国务院18条促进O2O融合 欲破传统竞争格局

　　O2O(线上到线下)市场格局变化的背后，国家政策层面也在积极推动O2O的发展。

　　10月8日，滴滴出行获得网络约租车平台经营资格许可，国内互联网专车行业的首个“合规化”试点，将在上海启动。同日，大众点评、美团“闪婚”，宣布在独立运营的基础上战略协同。

　　O2O(线上到线下)市场格局变化的背后，国家政策层面也在积极推动O2O的发展。

　　9月29日，国务院办公厅印发《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》(以下简称“意见”)，共4部分18条，为支持O2O市场的健康发展，政府将通过简政放权、创新服务、规范市场秩序、加大财税金融支持、培养人才和行业组织等方面支持线上线下互动，促进商业模式创新。

　　专家表示，以意见出台为时间点，打破了之前传统商贸企业和线上“纯竞争”的关系，明确标识出传统商贸企业和线上要走向融合发展的方向。

　　打破传统“纯竞争”格局

　　近年来关于促进电子商务发展的文件有很多，但涉及线上线下互动的文件仍屈指可数。

　　参与意见制定的亿邦动力网CEO郑敏在接受《中国经营报》记者采访时表示，从他的梳理来看，此前关于线上线下互动的重要文件，主要有《2015年政府工作报告》、《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》(国发24号文件)、《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》等。

　　“李克强总理在政府工作报告中首次提及把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火。”郑敏认为，从李克强总理第一次提及鼓励O2O电子商务发展，到相关文件陆续出台，体现了政府对O2O发展的重视。而此次意见的出台则更具特殊意义。

　　商务部电子商务和信息化司负责人在意见解读中指出，2015年上半年，O2O市场规模达3049.4亿元人民币，同比增长接近80%。但O2O在发展过程中，也面临现有制度规范和公共服务不适应创新发展需求，市场秩序不够规范等问题。意见的出台，对推动实体店转型，促进商业模式创新有重要意义。

　　“意见打破了之前传统商贸企业和线上‘纯竞争’的关系、指明传统商贸企业发展方向、提供开放的政策环境。”郑敏指出，此前传统商贸企业和线上是“纯竞争”的关系，意见出台后，明确标识出传统商贸企业和线上要走向融合发展的方向。

　　意见指出，除法律、行政法规和国务院决定外，各地方、各部门一律不得增设线上线下互动企业市场准入行政审批事项。对此，郑敏表示，新业态的出现总会遇到阻力。例如网络打车、在线医疗、在线教育等，都会受到现行法规的限制，在这种状态下，以国办形式发文，其实是向产业释放了一个非常好的信号。

　　O2O改变流通模式

　　据统计局数据显示，2015年1~8月份，全国网上零售额22401亿元，同比增长36.5%。其中，实物商品网上零售额18653亿元，增长35.6%，占社会消费品零售总额的比重为9.8%；非实物商品网上零售额3748亿元，增长41.1%。在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长41.3%、27.3%和38.8%。

　　据媒体报道，上海专车试点管理方案中，并未对参与专车运营的车辆性质进行特别规定。这意味着，私家车在上海参与专车运营，不需要把车辆的性质从“非营运车辆”改登记为“营运车辆”。而此前备受舆论关注的私家车一旦改为营运车辆后，使用年限恐受限、到期须报废等问题，在上海试点中也不复存在。

　　10月8日，业务范畴极为相似的美团和大众点评宣布达成战略合作，改变了多年来的竞争局面。合并之后的新公司估值约170亿美元，将实施联席CEO制度，美团CEO王兴和大众点评CEO张涛同时担任联席CEO和联席董事长。两家公司将保留各自的品牌和业务独立运营，人员架构也基本保持不变。

　　快速增长的互联网消费，逐渐改变着各个领域的生活。曾有观点认为，传统商贸流通面临多方压力，社会消费品零售总额、外贸进出口额增速放缓，各类网上商城的价格竞争激烈。但自身转型困难又大，鲜有真正的成功模式可循。不论零售业还是批发业，电商将取代传统商贸。对此，郑敏则认为，意见的出台，为传统商贸发展指出了方向。意见系统地提出了传统零售、批发、专业市尝外贸等各类传统商贸流通经营主体开展电子商务的路径，并明确提出为支持企业开展线上线下互动探索，要求各地方、各部门不得新增行政准入审批，现有的规制也应根据新业态的特征逐步调整。

　　“阿里苏宁、京东永辉等合作首先是资本层面线上线下的互动，业务层面的线上线下互动还在探索中。”郑敏说。

　　大众点评把线下的生活服务资源和网上交易、消费引导整合在一起。1919把线下分散、粗放经营的烟酒店整合在一起，提高了效率和用户口碑。品胜当日达，通过整合各个社区零散的数码店面，当用户在网上订购品胜产品时，就近安排数码店送货，目前在上千个城市实现货物当日送达。

　　业内人士认为，之前谈电子商务，交易对象主要是商品。现在餐饮娱乐等线下服务，也可以通过O2O的方式提供，拉开了生活服务业O2O的序幕。

　　“通过线上线下互动，改变了原来产业的经营方式。”郑敏说。

　　把握政府和市场的关系

　　业内人士分析，一级一级的行政审核会严重影响市场效率。新型商贸模式并不适合政府过多干涉，要把握好政府和市场的关系。

　　商务部发言人沈丹阳曾表示，“互联网+”现在很热，商务部“互联网+流通”就是要做政府部门该做的事，而不是来替代市场的作用。

　　意见在推进简政放权、创新管理服务、加大财税支持力度和金融支持力度上都做出了规定。郑敏告诉本报记者，意见明确了来自市场的资金在电子商务发展中的决定性作用，明确了财政资金的引导作用。

　　“中小型传统商贸零售企业实际纳税情况与网店差别并不大，实体和网店税负差别主要体现在是否享受高新技术企业的所得税优惠上。相对而言，传统商贸流通企业很难享受到高新技术企业税收优惠。”郑敏认为，通过开展线上线下互动，传统商贸流通企业极可能培育出以互联网信息技术为业务基础的新经营主体，申请相应税收优惠的条件大为改善。另外，推广电子发票的主要目的是降低发票领用、打幽材、包装递送等企业经营成本，提高效率，并非针对网店纳税。

　　商务部电子商务和信息化司副司长聂林海此前表示，发挥第三方检测机构作用，保障商品质量和服务等措施，为线上线下互动企业创新创造了良好的发展环境，为健全现代市场体系提供了保障。

　　“政府正在积极创新监管思路，从政府检测，逐步发展到众多社会第三方检测机构检测，政府采信的方式。这是应对电子商务交易客体众多、时效性高、峰值波动大、横跨农村和城市等特征，提高监管效率的积极尝试。”郑敏补充道。

　　尽管O2O迎来了政策利好，但整个行业依然面临巨大挑战。郑敏认为O2O行业仍有三大难点亟待解决。一是产权方及资本市彻没有建立“用户、数据资产”及对应的评估体系，导致传统商贸流通企业转型过程中必须在战略投入和短期利润之间艰难平衡。二是线上线下互动将孕育各式各类新业态，规制建设及改革挑战严峻，要求政策制定方实时把握现状、预判趋势，或放宽市场准入，或及时出台保障产业健康发展的法规制度。三是O2O平台竞争的烈度和涉及面都非常大，容易引发产业和就业震动，且个人隐私和数据泄露的可能性也大大增加，产业及社会风险防控挑战加大。