商贸行业：化妆品网购 看上去很美

　　2012 年我国化妆品网购交易规模达到572.6 亿元，预计未来几年，化妆品网购将保持快速增长。虽然我国化妆品网购占行业整体规模超过26%，但我们认为相比家电、服饰等品类，化妆品类线下渠道的重要地位更难撼动。

　　首先，化妆品的定价机制更多基于功效和品牌定位，很难通过电商渠道或供应链整合实现价格优势。品牌情感诉求显著、品牌转换的简易频繁使得化妆品在营销投入上最为集中，强势品牌给予渠道的利润空间不大，很难通过线上营销和供应链改善实现品牌打造和终端价格下降。因此，线下品牌进驻线上平台通常采取同价策略，或仅针对部分单品提供少量折扣，线上更多是作为辅助渠道，满足购物的便利性需求。

　　其次，我国化妆品网购70%以上由C2C 平台贡献，中小卖家的货品来源多为代购、串货甚至假货，售后保障性差，吸引了大批价格敏感型消费者。若按照品牌正规渠道口径统计，化妆品网购渗透率仅8%左右。

　　最后，目前触网的线下化妆品牌以中低端及快销类品牌(如欧莱雅、美即、相宜本草)为主，高端品牌购买行为与广告投入、消费环境、试用效果、导购服务等一系列环境和心理因素紧密相关，电商难以替代。因此，化妆品的淘品牌(如御泥坊)多以单价低，高周转品类为主，若要向多品类及更高端产品延伸，搭建线下渠道仍是必经之路。

　　终端需求不振、电商持续促销压制行业估值回升

　　上周板块虽小幅反弹，但涨幅居前的仍是国企改革、上海自贸等概念性个股，行业整体表现平淡。年内零售数据出现改善的概率不大，电商渠道热度持续、促销频繁也成为抑制板块估值回升的重要因素。