国产手机 AreYouOK？

　　5月6日，立夏。小米推出定位为“安卓机皇”的小米Note顶配版，目标指向高端智能机市场；360和酷派联合发布全新手机品牌“奇酷”；努比亚的新机“Z9”也在这一天与消费者见面。而同一日，乐视也宣布其乐视超级手机首日预约量已达263万。虽然在国内智能手机领域各路诸侯“粉墨登潮引发关注与热议，但不得不提及的是，竞争是一场高成本的买卖，而中国手机厂商面临的一个现实问题就是同质化严重，尤其是在硬件、外观上。

　　各家厂商“软硬兼施”

　　“问鼎安卓机皇，高端不高价。”在昨日上午的小米NOTE顶配版品鉴会上，小米科技创始人雷军和他的团队打出了这样一句颇有气势的广告语。而正如小米公司员工笑言的“黄道吉日”一样，5月6日一天可以被称为“国产手机日”。

　　作为其中的“搅局者”，360昨日并未推出手机产品，但发布了360、酷派成立合资公司后的手机品牌“奇酷”。无论是小米，还是日前同样刚发布手机新品的乐视，都成为了周鸿祎乐此不疲调侃的对象。针对乐视开的那场长达8个小时的发布会，周鸿祎称这已是手机发布会的三大潜规则之一，“乔布斯装扮、时间长、砸苹果”。    在360下午的发布会结束后，同一天晚上，中兴努比亚则“接力”在水立方开起了发布会。

　　同样擅长“造势”的乐视也不甘于寂寞。昨天虽然并未召开发布会，乐视也借势发布了一组数据，称6日上午10时参与预约乐视超级手机的用户数达到了263万，争抢人数由前天的6人抢一部手机变成当天13人争抢一部，称“不经意间创下了旗舰机行业新纪录”。

　　针对为何推出小米Note顶配版的疑问，雷军解释道：历时四年，小米手机已经成为一个大众消费品。雷军将包括小米Note、小米、红米等在内的所有产品都归于“大众消费品”。但是，小米Note顶配版不一样，是“为发烧而生”的手机。

　　“为发烧而生”是小米创立时的品牌定位，小米Note顶配版是为了带领小米寻找初心。

　　美国科技媒体人沃尔特·莫斯伯格最近在评测文章中说：“小米Note满足了他对苹果手机的所有想象。”小米科技推出小米Note顶配版，目的是重新定义高端市场旗舰机标准。莫斯伯格评价说：“即使小米Note在国际市场上与苹果、三星直接竞争，品质和价钱也将使其成为强有力的竞争者。”

　　值得注意的是，“小米再发烧”，与雷军对于一个公司的整体思考体系有关：雷军极度推崇艾·里斯、特劳特二人合写的《定位》一书，定位的核心逻辑是公司战略以“定位”作为5P的核心。5P包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)以及定位(Positioning).

　　以定位为核心，制定价格、营销、渠道、产品策略，比如华为的定位是高性价比。

　　小米的定位是“为发烧而生”。定位于发烧友，产品性能一定要“高性能，行业领先”，满足发烧友的需求；营销策略则以“微博、论坛、博客、MIUI论坛”为代表的互联网+营销；渠道则是“xiaomi.com+如风达+小米之家”为一体的电子商务系统；价格则定位于中偏低，而不是山寨价格。

　　小米不忘初心，另一家互联网巨头也试图旧梦重温。

　　同一天下午，奇虎360召开新闻发布会，宣布奇虎360与宇龙酷派合作推出手机品牌“奇酷”。2011年，奇虎360曾联手华为、海尔等公司推出特供机。那时，除了360推出特供机之外，还有百度、阿里巴巴等互联网巨头推出了智能手机，最终仅有小米杀出重围。

　　如今，奇虎360重回智能手机市场，形势已经发生巨大的变化，竞争更为激烈。周鸿祎表示：“智能手机行业已经不是红海，而是血海。”除了小米、奇虎360外，努比亚也于5月6日晚发布新品旗舰机Z9.

