知乎营销：双向互动引发营销的“知识裂变”

　　见字不如谋面，沟通永远是人类的强需求之一。相比只能单向沟通的对讲机和邮件，电话和互联网成为改变世界的重要发明，它们让人和人之间的距离更近，信息传递也变得实时、清晰。

　　在短兵相接的营销领域，品牌同样迫切需要能与用户双向沟通的工具。但无论是CPA、CPS或是基于大数据技术做出的用户洞察，仍只算是单向沟通。

　　难道就没有能让品牌方与用户实时沟通的“热线电话”吗？其实不然。在刚刚结束的第七届梅花网传播业大展上海站(MEXPO2017)活动上，知乎商业市场总监陈欣在“守：深耕时代的来临”活动单元专题演讲中给出了答案。不仅如此，知乎还接连斩获一金两银，共三座“营销创新奖”，而其中摘得“最佳营销产品创新奖-金奖”的知乎商业Live，正是这次的主角。

　　身处移动互联时代，知乎商业Live的出现，为品牌方提供了一种实时的、深度影响受众的营销场景。之所以被人看好，很大因素就在于它能让品牌与用户间真正形成双向互动，并通过有价值的品牌知识传递，让品牌在用户心中占据一席之地。

　　双向互动的Live 为认知带来创新与裂变

　　就像我们在打电话时，总会在对方接通前想清楚要和对方说什么一样。对于品牌来说，知乎商业Live就是一部电话，实时深度互动是它的最大优势，让品牌与用户的沟通一下变得简单起来：通过用户关注的问题(知识)，让用户用知乎商业Live与品牌取得联系，在这一小时当中，主讲人(品牌方)可以用多种方式围绕专长主题与参与者们进行实时沟通。不仅让用户对品牌产生更多认知，并在此基础上真正认可品牌，还能通过用户间的知识分享带来实效性更强的传播，同时也把参与者所关心的问题摆到了桌面上。

　　为什么用知识作为双向交互的沟通载体？在营销领域摸爬滚打多年的品牌方很清楚：有了知乎商业Live之后，如果再去向用户灌输信息，那等于是对工具的浪费。要知道，知识在知乎就像空气在房间一样无处不在，也正因为这样的平台氛围，让知乎聚积起大批高学历、高收入、高购买力的用户，而他们对自己感兴趣的知识又会产生更加深刻的记忆，并能和其他人进行分享，形成二次乃至多次的“知识裂变”。

　　这个由单向到双向、由信息被动灌输到主动获取的营销转变，正是知乎商业Live在营销创新领域拔得头筹的原因。

　　知乎营销 形成从社群互动到品牌忠诚的营销路径

　　除了知乎商业Live，知乎还有着完整的知识营销产品矩阵，通过多维度、立体化的产品组合，帮助品牌真正进入用户心智并建立口碑。而且，由于知乎的强社群属性，品牌更容易在用户中传播和建立品牌忠诚度。

　　获得“最佳事件营销创新奖-银奖”的“致敬人类首次登月”案例，就体现了从社群互动到品牌忠诚的完整营销路径。最初，“致敬人类首次登月”原生广告持续出现在知乎社区，引发了用户的广泛关注；之后，奔驰品牌发布“人类做过哪些伟大的探索，改变了历史进程？”品牌提问与原生文章，将品牌知识巧妙融入大的历史背景中，并与知友进行互动，形成品牌知识记忆；到7.20登月日当天，品牌在原生文章中推出“致敬阿波罗11号 我们再次成功登月”视频，从而借势社会事件完成品牌知识从理性到感性的升华。

　　整个过程，通过品牌提问和原生文章两种成熟的营销场景，为奔驰机构号吸引了大量关注者，不仅实现了品牌曝光，也传递了品牌深厚的历史文化和专业知识，让奔驰的品牌形象得以深入人心。

　　如果说，理性思辨的营销方式特别适合充满求知欲的知友，那获得“最佳电商营销创新奖-银奖”的天猫“玩物立志，玩出理想生活”，则通过三个触及用户消费观的递进式提问，调动起大家分享自己经验和情绪的意愿，以用户的亲身体验去佐证一种消费新趋势的诞生，在树立“理想生活上天猫”概念的同时，也从情感上与用户建立起价值观相匹配的长久连接。

　　商业化提速的知乎，已经让品牌主看到了不同于传统营销方式的更多可能。正如知乎所说的，在这个知识连接一切的平台上，每一个品牌都有值得输出的、有价值的“知识”。正因为知乎的优质人群，良性的知识创造和分享氛围，以及在中文互联网世界积累的优质口碑，让知乎拥有独特的营销价值。在这里，营销是双向的，不仅更有内涵，影响也更加深入和持久。