丰田在华面临失衡之忧 中高档车销量仍困难重重

　　


　　新锐志被评价为“价格定位让人摸不着头脑”。新锐志被评价为“价格定位让人摸不着头脑”。 丰田寄予期望的新皇冠的表现远不如预期。丰田寄予期望的新皇冠的表现远不如预期。

　　在汽车市场整体增长放缓的环境下，日系车企却呈现集体回暖的态势。

　　其中，丰田汽车公司发布的数据显示，今年6月丰田在华销量达10.06万辆，同比增长41.7%。从2015年上半年的整体销量来看，丰田在华新车累计零售销量为51.28万辆，同比增长10.1%。其中一汽丰田销售27.38万辆，广汽丰田累计销售19.77万辆，均呈现增长态势。

　　不过，看似大幅增长的销售数据一定程度上也与前几年丰田的不正常发挥有关，同时丰田在华的本土化战略“转身”得有些慢。更关键的是，丰田近期的销量增长主要是依靠小型车的拉动，但其曾经的“传统优势”中高级车型却在集体面临尴尬。

　　恢复体力，不会制定过高目标

　　“实现去年的目标”

　　作为日系汽车品牌的代表，丰田的表现一直备受关注。经历了几年的调整，丰田在华销量终于在今年上半年呈现了爆发式的增长。

　　丰田中国新闻发言人牛煜在接受媒体采访时曾表示，丰田目前之所以在华实现较快的增长，是由于丰田提前朝年轻化方向发展，实施中小型车战略，以及恰好抓住了当下小型车以及SUV两大热点；上半年收获的销量，为全年完成任务打下了良好基础。

　　据丰田官网显示，2015年丰田在华全年的销售目标为110万辆，而这也正是去年丰田的在华销售目标，只不过去年丰田在中国大陆地区市场销量为103.24万辆，与目标尚有一定差距。如果2015年丰田能够完成销售目标，那么销量较2014年将提高6.8%，这与2014年12.5%的增幅相比似乎缩水不少。据丰田方面透露，2015年丰田在中国市场不再有2014年的新车密集攻势，大幅改款和全新车较少，因此销量增速大约可与整体车市齐平。

　　一心求稳

　　事实上，丰田在华的销量并非单纯取决于战略的调整和新车型的引入，2012年9月钓鱼岛事件之后，丰田汽车的销量开始一蹶不振，单月销量一度跌至事件前的一半。有业内人士甚至表示，政治的稳定性才是销量恢复的主要动力。近两年，随着中日关系的趋于缓和以及消费者购车心态的逐渐理智，丰田的销量逐步回暖，但看似大幅增长的销售数据一定程度上也与前几年丰田的不正常发挥有关。尽管包括丰田在内的日系品牌进入回暖期，但与此同时中国经济增长正在放缓，对于保守的丰田来说，其依然不会制定过高的销售增长目标。

　　对一丰和广丰来说也是一样，恢复元气、从长计议成为2015年的关键词。一丰就明确表示2015年是体力恢复年，不会制定过高的目标，而是重整营销体系，同时给经销商恢复体力和信心的时间，为中长期准备，不争一时之势。

　　本土化战略仍面临考验

　　在华品尝苦涩的世界冠军

　　其实在中国市场还在大谈体力恢复的丰田，却是全球销量的老大。2014年，全球车企销量排在首位的就是丰田，排在第二位的才是大众，而这已经是丰田连续三年夺得全球销量冠军。

　　但在中国市场，丰田显然没有这么风光，经历了早年间“有路必有丰田车”的辉煌，丰田却在中国车市的黄金发展期落后于欧美企业，以至于中国市场在丰田全球市场中所占的销量比重并不大。2014年，丰田在华销量为103.24万辆，与其全球1023.1万辆的销量相比，中国市场的贡献仅为十分之一，而大众去年全球销量1013.7万辆，在华销量为367.5万辆，中国市场贡献超过三分之一。

　　丰田在华销量与大众的差距，使得丰田虽然在全球销量上折桂，但与大众的差距并未拉开。这与丰田在中国市场的表现不佳有很大关系，有媒体曾指出，本土化战略不到位是丰田在中国最大的问题。这直接导致了丰田对中国汽车市场市场需求的变化趋势把握不到位，从而使产品策略出现问题。在主流的丰田品牌产品上，丰田第十代卡罗拉的上市时间为2007年6月，而第十一代卡罗拉的上市时间为2014年6月，期间间隔达到7年，显然滞后于一般汽车产品5年的生命周期。而从技术上看，流行的涡轮增压发动机是为满足年轻消费群体对动力性和经济性的平衡需求，而丰田却优先发展混合动力系统，无法满足年轻消费者的需求。

　　坐稳第一需不断改变

　　当然，丰田也已经意识到其在中国市场有点“不主流”的形象，从2014年开始，其明显开始加快在中国市场的布局。去年，丰田开始针对中国市场量身定制本土化的技术开发，随着丰田(常熟)零部件有限公司的正式开业，丰田宣布首次在日本之外生产CVT变速器，业内人士则将丰田新一代CVT的国产视为丰田在华战略的一个转折点。

　　进入2015年以后，丰田的本土化布局动作频现。3月，一汽丰田正式发布品牌形象新LOGO：“一汽TOYOTA”改为中文“一汽丰田”，显得更加亲民。5月，来自丰田的混合动力技术“双擎”也把两年前的代言形象“阿童木”换成了中国老百姓家喻户晓的明星高圆圆和张震。

　　尽管从目前来看，丰田在华销量仍不及大众，但在新车布局上，也已推出了全新皇冠、全新汉兰达以及改款凯美瑞等新车，年内搭载国产混动系统的卡罗拉和雷凌也将上市。对丰田来说，只有不断本土化，贴合中国消费者需求，或许才能坐稳全球销量冠军的宝座。

　　中高档车销量仍困难重重

　　回到销量，丰田的半年成绩单确实表现不俗，卡罗拉、威驰、雷凌和汉兰达等车型需求旺盛，卡罗拉销量超2.5万辆，威驰小型车和雷凌紧凑型车的销量也分别达到1.2万和1万辆，但与之对应的就是中高端车型的销量不尽如人意。

　　以一汽丰田为例，锐志和新皇冠两款产品的销量远远低于预期。锐志的停产传闻虽然得以澄清，但从中国汽车工业协会今年1到5月的销售数字来看，锐志两款车型共销售1.16万辆，同比下滑26.95%，也让这款目前仅在日本、中国等少数亚洲国家销售的车型处于尴尬的境地。北京北辰亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉分析称，锐志这款车最大的亮点便是前置后驱，但是随着消费者口味的变化，不爱锐志的人越来越多；另外，“锐志的价格定位也让人有点摸不着头脑，完全没有性价比优势，产品竞争力也在不断衰落。”

　　丰田一直引以为傲的皇冠也并没有带来预期的效果，新皇冠销量一再下滑，5月单月销量甚至跌破千辆，经销商更是以超过6万元的优惠幅度意图提升销量，但仍无法让这款曾经的明星车型重新受到追捧。

　　以凯美瑞为代表的广丰中高端轿车总量也在下滑，但幅度略小。有媒体评价称，如果丰田小型化战略在渐入佳境的同时，是以中高级及以上车型的全面下滑为代价，这在业界看就是“丢了西瓜，捡了芝麻”。

　　总之，以丰田为代表的日系车销量回暖对于市场来说并不是一件坏事，但是在关注销售总量的同时，也要看到企业存在的问题，企业要适时调整战略才能保持销量的稳步持续增长。