看好良好市场前景 数字营销领域并购潮有望延续

　　数字营销将扮靓营销服务行业2015年业绩。省广股预计，2015年度净利润增长20%至40%，思美传媒预计净利润增长10%至60%。因为看好良好的市场前景，众多上市公司争抢数字营销标的，以转型数字营销领域。业内人士表示，当前行业内公司小而散，这些特点将致使数字营销领域将经历持续并购，并需要在流量和大数据能力上构筑门槛与互联网巨头形成差异化竞争。

　　业绩爆发

　　数据显示，营销服务行业2015年前三季度收入为83.89亿元，同比增长30.53%;净利润为5.18亿元，同比增加17.13%;毛利率为21%，与去年同期基本持平，数字营销行业保持高景气度。

　　上市公司中，腾信股份前三季营收增长64.75%，净利润增长49.95%。省广股份公司前三季度营收及净利分别同比增长51.65%及40.25%，主要是收购标的雅润文化2014年底并表增厚业绩。

　　数字营销的业绩爆发仅是开始。在传统广告营销领域，媒体采购、广告代理以及公关代理构成了营销服务公司的三大主要业务。三者在业务定位、销售对象和核心竞争力上有着相对清晰的业务划分，因此出现了专业化的媒体代理公司、广告服务公司和公关代理公司。

　　由于在线媒体的多样化和碎片化，以及渠道和交易成本的下滑，使得媒介资源的垄断性大幅下滑，产业链得以缩短，媒体代理和广告服务公司的业务趋于融合，公关服务也逐步被互动营销所取代。提供一体化服务的数字营销服务公司正成为市场主流。

　　“新型消费模式下，数字营销行业迎来黄金发展期，三年后规模有望达到4000亿元。”中信证券传媒分析师指出，消费升级，“娱乐化”的消费模式催生数字媒体需求，越来越多的广告资源向数字营销领域倾斜;政府层面对广告行业新技术的支持鼓励、对行业标准的规范、对发展初期业内乱象的引导和净化，都将为互联网广告行业的发展营造更加宽松健康的市场环境。

　　并购潮起

　　正因为看到巨大的市场前景及良好的盈利能力，众多公司争抢数字营销标的，以转型数字营销领域。

　　LED封装企业万润科技收购日上光电，开启了向数字营销领域的转型步伐;今年11月份收购亿万无线，进军移动端广告市场;收购鼎盛意轩，布局垂直领域搜索服务;参股博图广告，涉足女性垂直行业互联网全案营销。

　　此外，龙力生物10亿元并购切入数字营销领域;利欧股份拟发行股及现金支付以总价7.54亿元收购智趣广告100%股权，拟以自有资金4200万元增资医疗数字营销龙头热源网络，同时以自有资金4200万元受让热源网络现有股东的部分股权，交易完成后公司将共持有热源网络20%股权。麦达数字(原实益达)于2014年起就开始谋求由电子行业向数字营销行业转型，2015年5月增资讯友数码，7月收购顺为广告、奇思广告、利宣广告各100%股权，12月更名“麦达数字”。

　　众多数字营销公司涌现，但并未出现真正的龙头企业。猎豹移动CEO傅盛表示，数字营销公司的商业模式实质是“买流量与分发争取差价”。但目前大量的流量主要掌握互联网巨头手中，数字营销公司只能搜集散落在大型互联网平台以外的流量，进行大数据分析处理。这就注定目前数字营销的公司规模相对较小、而且较为分散。

　　“很多独立的数字营销公司都被收购。”傅盛介绍，猎豹移动以及谷歌等都在收购第三方独立的精准营销公司，这主要是为节约时间，增加业绩。独立的数字营销公司需要较强的大数据挖掘和处理能力，单纯创业公司很难完成，除非拥有大量的自有流量。

　　业内人士指出，持续并购是数字营销做大规模的重要途径，未来数字营销行业将出现频繁的并购。

　　“持续并购，实现外延式增长。”麦达数字表示，通过并购切入到企业级营销服务市场，累积大量企业级数据和消费者数据，为下一步向CRM、在线客服、整合效果营销等企业级SaaS服务延伸奠定基础。

　　差异化发展

　　“与国外相比，国内数字营销领域整体比较落后。”傅盛指出，独立数字营销公司壮大需要有流量还需要大数据系统。当广告主们需要进一步扩大影响力，或者承担不起优质媒体时，精准营销成为广告投放的关键。

　　当前消费品已由“渠道为王”时代晋级到社交媒体主导的“IP为王”时代。随着移动消费的碎片化，品牌长尾化、小众化趋势越发显著。多屏互动的精准化、个性化、定制化营销广告推送应运而生。

　　东方证券分析师指出，在相当长的一段时期内，充分商业化和规模化的大数据应用就在基于互联网的精准营销广告领域。未来围绕大数据价值链的新技术平台和服务企业将投入加大，比如数据和算法优化、数据管理平台。傅盛介绍，Facebook基于大数据系统开发精准广告投放，为公司带了业绩的持续增长，“有信息的广告用户愿意看。”

　　上述东方证券分析师指出，大数据技术的分析处理能力是推动整个精准营销的主线。百度与淘宝广告营收占整体网络广告市场营收比重达56.2%，腾讯的信息流广告也发力在即，BAT的布局直接影响到相关公司在产业链中的地位和发展空间。要实现与BAT的差异化发展，需要在市场集中度尚低的移动端DSP发力，并强化第三方DMP技术，同时围绕相关BAT产业链布局。