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　　什么是圈

　　1887年，法国戏剧家让·柔琏提出了艺术的第四堵墙。

　　我们知道舞台的布景是有左、后、右三面墙的，但其实在舞台的正前方，就在演员和观众的视线之间，还有一堵无形的墙。

　　因为演员生活在圈子里，平时不大接触观众，更不可能主动去了解观众。而观众也可能是抱着娱乐的心态来看表演，未必欣赏得了艺术。所以，第四堵墙比喻的就是艺术和现实的距离感。

　　这是艺术和生活的分野，也是对“艺术源于生活，而高于生活”的阐释。

　　时间来到2009年，一个名不见经传的小破站哔哩哔哩建立，人们简称：B站。

　　当时爱腾优中的腾讯视频，还在娘胎里，爱奇艺叫奇艺，压根没有爱。视频界的少林武当，是还没合体的土豆和优酷，再加上乐视、搜狐、酷6、激动、56网、PPlive等六大派，组成了当时的视频江湖。

　　这一年，搜狐联合激动、优朋普乐等公司，高举“反盗版”大旗，想先灭少林再诛武当。优酷反应很快，一个乾坤大挪移，转手反告搜狐诋毁。其他网站也技痒难忍，纷纷掺和一脚，状告同行成了那一年的流行时尚。

　　而无心现实题材，偏安一隅，只搞动漫、鬼畜，有大量二次元内容的B站，在混战一片的视频江湖中显得格格不入。这让“第四堵墙”在伟大的21世纪诞生了新的包装：次元壁。

　　即喜欢B站二次元内容的人，和三次元的现实世界之间，存在着自我保护的壁垒，它是一种“宅”文化的衍生品。    然而不管是第四堵墙，还是次元壁，“墙”和“壁”最终造成了一个结果：圈文化。艺术的曲高和寡，和二次元的不被理解。

　　虽然文化的本意是让观众走进来，但圈的形成，就像建立了一个小区，并在小区的门口装上了门杠。它不可避免的挡住了一部分观众，那进不去小区的人，只好在门外抬抬杠。

　　这就造成了圈内人与外界的一种割裂，圈文化成了自得其乐的自我封闭。

　　以至于后来，在B站不断丰富文化内容，不断走红的过程中，人们谈及它次数最多的两个字，就是：破圈、破圈、破圈。

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　　另一种圈

　　不过，文化圈的形成是不自觉的，换句话说，它没想推开观众，本意还是想让观众走近，让观众接受，不然谁来欣赏呢？属于无心之圈。

　　然而另外一种圈就不同了，它是有意把所有人都拒之门外，最好连苍蝇都飞不进来，这种圈就叫做：垄断。

　　1886年，就在让·柔琏提出“第四堵墙”的前一年，药剂师彭伯顿博士发明了可口可乐。    然后他们将可乐配方锁进亚特兰大一家银行的保险箱内，据说掌握钥匙的人只有3个。如果他们同时嗝屁，那么配方将成为世界上最大的秘密。

　　从那时起，可口可乐开始了气泡饮料霸主的圈地运动，利用舆论弱化糖分对健康的危害，低价收购竞争对手，霸屏小学校园广告，而这一世界级的垄断长达130多年。

　　在中国，可口可乐的气泡水地位更是难以撼动，大众熟知的雪碧、芬达、怡泉都是可口可乐的品牌。

　　在它面前，曾经的国民饮料健力宝偃旗息鼓，汾煌可乐直接消亡，娃哈哈的非常可乐，只能在淘宝上看到一些销售量不超过两位数的非常卖家。所以娃哈哈最后卖水、卖奶、卖格瓦斯，也不再和气泡水较真了。

　　而另一可乐巨头：百事，在气泡水上的盈利，远比不上可口可乐，相信他们家的薯片比可乐更嘎嘣脆。

　　说穿了，在气泡饮料界，可口可乐是当之无愧的NO.1，是哥斯拉级的怪兽。这是商业的垄断，更是一种味觉的垄断。

　　破文化的圈，需要倾听观众的心声，是自内而外的，很不容易。而破垄断的圈，需要自外而内的闯入，似乎更难。

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　　破圈者

　　不过，大怪兽哥斯拉也有挨奥特曼揍的时候。

　　近7年来，可口可乐业绩呈下滑趋势。行业发展的瓶颈，全球化的裁员，品产的一元化，人们对高糖的抵制，这些都在让没有对手的可口可乐走向内卷化。

　　但即便如此，瘦死的骆驼比马大，7年业绩下滑，国内仍没有人敢望其项背，那种被鲸吞蚕食的恐惧，仍记忆犹新。健力宝有心无力，娃哈哈在其它领域的风生水起，早就放弃了这块市场，北冰洋安于北京，延中汽水安于上海，崂山可乐的娱乐性，甚至超过了口味本身。

