青岛啤酒收编淄博绿兰莎 啤酒业迎“小修小补”

　　青岛啤酒(600600.SH)终于收编了大本营的“眼中钉”，否则被其他劲敌拿下后会更加难受。昨日，《第一财经日报》记者从青岛啤酒方面证实，公司与山东华狮啤酒有限公司旗下的淄博绿兰莎啤酒正式签约，打通了青岛—济南的市场布局。

　　“双方于上周六在青岛举行签约仪式，今后将保留绿兰莎品牌，公司方面也将如同以往对其进行技术渠道再造。” 青啤方面人士表示。关于收购股比和金额，有市场消息称，这项交易的金额为3.8亿元，青岛啤酒获得绿兰莎啤酒55%的股权。对相关消息，青啤方面称公告前暂不方便透露。

　　绿兰莎啤酒具有年产30万吨的产能，这个数据对于啤酒业巨头青啤来说，仅占其2013年870万吨销量的3.4%。不过，对于青啤来说，其看重的并非是绿兰莎的体量，而是分量。

　　“绿兰莎在淄博当地是一个很强势的区域品牌，这让青啤在那里的营销人员压力很大。”前述接近青啤的人士向本报记者称，只有大后方巩固了，才能去闯世界。

　　巩固大本营

　　查阅山东省地图不难发现，淄博市位于山东省会济南和青岛中间，此地对于青岛啤酒在山东省布局的意义不言而喻。

　　“此前，绿兰莎对青啤而言就如同一个‘刺’，很不舒服；如果被百威英博拿下，青啤自然就更不舒服了。”啤酒业资深人士方刚昨日向本报记者如是介绍其中的微妙。

　　绿兰莎啤酒隶属于山东华狮啤酒有限公司，该公司始建于1987年，主要生产绿兰莎系列啤酒。2013年绿兰莎啤酒在淄博市场占有率仅次于青岛啤酒，具有一定的品牌认知度和市场基础，并在潍坊、滨州、东营及河北部分区域具有辐射能力。

　　一位淄博本地餐饮业人士昨日向本报记者介绍，绿兰莎在鲁中算是一个很强势的品牌，饭店等场所喝的人很多。“我这里是绿兰莎专卖，麦香系列3元钱一瓶，其他系列最便宜的是2元。”

　　显然，绿兰莎啤酒在价格上是比较亲民的本土啤酒品牌，但是对青啤来说却是意义非凡。公司方面昨日称：“在持续开拓全国市场的同时，深耕山东市场也是青岛啤酒一直以来的发展重点。收购绿兰莎可以缩短物流半径、提升产品新鲜度。”

　　其实青岛啤酒对绿兰莎啤酒所盘踞的市场眼馋已久，它与绿兰莎啤酒之间，也是“从恨到爱”的过程。早在2008年，青岛啤酒就曾经因为要抢占淄博市场与盘踞在当地的绿兰莎啤酒打起了一场反不正当竞争的官司。当时，青岛啤酒在当地几百家酒店签订排他协议，展开“除莎风暴”，欲以此抢夺市场，但最后以绿兰莎啤酒胜诉、青岛啤酒赔偿告终。

　　方刚表示：“目前在青岛啤酒的大本营，除了绿兰莎之外就只剩下泰山啤酒了，在省内，几乎没有能对青岛啤酒产生有效威胁的品牌。绿兰莎啤酒大概能帮助青岛啤酒在省内提升2%的市场份额，目前青岛啤酒在山东的市场占比已经高达70%~80%。”

　　既然市场占有率这么高，为何还要并购省内啤酒厂？九度营销顾问机构总经理马斐对记者表示，在大本营收购，青岛啤酒更多的考虑是战略意义，而非实际意义。“市场占有率代表了话语权，市场占有率高了，在价格方面才更容易控制。” 甚至，有接近青岛啤酒的业内人士对《第一财经日报》记者表示，“青岛啤酒喝下泰山啤酒也是时间的问题。因为在价格上更有话语权。”

　　根据青岛啤酒2013年年报，期内公司在山东地区实现营收135.6亿元，占总营收的48.97%；同比增长12.36%，增速慢于华东和华北市场，也低于12.53%的全国整体水平。

　　啤酒业“小修小补”

　　在啤酒领域，规模是企业的首要指标，没有地盘就构不成威胁。中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇认为：“规模仍是保护墙，犹如博彩中的赌注一般，没有规模就不能在这个圈子里玩。”

　　2011年6月，青啤明确提出“三年内实现千万吨销量目标”，这个重任落到了上任两年的董事长孙明波肩上。“而孙明波上任后面临千万吨销量目标，就需要进一步扩张产能、占据市场，当前新建产能、并购区域啤酒品牌都是为这一目标而努力。” 中投顾问食品行业研究员梁铭宣如是称。

　　在2013年，青啤实现870万吨销量，同比增长10.14%，国内市场占有率达到17.19%，在2014年一季度实现了218万吨的销量，同比增长19.3%。

　　就在青啤收购绿兰莎的前一周，国际啤酒巨头百威英博也在山东隔壁省份江苏有所斩获，全资收购了江苏知名啤酒商大富豪。方刚向本报记者分析称：“不会太大，更多就是区域市场的修修补补。”他认为，这种整合动作近来不断发生，但是接下来的行业整体格局不会发生大的变化。

　　目前，国内啤酒行业中华润雪花、青岛和百威英博的市场份额分别是23%、17.19%和13%，燕京和嘉士伯位居其后。

　　中国酒业协会提供的资料显示，2013年华润雪花通过一次并购和3个在建项目，当年新增产能260万吨；青岛啤酒通过2个在建项目当年新增60万吨产能；百威英博通过一次并购和7个在建项目，当年新增55万吨产能；嘉士伯通过一次并购和3个新建项目，当年新增产能110万吨，燕京啤酒仅有1个新建项目，当年新增产能只有30万吨。

　　马斐表示，目前百万吨以上的并购标的基本都已经被五大巨头瓜分，但行业内的并购并不会因此消失，因为并购仍是啤酒品牌扩张最快的途径，“随着优秀大型标的的减少，小啤酒厂的并购也会成为未来行业并购的主流。未来，几万吨的并购标的也会在巨头的考虑范围之内。” 责任编辑：zdsh