大有可为 OLED电视驶上快车道

　　首款配备OLED屏幕的苹果iPhone终于于北京时间9月13日凌晨揭开了面纱，而就在几个小时前，OLED屏幕在大尺寸上的应用——电视产业链上的几大整机企业创维、康佳、长虹、索尼、LG电子、飞利浦等，连同渠道商国美、苏宁，以及目前唯一的大尺寸OLED面板供应商LG Display齐聚北京“OLED巅峰盛会”，共同畅想并积极拥抱OLED对电视产业的改变。

　　    

　　2017年，OLED屏在手机上商用10年后，终于被苹果这个手机创新的标杆企业采纳，而iPhone的采用不仅代表着手机屏向OLED画质靠拢，更意味着弯曲、折叠、可挠，意味着OLED是中小尺寸显示屏的未来。那么，以电视为代表的大尺寸显示屏的未来是什么？上述彩电产业链一致认为：“OLED，未来电视已来”！

　　涨势明显

　　消费升级“舍我其谁”

　　电视产业对OLED技术在大尺寸上应用的信心不仅来自苹果手机对整个OLED的带动，更源于市场的内生活力。

　　根据奥维云网的统计，2017年上半年，中国市场OLED电视零售量同比增长103%，其中7月同比增幅达到年度最高点，为167%。另一家市调机构中怡康对全国零售终端的监测推总数据显示，今年1~7月，中国共销售4万台OLED电视，增幅达151%。康佳集团董事局主席助理兼多媒体产业本部总裁常东告诉记者，今年1~7月，康佳OLED电视的销售量增幅为300%；国美电器高级副总裁郭军透露，7月，零售价15万元的索尼77寸OLED电视A1开启预售以来竟然“供不应求”；苏宁云商集团黑电事业部总经理陶京海表示，今年1~8月，苏宁万元以上单品彩电中，OLED已经占15%……以上种种体现出OLED电视在中国市场的需求正在快速累积，用行业内的话说“市场起来了”！

　　“市场起来”是因为当下中国消费者对产品升级、消费升级有着旺盛的需求，而采用自发光技术的OLED电视在画质、设计感、未来可能性上与消费者对高端产品的需求高度契合，在概念、产品引入一段时间后，OLED电视“自发光”了。

　　奥维云网副总裁董敏表示，今年上半年，中国彩电市场平均尺寸为47.4英寸，远超全球平均水平的42.3英寸；中国超高清电视渗透率为57.5%，远高于全球平均34.2%的水平，这皆得益于中国中产人群的快速崛起。董敏分析说，中国中产人群有更强的经济能力，思想更为独立，愿意尝试新事物，愿意支付溢价，但同时对产品要求更为苛刻，消费行为更加精明和成熟。“这一群体对产品的需求从有到优转变，要求产品在设计、品质方面得到提升，而OLED电视是当下最能满足他们需求的电视产品。”他说。索尼中国消费电子营业本部总裁谢彪认为，今天中国家电消费已经告别解决有无或“炫富”的阶段，中产阶级更愿意为价值支付溢价，而且愿意为多样化需求支付高价值，索尼有一部分OLED电视A1的用户并不富足，但是他们或许是索尼游戏玩家，愿意为画质处理的某种极致效果埋单。

　　    

　　产业共推

　　市场突破“点”已到

　　消费需求的方向已经十分明显，产业界自然竞相追逐。中怡康消费电子事业部总经理彭显东向《中国电子报》记者表示，近几年，中国彩电市撤境不佳，销量下滑，一些差异化的高毛利的产品能帮助厂商走出低谷，因此，“OLED未来还会有比较大的成长”。

　　一年多前，中国市场只有创维、康佳、长虹、LG四个品牌推出OLED电视，而今年又增加了索尼、飞利浦两个重要品牌。

　　“今年索尼公开地、下大力气地来做OLED产品，对OLED电视发展而言是一个标志性的事件。索尼自发声的OLED电视A1确实与众不同质量出众，而且中国消费者非常认可索尼这个品牌，它也是高端品牌，与OLED整体一万元以上的售价一致，所以接受度比较高。”彭显东表示。就像苹果的接受对OLED手机屏的带动，索尼作为电视领域的标杆企业，对OLED电视发展意义重大，它提升了OLED产品，也拉动了其他品牌OLED电视的销售。

　　“今年以来，OLED电视快速发展，一方面，加入的品牌多了，产品曝光率更大了；另一方面，OLED电视产品梯队化了，既有壁纸电视、CSO电视、双面OLED等作为旗舰，又有55、65寸的4K OLED，产品更为丰富，就有更多的中产和高收入阶级会埋单。”常东向《中国电子报》表示。

　　企业的打法也有所改变。“原先我们在推广OLED的时候采取全面铺开策略，现在是时候收缩到点，在一些重要的中心城市，先集中力量把高消费人群市场做好，做到20%~30%占比后再铺开。”创维集团彩电事业本部常务副总裁、全球营销中心总经理孙伟中向《中国电子报》表示。据了解，在深圳一些高端社区的售点，创维OLED电视的渗透率已经达到30%。

　　据了解，进入9月，创维10天之内即销售3000台OLED电视，还有更多的渠道在等待OLED电视的补货。经过三年的市场导入，OLED电视在中国市场的爆发可能就在一瞬间。