　　而奢侈饮料消费市场，有进军咖啡的瑞幸，以及各色队伍越长，价格越昂贵的奶茶店，一点点、茶颜悦色、鹿角港等打的不可开交。资本和创业者都出奇的默认，气泡水的事情，还是交给可口可乐这个外来和尚吧。

　　从来没人敢想象，四十多年过去了，谁还能在这个领域，破圈而入。但这其实不是一个行不行的问题，而是敢不敢的问题。

　　近日国家启动了对互联网巨头反垄断的调查，打破垄断，不仅要靠国家的干预，还要靠破圈者。如果没有破圈者，除了接纳寡头，又能怎样？

　　就像在法国新浪潮运动中，对高傲艺术忍无可忍的人，喊出了“打破第四堵墙”的破圈口号一样，后生代的元气森林看着一众老前辈，在气泡水领域喊了一嗓子：你们不敢，我敢。言下之意，是要破圈而入。

　　年轻人冲动，年轻品牌好博眼球，所以说漂亮话总是容易的，做起来就难讲了。但数据不会说谎。

　　2019年天猫618，元气森林共卖出 226 万瓶，拿下品类的第一名；同年双十一，全网销量中排名第二，在气泡水领域打败了可口可乐、百事可乐；2019年全年，元气森林销售额超过7亿元。

　　而在各大企业叫苦连天的2020年，仅仅5个月，其销售业绩已经达6.6亿元，逼近去年全年业绩。元气森林创立于2016年，至今不过4岁，这个年轻的品牌证明了自己的硬刚，不是逞强。

　　在气泡水领域，在130年后，在中国的土地上，可口可乐碰到百年一遇的对手。一个年轻的品牌，撼动了百年霸主。

　　但一时的胜利说明不了什么，这只是挑战的开始。

　　2021年将有一部电影上映《金刚大战哥斯拉》，在没有落下帷幕前，谁也不知道赢的是硬刚的金刚，还是传统的巨兽。

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　　圈外人

　　在国内的创业语境中，创业者往往重视“业”，业务、业绩也就是资金回报的多寡，而忽视了“创”的本质。创是创造没错，但更应是创新，什么是新，向年轻人，向更有活力和想象力的人敞开心扉是新。

　　因此给年轻人提供创新土壤的B站，一而再再而三的破圈。所以0糖、0脂、0卡，向年轻人提供新鲜气味的元气森林，也破圈了。

　　虽然破的圈不一样，但两者的思路不谋而合。而这种创新思路背后的本质，则是这个时代所稀缺的，又只能在年轻人身上看到的特有品质：勇气。

　　这种勇气的体现，就是一种冒犯：你不敢的，我敢。

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　　倍速今年夏天，《乐队的夏天2》大火，他们火出圈，靠的就是形形色色的冒犯，举起大喇叭喊话，叫板评委，扯断琴弦，跳下舞台，都给观众带来不拘一格的新鲜感。

　　而元气森林在饮料上所做的，就是口味上的冒犯、包装上的冒犯、与众不同的理念上的冒犯。

　　你是黑的，那我来白的，你有设计感，我就走简约风。如果仔细观察还会发现，在可口可乐的广告语境里，到处有聚会狂欢的合家场面。可乐是沉醉的，是集体的，是情绪的。

　　但元气森林一直告诉年轻人，你要做自己。就像在“你敢不敢，我敢”这只TVC里所展示的那样，有才华的人总是清醒的，独立的，自律的。

　　“牛羊成群结队，猛兽总是独行”。

　　而0糖、0脂、0卡中的0，既是新一代的健康理念，也代表了未知的，所有迈向美好的开端。

　　可以毫不夸张的说，元气森林向老前辈可口可乐喊了一嗓子：对不起了您内，我更懂什么是年轻，我就先走一步了。

　　从商业逻辑上来讲，这种冒犯有诸多欠考虑的地方，因为它是对成功经验的驳斥，很不聪明。但恰恰这种不聪明，又暗合了一种大智若愚的拗劲。

　　可口可乐将来会怎样改革、怎样回应，我们不知道，喜闻乐见的是，气泡水不再只有一种咖啡色。

　　不同的方式，同样的破圈，也许正是相同的勇气和经历，让B站和元气森林两家企业走到了一起。

　　在2020年12月31日，在B站“2020最美的夜”晚会上，元气森林进行了首席冠名。

　　这样的冠名组合，对年轻人来说，可谓是双厨狂喜。但对于被冒犯的老前辈们，只好咬咬牙了。    大概，只有同样体验过孤军奋战的"破圈者"和"破圈者"，才能感同身受，才能如此惺惺相惜。

　　也让我们期待，未来在各行各业，会有更多的破圈，那是一种勇气的承载。