创新驱动发展应对白酒业变局

　　五粮液的成功，体现在对行业关键阶段发展趋势的准确预见性以及企业经营战略的正确制定。2013年白酒业的高速增长期戛然而止，步入了深度调整的阶段，白酒业面临比较严峻的形势，作为行业龙头的五粮液对市场又是如何研判的呢？

　　五粮液集团董事长唐桥认为，行业的发展方向，最终会回归理性、回归本质、回归品质、回归性价比。高端占利润，低端占销量的产品结构，在未来将会发生转变，而这也是他们优化产品结构的方向。

　　行业回归本质

　　白酒行业在过去十年呈现高速增长。数据显示，2006年至2012年之间，除2008年受金融危机影响，白酒行业营收增速降至10.82%之外，其余每年营收增速都在20%以上，2010年、2011年和2012年的营收增速分别为35.67%、45.97%和37.28%。

　　另据统计数据，国内白酒产量在2012年已达到1150万吨，营收达到4000亿元，远超“十二五”规划到2016年实现产能900万吨、营收3500亿元的目标。白酒市场在2013年进入深度调整后，这么庞大的产能将面临困境。

　　纵观酒业的发展历史，不难发现，每经历过一段高速发展，酒业都会进入一轮调整期，解决高速发展所带来的遗留问题，改变发展过程中的不合理产业结构、增长方式，加速行业整合和洗牌，最终推动行业进入理性的、健康的可持续发展。从历史上的几次大调整来看，每一次调整都蕴藏着巨大的机遇，并能够成就一批优秀品牌和酒水经销商。告别爆发式增长，步入理性发展和理性消费时代，是此轮白酒业调整期的主要特征。

　　在白酒市场进入深入调整期后，对企业发展来说既是挑战又是机遇，五粮液坚持践行“创新驱动发展”战略，通过实施营销结构改革、产品结构调整等一系列创新举措，保持品牌强劲发展，引领行业健康发展。

　　2013年年初，五粮液公司确定了“做精做细龙头产品、做强做大腰部产品、做稳做实中低价位产品”的发展方向。3月25日，五粮液五大战略品牌新品上市说明会在成都举行，提出要聚焦资源着力打造五粮液、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄等五大战略品牌。5月29日，五粮液在郑州举行绵柔尖庄新品上市发布会，产品投放市场仅一个月，就实现5000万元的销售收入。7月23日，五粮液在成都发布五粮头曲、五粮特曲、五粮精品特曲三款腰部新品，进一步发力“腰部”市常9月8日，高调推出五粮液高端低度系列产品——35度、39度、42度五粮液，引领白酒低度化未来趋势。同时也借此发力年轻消费者市场以及海外市常毕竟这样的度数是符合年轻消费者的喜好，也是与国际蒸馏酒度数接轨的。由此，五粮液产品结构日趋完善，将形成百花齐放之势，其市场竞争能力将随之不断增强。

　　在进行产品结构调整的同时，五粮液进行了全面的营销机构调整，以更加贴近市尝更加服务市场的理念与消费者对接。公司建立了东北、华北、华东、华中、华南、西南、西北等七大营销中心，以市场为核心的快速响应机制。

　　此外，五粮液 “走出去”战略全面提速，8月份投资建设河北临漳白酒灌装工业园，整合当地优势资源，加强自身品牌张力和区域辐射能力，进一步提高在区域市场上的运作能力。同时，五粮液与长虹集团、中国工商银行、中国建设银行、中国医药集团总公司等结成战略伙伴，整合各界资源，展开多层次深入合作，优势互补、共谋发展。

　　品牌重塑

　　在12月18日的厂商共建共赢大会上，唐桥表示，只有疲软的市场，没有疲软的品牌，要与经销商一起重点打造五粮液的各类核心战略品牌。不难看出，在新的市场形势下，五粮液的品牌战略做出进一步优化调整。

　　2013年，为顺应市场变化，应对中国酒业调整，五粮液以创新求发展，在巩固高端市场的同时，开发200元至500元之间价位的产品，如五粮特曲、头曲等腰部战略产品，进军“让老百姓都喝得起”的市常五粮液在巩固五粮液高端品牌形象与地位的同时，靠创新转化品牌与企业的综合资源优势，顺应市场变化，从而实现全价位产品覆盖，把高端产品做得更精、更细；把中价位产品做得更强、更大；把低价位产品做得更稳、更实，更好地满足消费者需求。

　　在今年12月18日的厂商共建共赢大会上，五粮液提出明年的工作重点：将坚持“尊重消费者需求、遵循市场规律、稳中求进”的总体工作原则，通过进一步深化经营与营销体制改革、夯实市场网络基础，积极开拓新领域消费市场，提升五粮液品牌价值，丰富五粮液品牌内涵、扩大五粮液市场份额与市场占用率。同时，将进一步优化厂商关系，推进战略合作联盟的构建；加强传统渠道以外的新渠道、新客户、新合作模式探索与业务拓展，完成电商、个性定制、跨行业合作、跨品类合作等，把单纯的产品销售与鉴赏、收藏、艺术、文化产业植入等行业内外的资源进行整合，扩大产品市场与产业覆盖面，打造立体白酒与创意品牌，以及大力实施“走出去”战略和拓展海外市常

　　拓展境外市场

　　民族品牌的国际化，让民族品牌得到世界的认可，成为世界品牌，五粮液在这方面怎么做的，效果如何？中国白酒是中华民族重要的非物质文化遗产之一。作为白酒大王的五粮液，有责任让五粮液进入国际市场，让全世界也能够领略到中国的这一瑰宝。

　　五粮液自1915年代表中国白酒首获“巴拿马万国博览会”金奖以来，相继在世界各地的博览会上共获39次金奖。20世纪90年代初以来，将五粮液系列白酒、青梅果酒等产品远销港澳、美、英、法、 德、南非等多个国家和地区，形成了“布阵五洲”的国际市场销售网络。数十年来，五粮液致力于引领中国白酒国际化发展。

　　近年来，五粮液在推进国际化进程中主要采取以下四个措施。第一，通过参加国际酒类展览会、举行品鉴会等形式，以及加大中国白酒文化的境外传播力度，迅速提升消费者的品牌认知。今年11月，五粮液在英国国会举行“五粮液品鉴会暨赠酒仪式”，并分别向查尔斯王子和国会赠送了特制的“五粮液·封坛藏酒”。

　　第二，积极拓展境外分销渠道。通过开设专卖店，与DFS环球免税集团等开展实质性合作，与美国百富门集团、韩国乐天集团、沃尔玛等洽谈合作，加速境外渠道布局。五粮液已开设有中国香港五粮液旗舰店、中国澳门五粮液旗舰店、日本东京五粮液专卖店等；并率先进入国际免税店，目前免税商店已达100多家。

　　第三，在实现品牌高端化的同时不放弃中低档市场，从各个层面占领境外市场，提高市场竞争力，并根据境外消费者需求开放适合的产品，以满足更多境外顾客的消费习惯和需求。

　　第四，加大境外广告宣传。为将五粮液打造成世界高端酒类品牌，从2008年开始，五粮液开始在欧美市场进行广告宣传，产生了巨大影响。

　　五粮液在国际市场上的开拓也受到了国际社会的肯定，在刚刚结束的“第八届亚洲品牌500强”中，五粮液在企业品牌、产品品牌、创新能力、品牌的知名度、美誉度与市场占有率等方面的指标均处于行业领先地位，荣获总排行榜第13名，蝉联酒业冠军。