旭辉高端“试验田” 苏州铂悦府高调入市的定价逻辑

　　在年中业绩会上，旭辉董事长林中用“像汽车行业一样去做高端产品线”一语道出了铂悦系在其蓝图大计中的角色定位。

　　时隔近一个月后，“铂悦”系的首个产品以“铂悦府”之名正式落户苏州，主打高科技豪宅，产品面向高端改善需求。

　　对于以“高周转”见长的旭辉来说，苏州铂悦府无疑是一个高端试验田。“作为旭辉一条全新打造的产品线，苏州项目是旭辉进军中高端市场所迈出的第一步。”旭辉苏州事业部如是向观点地产新媒体表述。

　　从白鹿元到百悦府，再到铂悦府，案名一波三折背后是项目定位的变化，而旭辉此番“竭尽全力”无疑是受到了诸多利好叠加的催化。

　　“由于应着天时地利，这个项目的市场反应还是不错的，现在关键点无非就是旭辉对高端项目的打造能力，而最终的结果就得静待后续观察了。”苏州世联兴业房地产顾问有限公司客户总监许跃先称。

　　高价入市的逻辑

　　据旭辉苏州事业部向观点地产新媒体介绍，苏州铂悦府目前计划于10月12日晚开盘，共推164套房源，其中包括80套140平方米的高层、36套140平方米小高层及48套165平方米的洋房，均为精装科技大宅。

　　均价方面，旭辉方面给出的数据是，140平方米的高层在25000元/平方米左右，140平方米的小高层在27000元/平方米左右，而165平方米的洋房30000元/平方米左右。

　　“虽然目前整个园区均价已经进入2.0时代，但旭辉的这个定价，特别是3万元/平方米的，还是算偏高了一点。”许跃先指出。

　　面对市场的这一评价，旭辉方面给出的回应是“价格高于周边竞品，是情理之中”。一方面园区的板块价值已得到苏州中高端客户认同，且350-500万之间产品非常稀缺；另一方面铂悦府相对装修标准高于周边所有项目，其中九龙仓时代上城是毛坯(在售18000元/平)，而万科玲珑东区是普通精装(22000元/平).

　　除此之外，旭辉对铂悦府自信还来自于市场的反应程度，“从当前的预约情况来看，目前的定价是基本合理的”。据悉，自9月3日开放售楼处，10月6日开放样板间，铂悦府已接待的客户达上千批次。

　　虽说对铂悦府的售价还是持有小小疑虑，但在许跃先看来，即便实际首开的价格往下走一走，对比一下拿地价，这个项目“利润空间还是挺大的”。

　　时间回溯至去年11月27日，在苏州园区的土拍现场，旭辉、金地、龙湖、招商进行了长达半小时的竞价车轮战，最终旭辉以总价11.9亿夺得园区星塘街东、东沙湖路南15号地块，折合楼面价10948.6元/平方米，溢价率56.41%，一举成为去年园区的新地王。

　　旭辉的此次拿地动作曾被外界质疑激进，但随着苏州园区的土地争夺战愈演愈烈，园区的地价和房价一路狂飙，在昔日价格最高的土拍地块仍未入市，园区2015年的土拍楼面价就水涨船高至15992元/平方米，“土地已溢价60%至80%，远远高于区内房价增长幅度”。

　　或是受园区住宅用地稀缺性及增长潜力的刺激，今年7月3日下午，在苏州下半年首场土地拍会上，历时42分钟的竞价，旭辉以31亿元总价在园区再落一子，楼面价14785元/平方米，溢价率84.82%。

　　资料显示，苏园土挂(2015)03号地块，宗地面积13.1万平方米，容积率1.5-1.6，起始总价16.8亿元。另据出让要求显示，该地块内六层及以上的住宅建筑整体全装修比例为100%。

　　“新拿这宗地比较高的土地成本也是铂悦府首开定价较高的原因之一。”许跃先对观点地产新媒体分析，因为旭辉想通过这个项目来实现园区价格的一个再突破，为后续项目做铺垫。

　　苏州的高端试验

　　作为年度地王，铂悦府项目的案名也是一波三折。今年5月中旬，旭辉将案名定为“白鹿元”。到7月份上旬，有小道消息传出案名可能由“白鹿元”改为“百悦府”。

　　此后，市场对其案名的争论一直断断续续，直至7月末，旭辉最终将其更名为“铂悦府”。对于案名风波，旭辉方面并未正面回应观点地产新媒体，但在许跃先看来，“白鹿元”案名与项目的客户匹配度及旭辉的期望值还是有一定落差。

　　究其背后的原因则是旭辉发展战略的转变，即从低利润的“快消品”到高溢价的“高端货”。

　　用林中的话来说，铂悦系列属于旭辉产品线中最高档的项目，就类似丰田汽车的高档产品“凌志”和“雷克萨斯”，不同于普通产品关注实惠，豪宅更多关注的是品牌溢价。

　　为保证首次高端试验的成功，苏州铂悦府做了大量市惩客户调研及标杆企业成熟产品的考察借鉴。“目前项目所呈现的社区品质、精装智能配置，代表了旭辉的较高水准，未来可以以此为基础，复制、提升、改善，使这一产品线愈加成熟。”旭辉苏州事业部透露。

　　对于旭辉为何将苏州作为铂悦系的首块试验田，许跃先认为其中一大关键缘由则是苏州园区经过几十年发展而积累的高端改善客群。

　　“园区已经进入2.0时代，到了这个点上是不缺高端客户的，按照旭辉的风格，快速流转还是最大的目标，因此价格上还是有灵活调整空间的。”

　　虽说高端改善客群是一个客观的存在，但许跃先认为，这对铂悦府的正面刺激并不是来自整个市场的不断扩大，其背后的真正推手是不断回暖的市场氛围及诸多政策利好的叠加。

　　其实，细究旭辉在苏州的发展史，不难发现其在“高端”领域的征程并不一帆风顺。2008年，旭辉苏州首个项目落子工业园，命名“芭堤兰湾”。

　　作为站稳脚跟的别墅项目，“芭堤兰湾”并未让旭辉一炮走红，而是折戟沉沙。据旭辉控股副总裁、苏州事业部总经理王凤友称，该项目由于多种原因导致工程款迟付，在其走马上任时，整个团队只有7个人。

　　前后历时一年，芭堤兰湾终于交房，此后苏州旭辉又花了300万打造园林，对质量有缺陷的房子进行维修，最终得以在苏州扎下脚跟，而芭堤兰湾也成为如今区域二手房房价最高的楼盘。

　　“总的来说，旭辉是执行力、研究力比较强的公司，往二线城市爬坡过程比较快，但不足之处是没有做高端的经验。”许跃先表示，在“天时地利”情况下，虽然经验不足，但旭辉还是“花了很多心思来做铂悦府，而市场反应也还不错，应该能保证一定溢价与利润”。

　　而按照林中的目标，未来苏州铂悦府将比肩售价10万/平方米的上海陆家嘴及4万/平方米的南京河西项目，一旦该项目的试验修成正果，其在南京及上海的铂悦产品或将顺势入市。