　　与三年前相比，周鸿祎这一次做手机决心很大。自2014年12月，奇虎360宣布，出资4亿美元认购酷派旗下运营互联网手机品牌Coolpad E-Commerce公司45%股份后，奇虎360与酷派团队进行了密切资源整合。

　　2014年底开始，奇虎360就已派出大量精英软硬件团队南下，驻扎深圳，与酷派大神团队合作研发360 OS及奇酷手机。双方还招募大量业内精英加入手机团队并奔赴深圳参与工作。对于为何再进入手机行业，周鸿祎反复强调是因为好奇心。

　　周鸿祎携着好奇心进入这个行业的支撑是，这个行业有创新的空间，有改变的可能。但是，尽管周鸿祎认为智能手机还有很大的创新空间，市场上大多数分析则不尽然。手机作为一个产品已经成熟，基于产品的创新空间与四年前智能手机刚刚进入快速发展的时间段相比要小得多。

　　“这次绝对不给手机圈添堵添乱。”从做杀毒软件再到做搜索引擎，再到今天做手机，周鸿祎一直被视为“搅局者”，而他却不同意这种说法，表示很多时候都被夸大和妖魔化了，在手机圈，他要改变形象。

　　不过，虽然嘴上说“不添乱”，但在现场他还是忍不住调侃起了现在的手机行业。

　　周鸿祎还总结了几点手机发布会潜规则：第一个规则，所有“做机人士”必穿工作装，因为乔布斯就一直穿工作装。第二个潜规则就是发布会特别冗长，一般4小时起，6小时很常见，PPT做得极其琐碎。第三个潜规则则是所有的人都在学苹果，但是不知道为什么，大家都以砸苹果为乐，好像你出来不挑战苹果，不羞辱一下苹果你就不是这个行业的大拿。

　　“但是我发现，在发布会上愤怒地拿出苹果手机摔在地上的人，等发布会完了以后他们还是在坚持用苹果，你看新浪微博的小尾巴，坚持不用苹果手机的不多。”周鸿祎说。

　　“我们得承认一个现实，我们今天所有做手机的人，我们做手机之前都在仔细研究苹果。我们得承认，苹果是我们做手机必须学习的一个榜样。所以我不觉得我们应该叫嚷着砸苹果，秒杀苹果。”周鸿祎说表示，秒杀苹果是“无知者无畏”，“不懂手机的人才这样妄言”。

　　周鸿祎调侃，哪些叫嚷着秒杀苹果的人“都是苹果的托”，“这些公司每年到一定时间就跳出来要攻击苹果，秒杀苹果，这样全中国的消费者就一次次地重复听到，有人又挑战苹果了，原来苹果还是最棒的，避免了苹果被遗忘的命运。”

　　但他同时坦言，世界上不能只有一个苹果。“有人说您都要跟苹果学了，您还造什么手机？很简单，这个世界上只有一个苹果，让消费者没有选择，这个世界恐怕也都是它的理念了。我们总是有更多的选择(的情况下)，这个行业才能进步。”

　　在调侃同行之余，周鸿祎还是谈了点正事。他公布了360与酷派合资公司的全新手机品牌的名称“奇酷”，并宣布，会推出全新的股权众筹模式，将新手机公司的股份和用户分享，用户可以投资奇酷公司成为公司股东。“通过这种方式，让新、老朋友与我们的创业团队一起分享成功的收益。”周鸿祎如是说。但对于众筹的细节，他并未做过多的解释。    在昨天抢头条的三个手机品牌中，努比亚是最低调的一家，也是唯一拿出真正意义上新品的一家，其推出了号称全球首款无边框的智能手机Z9.

