线上线下两重天 O2O能否破解传统零售触网难题？

　　大型零售业销售额创14年来最低增速，而网络购物增速达42%，移动网购交易规模增幅高达165%。2013年，中国零售业线下、线上境遇大不相同。

　　面对各路电商层层挤压，不少零售企业纷纷“触网”试水O2O(Online To Offline)。业界人士认为，O2O实现传统零售企业“联网”新生还需时间考验。

　　传统零售被“网”所“缚”

　　据中华全国商业信息中心统计数据，2013年，全国重点大型零售业实现零售额同比增长9.1%，增速较上年放缓1.1个百分点，创1999年以来最低。而网络购物仍然保持42%的高增速。中国零售业线上、线下可谓“冰火”两重天。

　　以服装行业为例：2013年，全国重点大型零售企业服装类商品销售单价各月涨幅均为近三年来的最低，甚至个别月份还出现下降。面对电商压力，零售企业加大了促销的力度和频率，但从效果上来看，服装销量增速并没明显加快，销售颓势依然。

　　相比之下，网上销售则保持了较高的增长速度，中国电子商务研究中心的数据显示，2013年，我国服装网购规模约4076.1亿元，同比增长33.6%。

　　另据易观智库的数据，2013年，中国B2C服装品类交易规模达到1996.5亿元，同比增长87.4%，增速大幅高于大型零售企业服装销售增速。

　　石家庄北国人百集团董事长白珊对电商很“头疼”：“电商平台最可怕的是培养了未来20年消费主力(80后、90后)的消费习惯。”

　　家电市场也正在遭遇服装行业的尴尬。据国家统计局统计数据，大型零售企业家电零售额增速由2010年的27.7%下降到2012年的7.2%，去年略有回升但也仅为14.5%。

　　零售巨头纷纷试水O2O

　　O2O是一种新诞生的有助于实现线上线下优势互补的商业模式，其核心是把线上消费者带到现实商店体验，在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。

　　近年来，不少线下商家开始尝试给淘宝充当　“试衣间”。今年3月底，阿里巴巴高调入股银泰百货，是O2O的又一次试验。

　　据阿里巴巴O2O总监朱宇介绍，双方都尝到了甜头。去年“双11”淘宝以350亿元的销售额收官，作为“试衣间”之一的银泰在今年“联姻”不到一个月的时间新增有效会员170万，而银泰之前17年累积的会员只有108万左右。

　　国美、苏宁等传统线下家电销售企业也开始尝试O2O模式，通过增加线下体验、线上线下同价、买断商品等多种方式，带动部分销售向线下回流。据统计，2013年线上家电销售企业的销售增速出现大幅放缓，其中京东商城的交易额同比增速已降至50%左右。

　　九牧王股份有限公司总经理陈家芽认为，O2O模式最大的好处是实现了“销售、库存、市场和新品”等信息的开放共享。“现在的产品研发是根据后台数据的分析，方向明确，不再是设计师‘闭门造车’”。

　　“双线”融合是亮点但非终点

　　线上线下“双线”融合效果初现，一定程度上缓解了部分大型零售企业“触网”或不“触网”的纠结。但分析人士认为，O2O推动的全渠道并不是破解零售企业难题的终点。

　　中华全国商业信息中心主任王耀认为，线上与线下竞争的实质是争取更多客户，商品能否满足消费需求依旧是核心，O2O只是对零售渠道的创新，其持久性有待观察。“如果生产、销售的商品缺乏市场竞争力，‘双线’融合最终也不过是空架子而已。”

　　一些企业家认为，零售企业依靠持续的打折促销营销方式取得成功的难度已越来越大，必须建立能够快速满足消费需求和有效降低成本的短周期、小批量和多品种的生产模式。

　　七匹狼实业股份有限公司董事长周少雄认为，在消费细分、消费群体变窄、需求碎片化的情况下，定位为谁服务变得十分重要，在产品的设计制作方面突出个性化，才会有市场需求。

　　波司登男装副总经理沈建峰认为，电商和移动互联网将全面颠覆企业的商业思维，传统品牌必须快速响应消费者需求，在注重产品研发的同时，给予消费者最佳的消费体验，实现线上线下的无缝对接，方能在大数据时代实现由旧变新的蜕变。

　　王耀说，传统大型零售企业要转型创新，需关注两个重点：一是买手制，取得商品的所有权、定价权、品种款式变化的主动权，在此基础上，开展O2O，实行线上线下同价和差异化；二是个性化定制，利用现代信息技术和手段，分析消费者的个性化需求，满足消费者个性化定制。