知识营销：知识入口背后的商业潜能

　　近些年，“入口”成为互联网行业兵家必争之地。从流量入口，到搜索入口、社交入口乃至购物入口，巨头们看中的还是“入口”所连接的庞大用户群+场景化消费行为所能迸发出的强劲商业势能。可以说，入口能量越大，其所蕴含的商业价值也更多元和丰富。

　　在当下，中国正在向知识型社会迈进，大众对知识的渴求与分享意愿在加强。而以构建知识场景和体验的竞争其实早已在商业世界打响，凭借多元化的产品矩阵以及“知识连接一切”的平台价值，一直深耕于知识领域的知乎开始独占鳌头。

　　现在的知乎，已经拥有超过1亿注册用户，规模也从社区跨越到了平台级别。从“中文互联网最大的知识平台”定位就可以看出来，知乎俨然成为了一个“知识入口”，连接起知识内容和知识人群。

　　对于品牌和广告主而言，知乎具有平台级入口的能量，是展示品牌形象和沟通受众的绝佳场景。在这里，品牌有机会真正进入用户心智，并通过深度互动，提升品牌溢价，影响消费决策。

　　从知乎角度来说，挖掘更大的商业价值也是目前知乎商业化团队努力实现的目标。12月6日 2017 GDMS 全球数字营销峰会上，知乎商业化副总裁高强就通过“知识赋能品牌价值”主题演讲，向外界阐释了知乎的“三个优质和一个机制”，以及它们是知识如何提升品牌溢价的。

　　    

　　激发知识所蕴含着营销潜能

　　“一个好问题得到的并不是回答，而是引出两个新的问题。”这段话强调了提问的重要性，用在知乎上似乎颇为恰当。公开的数据显示，知乎上面已经产生了1900 万个提问，25 万个话题，每天有超过千万的用户关注这些话题并产生深度讨论。

　　也许可以这样理解：一个好问题本身可能就是很好的知识或者内容，它拓展了人们思考问题的角度和方式，也必然可以引导出好的回答，而好的回答在丰富大众知识结构同时还能激发更广泛的兴趣，引发新一轮的提问。这种优质内容持续裂变和扩散的能力，正是知乎不同于其他平台的价值所在。

　　经过深度发掘的品牌信息，获得了知识的属性，可以更好地在目标人群心智中攻城略地。在知乎与乐高的合作案例中，通过「你遇到过宝宝的哪些谜之行为令人费解？」这一品牌提问，以及基于育儿知识的品牌内容共建，乐高在知乎上激起了无数宝爸宝妈的晒娃欲望，他们不仅在站内一起探讨带娃的趣事，也在互动中丰富了对乐高品牌的认知和理解，提升了乐高在全站的搜索量和社交数据。

　　知识生产者的“核”引爆力

　　马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》一书中，系统地论述了个别人物法则并指出，“联系员”、“内行”、“推销员”三种角色导致了流行的发生。如果将此理论应用在品牌营销中，我们会发现，日活用户数量达到2600万的知乎平台，不乏这样能引发品牌热议和决定话题走向的关键角色。

　　高强举了中国平安的例子。张佳玮是国内青年作家，也是知乎上文学话题优秀回答者，拥有148万+关注者。他为平安品牌撰写的一篇广告长文《你会怀念人工智能出现前的生活方式吗？》，内容纵贯古今，横跨中西，为读者娓娓道来生活方式的演变与科技进步的关系，将品牌的愿景、价值观与产品信息融入人类历史发展大势当中。这样充满知识、趣味的内容，收获了3,000+赞。

　　在这种深度内容的传播中，优质内容生产者张佳玮，正是高强口中的Power User，他兼具了“内行”和“推销员”的角色特征，并通过其自身的关注者进行扩散，实现了品牌话题的快速引爆。

　　除了Power User，知乎最核心、优质的用户群体依然是活跃其上的精英人群。他们不仅分散在广泛的行业领域，担当UGC内容的创作主力，也是忠实的“联系员”，优质内容的接收者和扩散者；更重要的是，他们愿意为品质生活买单。这样一群人，是品牌心仪的“对象”，也是品牌最希望影响的群体。

　　除了优质内容、优质PU、优质人群，知乎还有着认真、专业、友善、信任的社区氛围和独特的内容分发机制，可以让品牌信息通过Power User的引导和放大，去影响泛大众用户，并在泛大众用户的扩散下，进行沉淀和二次扩散，最终形成长期的品牌资产，占领用户心智。

　　在营销信息泛滥的今天，消费者对广告其实是无所适从的。而知识营销可以让消费者窥见品牌的全貌和更多内涵。不同于传统广告，知识营销在解决信息强度之前，会先引导受众的注意力和思维方式，传递品牌核心价值，有效提升品牌溢价，帮助品牌更长久地影响受众。