厅)

      2、转换思路,精准线上营销

      对于传统酒店人而言,线上营销不是买流量产品,而是要从底层思路的转换开始——线上化不是在美团、大众点评App简单的上个商家页面就可以了,而是要理解线上传播的不同之处。

      有一件小事,李文明记得特别清楚。“我们总说,我们的汤熬了多少药材,面有什么特色,年轻人不太喜欢。后来美团一个小伙跟我们说了一个,胥城大厦一年卖的面,可以绕地球2.92圈”。

      他最初听到一笑而过,后来细想,这种新鲜、直接的思维方式,也许就是年轻人的语言。

      “线上营销,我觉得就是找专业的人,做专业的事。想要拥抱互联网和手机流量,就要找到合适的人、合适的平台。”

      也正是这个原因,李文明加深了与美团的合作。今年4月,美团酒店“住+X”长青计划正式推出,希望把高星酒店的店内餐饮、婚宴非住宿设施都“线上化”、“数字化”,让消费者在手机里就能看得见消费者评价、买得到团购套餐。

      书香酒店集团,就是美团酒店“住+X”长青计划的第一批合作伙伴。而胥城大厦的酒店内餐饮,也成为了长青计划的第一批试点伙伴。  

      (胥城大厦多家餐厅上线了美团点评)

      3、用数据验证改变,持续迭代

      产品、菜单迭代是否有效,线上营销效果如何,都需要从数据角度得到反馈。在此过程中,逐步积累起对80、90后人群需求的理解,从而让整个闭环更有效率。

      近期,胥城大厦推出了“书香小宴”产品,标价399元,在线上一个月能卖出几百份。“说明客人对胥城大厦是有认知度的,但我们需要去分析一个数据,是老客买得多,还是新客?如果还是那一拨人在消费我们的东西,那就还是有问题。”

      借助美团的大数据,李文明试图搞清楚年轻人的真正需求。也许60后,第一需求是口味,第二需求是环境,第三需求是价格,“那么90后吃得是什么?是不是环境要放在第一?颜值要放在第一?”

      以面为爆品,提升品牌知名度,引流顾客;以多家餐厅为容器,装下更多消费者,完成用户的迭代;最后以大数据为镜,根据数据反馈,再次迭代产品、场景设计。这是胥城大厦接下来几年希望构建的闭环。

      “我当然看重美团的渠道、推广优势,但最看重的还是数据,以及数据分析能力。”

      走向散客,拥抱市场这是酒店餐饮的大趋势

      “为什么现在酒店的客人不愿意在酒店吃饭,宁愿出去吃甚至点外卖?”

      相对于社会餐饮,传统的酒店餐饮配套属性强,在产品、运营、营销等多个维度上,都还有很大提升空间。

      在中国住宿餐饮业发展的早期,酒店餐饮曾经代表了餐饮界的最高水平,高品质、高价。也是在这个时候,“姑苏美食在胥城”开始流传出来。

      如果想把这个金句继续传承下去,也确实必须“开门迎客”,把胥城大厦“一碗奥灶面”的文化传承、道地风味、品质保障,介绍给酒店住客、苏州游客和本地客,让这碗面成为胥城大厦的另一面“金字招牌”。

      以胥城大厦为试点单位,整个书香酒店集团都在尝试餐饮的线上化。目前,整个集团有七家酒店的8个餐厅已经上线美团、大众点评App。  

      (胥城大厦)

      “你就在苏州,那能接受的餐饮价位可能是几十块到一百块;如果你从离苏州500公里的地方过来,餐饮是否有特色可能就是考虑的第一要素,能接受的餐饮价位可能就会上浮到一两百甚至两三百。消费者离得越远,他对价格的敏感度越低。”

      走向散客,拥抱市场,这是酒店餐饮当下的一大趋势。今年,所有行业都身处经济周期之中,客房竞争加剧,更需要在其它板块提高营收,带动间夜量上涨——酒店餐饮不应该只是配套,而是打造品牌特点、提高品牌势能的抓手。

      “仅仅面向酒店内住客是不够的,我们必须敢于打开大门,让更多人感受到、品尝到我们的餐厅美味。我们也希望,能有更多人会因为一碗奥灶面,选择来胥城大厦入住。”

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