酒鬼酒退守大本营 收缩战线成区域白酒求生法则

　　“我要在湖南当老大，只有在湖南当老大，我才能在整个中国酒业立得住，如果湖南我都立不住了，我在外面排名前十能有什么用？”日前，酒鬼酒(000799.SZ)副总经理、供销公司总经理郝刚对《第一财经日报》记者如此坦言，要将酒鬼酒的战线收回，“我们老把自己当作一个全国性品牌来做，全国一盘棋，现在必须重点打。”

　　随着白酒行业持续低迷，国内部分酒企的策略也开始从过去几年的谋求全国拓展，转向聚焦大本营市场，与酒鬼酒相似，《第一财经日报》记者了解到，包括古井贡酒(000596.SZ)、杜康、洋河股份(002304.SZ)等，近日均有聚焦省内、深耕本地市场的战略转移趋向。

　　战线收缩

　　在全国销售规模约8亿元，虽然根植湖南，但本地市场销售占比仅4%~5%，在省外遇挫的情况下，酒鬼酒也开始将目光转回省内。

　　郝刚表示，希望经过3年调整，在湖南的销售规模达到30亿元，“我们估计湖南省白酒市场的销售规模在200亿元左右，但湖南是个包容性很强的市场，地产酒在这个市场上占比不高，我们占比已经算是地产酒的老大了，未来我们希望将本地市场占比提高到15%。”《第一财经日报》记者了解到，目前在湖南市场，省外白酒品牌的占比较大，其中泸州老窖(000568.SZ)占的市场比例在30%左右。

　　这30亿元的市场目标，其实也意味着酒鬼酒在架构上会有一番大“调整”，郝刚对记者坦言，在聚焦湖南市场的同时，省外市场会收缩，“我们原来有五大中心，北方中心、南方中心、湖南根据地市场及两个指挥部，现在我们把华东这一块先撤了，然后我们把整个北方的面收缩，形成‘适度收缩、重点突破’的战略。”

　　之所以回归湖南本地市场，与酒鬼酒成为本次行业调整受伤最重的企业之一有关，其去年遭遇了7年来首次亏损，其中，省外市场中，华东市场的营业收入降幅达86.31%，华南市场与华北市场降幅达63.15%和43.86%。“我再不做湖南老大就做不上了。原来我在省外市场卖得不错，湖南也可以，干吗非得提这个目标(指聚焦湖南)？但现在局面不一样了，我一定要当老大，不当老大我在中国酒界就没有地位。因为我在省外遇到太大困难了，在湖南我再站不住，我没地方去了。”郝刚对记者坦言。

　　重构营销团队

　　回归本地市场，对本来以高端为主打的酒鬼酒而言，是一次大换血，这包括在产品结构上，原来酒鬼酒以高端酒为主，300元以上的产品占比高达80%，代表大众消费的300元以下白酒占比少。“我们推出了酒鬼老坛和湘泉彩陶，通过调整，希望以后的比例是倒二八。”郝刚表示，“现在酒鬼酒的重点是要到县了，酒鬼酒是一下子从省会城市一头扎到县里，现在是生死存亡的关键时刻，只能杀出一条血路。”

　　在这种变革中，高端酒的营销队伍也不再适合推广大众酒，“以前的业务员是油头粉面、皮鞋锃亮、夹着小包去五星级酒店开会的，现在是骑着摩托、开着小面的到各乡镇去跑点。”郝刚也意识到这个问题。

　　因此，酒鬼酒在营销结构方面的转型将是变革的重点，“从前花钱花得虚，原来是100元搭30元给经销商，30元请客、发工资、做门头，只要报销做张表、拍张照就可以了，现在我们的人员下到县了，为经销商服务，将钱用在实在的地方。”郝刚向记者透露。酒鬼酒从去年底开始在内部组织了“特战队”，专门到县工作，由于开拓需要人员，人员费用将会扩大3倍，营销费用将扩大约10%。

　　对于酒鬼酒的改变，白酒营销专家晋育峰对《第一财经日报》记者表示，湖南市场竞争强度丝毫不弱于安徽、河南，酒鬼酒想突围并不容易，一是之前老的模式不匹配；二是目前各价位都有一些深耕的强势品牌，酒鬼酒面对的竞争者包括了郎酒、泸州老窖和洋河，这些企业的白酒产品在当地的销售很好；三是深耕的市场费用前期投入很大。

　　酒企纷纷收缩战线

　　其实，像酒鬼酒一样重新回归本地市场求稳已是一种趋势。

　　在口子酒业、迎驾贡酒扎堆上市的安徽市场上，一直谋求全国布局的古井贡酒在近日的股东大会上也改变了策略，“从去年销售会议上就要求将安徽做到第一，要做老大，留给我们的时间不多，就是两年到三年。”古井贡酒相关人士如此表示。

　　古井贡酒管理层在股东大会交流时坦言，不会让出安徽市场，“安徽市场要扎根，真正做好王者，安徽市场做不好怎么做全国市场。我们过去的战略提出聚焦苏鲁豫皖，在苏鲁豫皖核心当中，安徽是重中之重。在具体的策略上，我们提出要县县建制、乡镇相连，但安徽市场做得还不够深、不够细，量还没有做起来。现在安徽市场上皖南皖北有差异，皖北各县区之间也有差异，所以下一步的策略是在安徽继续加大力度。”而对于省外市场，古井贡酒则与酒鬼酒一样，选择“战略节点市场”。

　　除了古井贡酒之外，同省竞争对手金种子酒方面也表示，要深耕安徽市场。豫酒六朵金花之一的杜康，在日前举办的杜康经销商峰会上，就以“收缩战线，省内市场重点做，省外市场做重点”为战略主题。

　　安信证券近日发布的研究报告也显示，洋河股份正在聚焦板块市场、加强扁平化，“在当前白酒行业调整的大形势下，公司在省外市场做了适度的收缩，集中更多资源在板块市场，加大了部分板块市场的渠道覆盖。” 责任编辑：zdsh