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跨境电商新政再延期,终究还是巨头们的游戏

来源:中国网     作者:佚名   2017-09-28 15:32:36
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  很多跨境电商的操盘者还处于政策红利的喜悦中,两度延期的跨境电商零售进口新政,再次将过渡期延长一年,且新政暂缓的范围由原先的10个综试区增加到了15个。

  一年的时间窗口,对于大多数跨境电商平台来说不可谓不是一个好消息,有更多的时间去了解市场,完善供应链,开拓爆款之外的优质商品......然而这一年的过渡期同样也是跨境电商的新一轮洗牌和整合期。

  4.8新政出台后已经有很多跨境电商企业退出或转行,但此前的淘汰赛多是基于商业模式和资本实力的衡量,下一轮洗牌的重心或许会是供应链。

  流量越来越集中,中小玩家的转型和退场

  就在新政延期一年出台的一周,网易考拉、京东、天猫等无不动作频频。尤其是网易考拉再一次“欧洲行”,当地最大的母婴产品供应商baby-walz独家合作网易考拉,签约丹麦最大零售商Coop集团,瑞士最大零售商Migros在网易考拉开店,与德国最大的网上药房apo-rot签订战略合作协议、牵手德国排名前三日化连锁超市Rossmann、战略合作欧洲最大母婴产品供应商Babywalz,以及与荷兰最大的玩具进口商OTTO SIMON签约合作,可谓硕果累累。

  与此同时,新西兰健康食品和保健品集团Vitaco在天猫开了第二家旗舰店,京东与欧莱雅全球达成全面战略合作。虽然在规模上不及网易考拉海购,却也向外界传递了一个明显的信号:跨境电商巨头们再次开始发力。

  形成鲜明对比的是生存在各地保税区的上千家跨境电商中小企业。以宁波保税区为例,今年上半年跨境进口贸易额为21.8亿元,同比增长约6%,但在宁波保税区注册的518家跨境电商企业中,有线上业绩的仅有75家。其中业绩排名前20的企业贡献了90%以上的贸易额,网易考拉、京东全球购、天猫国际等少数几家巨头又拿走了90%中绝大多数的份额。

  诚然,跨境电商早已经过了野蛮生长的阶段,即便不考虑税收和政策上的因素,大多数玩家退尝少数玩家成长为巨头,也早已是屡见不鲜的竞争结果。在艾媒咨询发布的《2017上半年中国跨境电商市场研究报告》中也印证了这一点,网易考拉海购、天猫国际、唯品国际和京东全球购掠走了超过72%的市场份额,留给其他玩家的生存空间越来越窄。

  然而,跨境电商的独特之处在于,巨头们胜出的决定因素不只是体量和资本实力,还在于供应链和产品的把控。很多中小玩家的转型,开始放弃“有心无力”的跨境进口业务,纷纷转型成为提供采购、仓储物流、报关报检服务的供应链公司。也揭示了跨境电商下一轮洗牌的关键:供应链。

  供应链之争的本质:争夺话语权

  如果从Good Orient开始算起,国内跨境电商的发展已经有了接近20年的历史,期间B2B、B2C、海淘代购等多种模式,直到洋码头、徐书、网易考拉等一大批垂直电商平台的崛起,跨境电商才迎来了真正意义上的“元年”。

  不过,在跨境电商中脱颖而出的却是自营为主的模式。一方面,坚持自营的网易考拉海购成为国内最大的跨境电商进口平台;另一方面,天猫国际、京东全球购等,在吸引海外大牌入驻的同时,也在不断增加自营商品的比重。究其根本,“自营”是供应链之争的必然,也是巨头们争夺话语权的主战场,并已经渗透到了供应商、物流、选品等一系列环节。

  先从供应商来看,主要分为四种模式,即经销商/代理商供货模式、厂商直接供货模式、海外商超供给模式和买手代购模式。买手代购模式通常用于C2C平台,也曾被后来的一些B2C平台吸纳借鉴,不过从网易考拉、天猫等巨头越发青睐厂商直供和海外商超供给模式,典型的就是网易考拉海购频繁在欧洲、澳洲等举办招商会,且合作的重点在于直采、优质供应商直供,包括很多首次以官方途径出现在中国市场的商品和品牌。

  原因不难理解,厂商直供模式拥有厂商的品牌背书,加价环节相对较少,在定价上有着更多的自主权,此外直供还保证了货源的稳定性。而海外商超供货模式,无疑是迅速提升SKU的捷径,当然前提是选择优质的供应商。举个简单的例子,不管是618、双11,还是黑五等跨境电商自身的购物节,不乏低价竞争甚至是烧钱补贴的玩法,在供应商环节不占据价格优势的玩家,无异于砧板上的鱼肉。

  延伸到物流和选品上,越来越多的玩家意识到了跨境电商的“致胜规则”,一是售前体验,不断扩大选品或在已有的选品上做多层次的货品体系,满足个性化购物体验;二是在售后服务领域,完善物流和售后服务体系。在跨境电商新政出台以后,各大跨境电商平台已经给出了应对策略,即大量布局海外仓,丰富完善保税仓 海外仓的综合仓储方式,在本质上还是为了话语权。

  新政延期一年的机遇和不确定性

  回到跨境电商新政本身来说,延期到2018年底意味着为跨境电商平台留下了更多的调整时间,网易考拉、天猫国际、京东全球购等在供应链上的积极动作,不排除占领时间红利的可能。当然,对此抱有野心的不只有现存的几家巨头。

  就在不久前,顺丰传出了兴建国际机场的消息,虽然最终的用途并未得到官方确定,结合“顺丰优选”等自营电商的发展逻辑,未来不排除在国际物流业务成型之后涉足跨境电商的可能。无独有偶,虽然亚马逊中国在电商领域持续受到其他本土电商压制,但在跨境业务方面依旧信心满满,自2014年就开始推进国际品牌战略,上线“亚马逊海外购”。更有媒体报道称,在海外购业务推出后,亚马逊中国两年内活跃用户增长了23倍。

  有趣的是,聚美优品、蜜芽等二线阵营的跨境电商平台悄然开始了去“跨境化”的转变,陈欧将“时尚娱乐 电商”作为聚美的新模式,蜜芽也在多维业务上尝试,不断淡化跨境电商的概念。

  中小玩家的退潮,新入局者的出现,让跨境电商的竞争矛头更加聚焦。特别是跨境电商政策相对稳定之后,跨境电商平台的竞争力最终会聚焦在渠道扁平化的优势上 ,彻底沦为巨头的游戏。

  不过,这一年的时间窗口对跨境电商而言并非是一件坏事,比如在加强供应链建设方面。国内消费升级趋势的崛起,加之跨境电商的规模化和用户习惯的养成,越来越多的海外优质品牌看到了中国市场的潜力,跨境电商平台也借势吸引更多的海外商家。网易考拉引领了官方旗舰店 直采的新模式,进一步降低海外品牌的入华门槛;马云亲会加拿大总理特鲁多,为天猫国际换来了加拿大四大国宝的“特供权”。不一而足。

  幸运的是,不同的跨境电商平台开始有了差异化发展的痕迹。网易考拉海购关注的重点之一集中在欧洲的优势领域:品质和健康,试图在选品上制造差异化;垂直跨境电商平台格格家,选择了美食作为出发点……

  结语

  网易考拉等跨境电商巨头们正在紧锣密鼓的升级海外供应链优势,一些中小玩家也开始向供应链环节转型,跨境电商未能改写电商的游戏规则,供应链决定了谁才是最大的赢家,但这绝非是一件坏事。
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