　　爆发可期

　　彩电产业升级应有道

　　一切正在往好的方向发展，创维集团CEO兼彩电事业本部总裁刘棠枝却大声疾呼,“OLED在中国的价值被低估了”，一如多年来彩电业本身的价值被低估。

　　目前市面上55英寸智能液晶电视的售价与5.5英寸智能手机相差无几，中怡康总经理贾东升曾一针见血地指出，“是彩电人的勤奋害了自己”。由于技术的不断升级,产品的不断迭代，彩电业竞争异常激烈，价格战成家常便饭，以至于中国彩电市场连续几年增量不增收，彩电行业痛定思痛，必须走出困境。

　　    

　　“相比去年的增量不增收，今年上半年中国彩电市场‘减量增收’，电视销售的产品档次在提高，价格在提升，销售额在增长。OLED技术的出现，对彩电行业发展有非常重大的意义，它将促使彩电行业从传统的价格战、促销战，向高端化、精品化方向发展。”中国电子视像行业协会常务副会长白为民表示。

　　“我常被问到OLED电视售价何时与LCD齐平。实际上，液晶电视目前的价值就已经被低估，OLED是当前最顶级的面板技术，也会是未来相当长时间内最好的面板技术，拿OLED与液晶相比，不利于产业升级，我相信最终也并不利于消费升级。”刘棠枝表示，“电视行业需要也应该会逐步回归到正常的价值水平，OLED是一个很好的机会。”

　　横向比较过多个市场，LG Display社长吕相德认为“现在中国OLED电视市场的发展，比欧洲、美国慢了一两年”。“美国售价在3000美元以上65英寸彩电中，OLED比重已经达到68%，欧洲则达到55%；在北美市场2000美金以上55英寸彩电中，OLED电视占到62%，，欧洲则占到75%！在欧美市场，OLED电视已经成为明星产品。其实，现在看电视的人在减少，但是OLED产品是明星产品，所以引发了消费者的关心，OLED对高端市场的拉动十分明显。”吕相德表示。中国彩电市场竞争更为激烈，目前尚未形成主流的明星产品。

　　    

　　LG Display社长 吕相德

　　不过，转折点正在到来。“今年下半年和明年上半年，是中国OLED发展非常重要的时间点。目前中国大的渠道商对OLED非常重视，9月以后OLED会有很多惊艳表现。我相信，明年LGD OLED产能将提升至250万片，中国的占有率将大大提升。中国电视厂商要成为世界一流品牌，高端产品的销售能力和产品开发能力是不可或缺，OLED是很好的试验田。”吕相德表示。

　　传统彩电产业亟需改变，可卷曲、可透明的OLED也为电视的进化提供了可能。目前的壁纸电视、屏幕声场电视、双面电视实际上都已经超越了电视原有的想象。在这一波竞争中，彩电企业要做的是抓住 机会，超越自我。

　　有关面板供应能力，LGD这么说！

　　编者按：OLED在大尺寸领域的发展目前面临的最大问题，是面板供应渠道窄，目前只有LGD供货。如此一来，LGD的面板供应的能力，关系到中国OLED电视市场的打开速度。为此，在OLED巅峰盛会期间，记者就业界关心的问题采访了LG Display社长吕相德。现整理如下。

　　有关OLED产能——

　　吕相德：LG Display大尺寸OLED面板的产能今年是180万片、明年达250万片，到2020年加入广州8.5代OLED生产线的产能，预计年产能将达到600万片。

　　有关OLED良率——

　　吕相德：通过不断地技术改善，我们在4K 55英寸、65英寸、77英寸上的良率已经达到了85%，但我们仍然在朝超过90%黄金良率的目标努力，希望今年年底良率能够突破85%，这个意义非常重大。可以说，从现在开始，大尺寸OLED不用再担心良率问题。

　　有关OLED品质——

　　吕相德：我们采用了新的算法，通过半导体技术实时检测4K OLED 3300万个像素点的状态，以此解决残影和寿命问题。现在，OLED电视已经可以保证5万小时以上(等于消费者每天观看8个小时电视时可连续使用17年)的使用时间，残影问题也不再是问题。我们的产品已经被全球知名的广电设备供应商用于播控显示器当中，这足以说明问题。

　　有关广州8.5代OLED线——

　　吕相德：我司为应对今后不断扩大的OLED市场，决定在广州投资OLED工厂，目前按计划准备中。届时中国OLED电视市翅随之扩大，我们相信大部分面板会销往中国市常这条线，会对广州带来很大的经济效益，也会带动广州的材料、配套等企业的发展。LGD是第一个在广州建立液晶工厂的外国公司，也是第一个建OLED工厂的。

　　有关韩国坡州P10项目——

　　吕相德：P10将主要以中小型OLED和大型OLED为主进行投资，2018年有望完工。

　　有关OLED电视提升方向——

　　吕相德：今后我们会考虑做80英寸和8K OLED电视。我询问了全球专家，都认为做8K OLED很难，不可能做出来。但是，只要不难于OLED量产，就必须要做，8K是未来的趋势，我们希望2019年能量产。

　　有关显示产业的未来——

　　吕相德：LGD对显示产业的期许，是显示无处不在，即DoT(Display of Things)时代。电视不仅是原来的电视，它还是名画、电子水族馆、窗外的风景，也是沟通的界面、生活的呈现，我们叫做Life Display。我希望通过显示给消费者超越过去的体验和价值，超越原来的电视，超越原来的Pad，甚至超越原来的手机。我相信，那才是消费电子产业的未来，也是显示产业的未来。