　　据了解，努比亚的无边框是通过外观设计与屏幕技术，将液晶显示面板中不可避免的封边进行视觉隐藏，为有边的显示屏带来无边的视觉效果。借助特殊的边框设计，Z9还实现了手指在手机边缘滑动进行亮度调节、清理内存、截屏、拍摄等功能，另外还推出了指纹识别版，别出心裁地把电源、音量调节和指纹识别功能集成到了手机侧面的一个按键上。

　　从产品看，Z9确实有一些其他手机从未使用过的创新，摆脱了同质化的影子，而这些创新是否能被消费者所接受，还要看上市后的市场反应。

　　国产手机还在卖布头？

　　在国内，经过硬件参数的比拼，手机产品同质化严重，很难实现差异化。通常都是一家出来大屏，紧跟着一窝蜂都是大屏；一家推出超薄手机，立马记录会被刷新，每家都想占领硬件素质上的制高点。有人甚至戏称，手机厂商已经沦为了硬件组装厂。

　　一位不愿署名的手机厂商人士表示，终端厂商确实进入了一个尴尬的境地，“硬件和外观同质化太严重，只能找一些差异化的点来做宣传，吸引消费者。比如2K高清屏幕、无边框。但这些所谓的差异化也会很快被效仿，又走上同质化的道路。”    那么，国产手机的发展何以出现这种情况？手机中国联盟秘书长王艳辉认为原因是“一样的OS、一样的零部件供应商，要想在手机上做出创新是在太难。大陆手机品牌缺乏核心竞争力。”

　　业内人士表示，国内厂商多是采用Android操作系统，有些手机厂商拥有着自己的ROM，比如魅族的Flyme、华为的EMUI、锤子的Smartisan OS、OPPO的Color OS、小米的MIUI等等。不过，正如一加手机创始人刘作虎所说，现在大多数的ROM都把自己做成iOS，风格逐渐苹果化。

　　在硬件供应链上，很难像三星一样从屏幕到处理器、摄像头、内存都可以自己生产。凭借在这些关键技术及部件的自主权，三星可以在手机产品的研发、供应和价格方面占有优势，可以将部件首先应用在自身品牌产品，第一时间赢得新市常三星的S6 edge独特的双曲面屏就展示了其在垂直产业链上的掌控优势。

　　“大陆厂商缺乏三星强大的独家供应链支持，也没有苹果软硬件一体化设计的优势，真正创新很难。”王艳辉表示。据了解，3000-4000元一直是国产手机死亡区，或者说是苹果和三星主导的天下。据国际调研机构GFK发布的数据显示，在3000-3500价位的产品中，三星以49.1%居首，苹果以29.4%排在第二位。

　　曾韬将手机的功能分为三类：一类是功能性的，可以打电话、上网、发短信，这属于落后保守狭隘的挂念；另外一类是手机性能的提升，上网快、屏幕大，是属于体验阶段；还有一类是情感需求，像苹果这样的品牌，让人拿在手机就感到有范儿。这也对应了马斯洛需求层次理论。

　　“产品越满足低层次需求，价值越低；越满足高层次需求，价值也就越高，溢价也就越高。技术很容易抄袭，但是情怀这种东西不容易抄袭。”曾韬认为。

　　在华为P8发布会上，余承东不再像之前那样罗列参数配置，而是通过用户体验来展示手机特色。余承东认为2015年是手机格局之年，华为和三星、苹果的最大差距在品牌。事实上，在品牌建设上，华为算是国内手机厂商走的比较快的，在3000-4000元中高端市场已经占有了一席之位。

　　除了品牌打造之外，抓住用户痛点也是形成差异化的有效方式。

　　不少业内人士认为，目前用户体验最大的痛点就是续航的问题，在电池技术没有突破性进展的情况下，手机厂商可以通过快速充电或是无线充电技术来解决续航的难题。据了解，三星S6和S6 edge内置了无线充电模块，接触标准无线充电底座即可随时补充电力，而且在紧急状态下，用快速充电器仅仅10分钟的就能达到4小时的使用时间；而在昨天鉴赏会上，雷军也宣布小米Note顶配版使用快充2.0 9V 1.2A并行充电技术，一小时充电约70%。与之类似、使用快速充电的还有新MOTO X等产品。

　　而随着传感器微型化的发展，未来智能手机将会加入更多传感器，让智能手机更加智能和安全；例如通过传感器可以使手机追踪心率和情绪状态，当你伤心时，手机会自动开始播放一些欢快的音乐环节情绪。此外，随着柔性显示屏技术的成熟未来的手机可实现定制化、个性化；智能语音技术的加入将降低智能设备操作的要求、节省人机互动的时间。

