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    移动互联时代,靠什么赢得用户信任?

    广告:中金在线 2018-04-16 14:46:24 来源:经济网 作者:佚名
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      交易的发生有两大前提:一是形成供需关系,你有产品,我刚好需要;二是建立信任,消费者都不想冒险,所以倾向于找一个靠谱的品牌来解决问题,认为一个品牌靠谱,就是信任它。

      但是,进入移动互联网时代,想赢得用户的信任却越来越难。

      一

      过去,品牌通过广告宣传就可以解决用户信任问题,比如当年的标王秦池,原来就是山东临朐的一个名不见经传的小酒厂,但通过央视宣传,一夜之间卖遍大江南北。在这种交易结构中,消费者跟秦池在交易前根本没有任何关联,但通过权威媒体的背书建立了信任。

      而进入移动互联网时代,这种传统的建立信任的方式不灵了,消费者越来越不相信广告,权威媒体背书也没用。尤其是电商,都是隔空交易,消费者接触不到实物,看不见莫不着,这更加加大了建立信任感的难度,消费者需要近距离的观察品牌,希望品牌与他们互动,倾听别人的口碑和评价,然后才能确定是否信任它。

      时代不同,信任感打造的方式也变了,无法适应新的游戏规则就将被淘汰。这也正是一些传统知名品牌,在进入移动互联时代之后生存越来越难的原因,饮料巨头娃哈哈逐渐没落,而小米、江小白这样的互联网品牌却如日中天。

      二

      那么,移动互联网时代,如何解决用户的信任问题?

      回答这个问题之前,先分享一下我的购物经历。

      一次,朋友向我推荐“一条”(知名内容电商自媒体),说上面的东西怎么怎么好,其实,当时我对一条了解并不多,但还是决定上去看一看,结果一看就被它的内容打动和吸引了。它整个的内容呈现方式非常好,里面有故事,有权威背书,还有赏心悦目的产品图片和视频介绍,虽然你也知道这是一篇推销产品的软文,但却不排斥,反而被它的文字、图片等元素呈现出来的美感和情怀所打动,最后不由自主的下了单。

      下单之后的整个购物体验也非常好,物流非常快,对产品也很满意,这促使我第二次、第三次在上面买了一堆东西,前不久搬家,几乎小到一个挂钩,大到简约家具都是在“一条”下单。

      《上瘾》这本书里提到了一个用户养成模型:触发——行动——多变的筹赏——投入。

      我们可以用这个模型来分析我的这次购物体验。朋友的口碑推荐触发了我打开它购物页的动机,购物页内容的巧妙设计和完美呈现则促使我产生了下单的主观意愿,而产品的良好体验给了我满足需求的快感,即筹赏,最后通过持续的交易,让我在一条上投入了越来越多的时间、金钱和感情,投入越多,忠诚度越高,直到被牢牢钩祝

      在这个过程中,口碑触发打破了质疑和顾虑,让我敢于去尝试,行动和筹赏验证了我的判断,并产生了信任,而不断的投入则带来了顾客忠诚。

      这个用户养成的模型也是一个信任感打造的模型,它是一个循环的过程,其中任何一个环节出现问题都会影响其他环节,并导致信任感的崩塌。

      三

      信任建立的基础是确定性,消费者购买的也是这种确定性,过去,确定性通过权威媒体的背书来获得,如今则是通过口碑。口碑也是信任感模型中的第一环。

      如何驱动用户的口碑呢?我总结了三种方法。

      一是产品驱动,即单点极致,不要求产品在所有方面都十全十美,但至少在体验、模式、服务、性价比等其中一方面,打磨得明显优于同行。比如有位消费者购买了一瓶阿芙精油,结果收到沉甸甸的一大包包裹,打开一看,里面有七件赠品,这就是在购买体验和性价比上给用户创造了惊喜,如果你是这位消费者,你会不会拍张照,然后把这件事情在自己的社交媒体上广而告之呢?

      二是情感驱动,即通过品牌理念、故事以及互动、特定行为来打动用户,让他或她产生情感上的感动和高度认同。比如,海尔看到有人在故宫淘宝的微博下留言并@海尔:海尔,你们可以出一款冰箱叫“冷宫”吗?这本来只是网友的一句调侃,但没想到海尔却高度重视,当即回复:容我考虑一下。并且更让人惊讶的是,海尔24小时之内就将这款冰箱的工业设计图晒到了网上,7天之内就把冰箱生产出来送给了那位提问的用户。

      事实证明,尊重用户的每一次反馈,给足用户面子,他们就会给足你口碑。

      三是社交驱动,即为用户创造社交货币,为他们提供彰显自身形象的谈资。去年泸州老窖推出了一款香水酒,酒瓶外观设计成香水的模样,更妙的是,这是一款真的香水,可以喷还可以喝,结果,这种看似不搭边的跨界充分调动起了大众的好奇心,话题讨论的热度在社交媒体上一路高涨。

      雷军说,口碑就是把事情做过头。话糙理不糙,这句话充分揭示了粉丝营销的真谛,移动互联网时代,消费者购买的不单单是产品,而更看重品牌的做事态度以及对他们的尊重程度,只有做过头了才能让他们产生情感体验,才能为他们创造信任感。

      每年苹果新品的发布会,都会吸引全球的粉丝彻夜排队购买,他们连实物都没见过,就凭一张产品预告海报,为什么还如此疯狂?

      因为信任。无论什么时代,打造信任感都是营销的重要命题。

      (作者:丁丁,粉丝工场Fanctory创始人,深度粉销理论体系创建者)

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