定制酒难担白酒业突围重任

　　即使褒贬不一，2013年年底的贺岁档影片《私人订制》还是赢得了市场。上映一个月，票房就突破了7亿元大关。

　　而对于进入深度调整期的白酒行业而言，诸多酒业“大佬”也欲借“私人定制”的东风闯出一条阳关大道。2014年伊始，紧随贵州茅台(600519.SH)之后，多家重点白酒企业均推出定制酒。

　　2014年会是定制酒的春天吗？

　　今年1月18日，贵州茅台酒个性化定制营销有限公司(下称“茅台定制酒”)正式成立，茅台集团董事长袁仁国当时表示，茅台定制酒年内目标是10亿元，明后两年的销售目标为30亿元和50亿元。袁仁国同时预计，目前中国白酒个性化定制市场规模已达100亿元，此言道出了对定制酒市场的看好。

　　与此同时，2月20日，衡水老白干全国经销商大会上，衡水老白干方面宣布成立定制酒事业部；3月，五粮液(000858.SZ)确认，与中国中铁二局合作开发“开路先锋”定制酒，批发价格在100~300元之间。在此之前，泸州老窖(000568.SZ)力推“生命中的那坛酒”定制酒；西凤酒、杜康等也纷纷推出封坛定制酒，意欲寻求新的利润增长点。

　　定制酒一时之间成为白酒企业的重点拓展方向。不过，定制酒真的能担当起白酒业触底反弹的重任吗？

　　实际上，定制酒并非新鲜词语，也不是进入调整期后白酒企业新开拓的一个渠道，定制概念早已有之，只是之前的称谓更多的是特供酒、内部招待酒、内部专用酒。而今，在高端酒受打压，价格下沉，政府及企业用酒锐减，白酒企业尚未找到更好的转型方向之时，之前的“特供酒”换了一个马甲被重新包装上市而已。

　　如果非要给两者找出区别，应该是价格的差异，一个明显高端，一个开始走“亲民”路线。

　　自2008年推出“高端定制酒”概念以来，国窖1573先后推出了“定制壹号”、“国礼”、“国花”等系列产品。此前，茅台、五粮液均连年推出各类“高端定制酒”产品，如“世博茅台纪念酒”、“茅台12生肖酒”等。泸州老窖于2012年年初推出的国窖1573“叁60”VIP顶级奢侈高端定制白酒，更是刷新了中国高端定制白酒的单价纪录，每瓶售价高达33万元。

　　此次白酒企业推出的定制酒产品，更多是走“民酒”路线，就如五粮液的“开路先锋”定制酒，批发价格仅在100~300元。当然，也仍有企业推出封坛定制酒概念，意欲占领高端定制酒阵地。

　　但是，就如在白酒业最疯狂年代的待遇类似，高端定制酒难以成为奢侈品，很难具有价值投资属性，高端定制酒更多承载的是白酒企业提高品牌影响力，带动整体产品价格向上走的使命。

　　定制酒虽然暗合了当前消费多元化对个性定制产品的需求，但因其个性化定制的小众需求特性，难以成为主流的消费市场，也难以担当白酒企业的突围重任。而且相对于白酒行业上万亿元的规模，100亿元左右的市场容量无法形成规模。

　　白酒营销专家王亮就曾表示，定制酒的消费群体是小众群体，这从根本上决定了定制酒的市场容量不会太大，而只能是细分市场；此外，定制酒对品牌有一定的要求，需要有企业强大的品牌支持，并非所有企业都适合做定制酒；更重要的是，定制酒对销售的要求较高，需要强大的直销队伍与完整的售后服务支撑，特别考验销售团队的点对点服务，以及后续会品牌的维护、消费者体验及口碑传播，没有强大的资源支持及管理很难运作成功。

　　也有白酒观察人士表示，白酒企业当下需要做的是真正去研究市场和消费者，以及真正做到市场化，根据自身企业特点，有针对性地推出代表自身特性，并响应消费者需求的产品，并在渠道建设上下更多功夫，而不能再一窝蜂地涌进定制酒这一狭窄的空间，最终落得“竹篮打水一场空”。

　　(第一财经日报)