　　事实上，缺乏核心技术是导致国产手机品牌仍处在“卖布头”阶段的主要原因。

　　以目前在中国智能手机市场出货量排名第一的小米(按照小米CEO雷军引用的相关统计机构的数据)为例，在发布会上，其发布的Note顶配版的配置，这里雷军甚至用该手机主要部件与之前所采用部件成本的比较，来证明其是目前旗舰机中配置和用料最高和最好的。

　　而据业内对于其成本的分析，Note顶配版最终2999元(现场宣布从3299降到2999元)的定价甚至是在亏本销售。其实有关手机成本，之前在乐视的手机发布会上，就已经乐视被演绎了一次，但最终的目的无非是证明自家的手机根本不挣钱，但配置绝对是一流的。

　　这就让人不明白了，既然如何顶级的配置和用料为何要以成本，甚至是赔本销售呢？这背后究竟反映的是国内手机厂商怎样的现状和策略？

　　相比之下，目前占据智能手机产业利润大头的苹果和三星似乎从没有计算和曝光过自家手机的成本，基本都是第三方通过拆解分析得出的。

　　例如市场调研公司IHS的拆解分析显示，苹果目前旗舰机的iPhone6和iPhone6 Plus成本价在200—247美元(约合人民币1200—1500元)，iPhone 6 Plus的成本在216—263美元(约合人民币1300—1600元)。至于三星的Galaxy S6的成本则比苹果要平均高出100美元左右。

　　由此对比的话，咱们中国手机厂商(例如小米)目前发布的顶配机型的成本就是人家的2倍左右，至少是1.5倍左右。当然这之中肯定与采用的硬件关系密切，但密切的程度有多深或者说是否会造成如此大的差距，我们有所怀疑。为何？

　　同样拿苹果iPhone举例，业内知道，苹果iPhone6与之前的iPhone5S相比应该有不少的升级，但从成本角度看，同样是IHS的拆解分析，iPhone 5s的成本为199美元，与iPhone6相差无几。那么问题来了，同在手机的供应链中，要么是我们的手机厂商在自曝成本时有所保留，要么就是在供应链中的议价权太低，或者根本没有议价权。

　　当然还有更重要的一点，我们在手机关键或者说价值高的组件上不像人家苹果和三星有自主的实力(直接提升利润率的一种手段)。所以我们在此认为，中国手机产业成本之高，远非部件升级(自然成本的增加)，配置提高这么简单，其背后仍是竞争力不足的一种表现。

　　想想看，咱们的硬件成本比人家就高出1.5—2倍，可以说我们的手机产品在起步阶段，就已经为上市后与人家的营收和利润的差距打下了伏笔。

　　在最终的产品售价上，由于人家起步阶段在成本上就获得了优势，加之其品牌溢价，到价格上又比我们高出了1.5—2倍。例如苹果iPhone6目前最低的售价也在5000元左右，三星的GalaxyS6也大抵是在这个价位段。    由此不难看出，在事关产品营收和利润的两个重要环节：成本和销售上，我们与人家背道而驰，即成本高居不下，价格却难以上涨，不夸张地说，我们的手机厂商在手机产业中的前端和后端几乎没有任何的把控能力，表面上看是主动为之，实则是无奈之举。

　　说到商业模式，尽管我们部分手机厂商宣称不靠手机本身挣钱，即所谓的“羊毛出在猪身上”的模式，但从目前及未来相当的时间看，这“猪”似乎远没有“羊”肥和健硕，甚至还要靠“羊”来供养，此时谈“猪”岂不是空谈，甚至有噱头之嫌吗？

　　所以我们认为，当下把“羊”养好才是关键。

　　结语

　　小米、360新品发布秀的背后是中国智能手机产业仍未脱离“你降两毛，我让两毛”的“卖布头”竞争的现状，甚至有愈演愈烈之势。而这种势头的蔓延最终受损的是中国智能手机产业本身。