O2O：崩溃还是新生

　　两年前，一句“只要站在风口，猪都会飞上天”席卷全国。这句戏言的背后，则是互联网行业十多年耕耘后，“多年的媳妇熬成了婆”。尤其是电商行业，从最初仅是零售渠道的补充，到连续两年“双十一”势如破竹，其迅猛发展有目共睹。李克强总理年初提出的互联网+，更是为相关行业的发展推波助澜。很多人嚷着“传统企业不是被同行业干掉的，是被互联网公司干掉的”口号，迅速扎入到互联网的大潮。传统企业患上了互联网焦虑症，各式互联网创业公司如雨后春笋一般出现。

　　然而，O2O创业潮涌之后，大量项目在风口中陷落，其中不乏身价不菲的土豪项目。从网上流传的一份《今年以来死掉的O2O们》，可以看出，仅是融资成功的中小电商死亡的就已有数百家之多。与此同时，电商巨头们的脚步也在放缓。以淘宝网为例，2010年以前的年增长率都在90%以上，但从2011年开始增速放缓到60%左右。即使是京东商城，盈利也遥遥无期。

　　实际上，电商不仅是增速在放缓，问题更是随之而来。有人说，2015年最为残酷的是，一方面，很多传统渠道模式面临崩溃，另一方面传统电商渠道也已式微。

　　这一现象不禁令很多人开始思考，包括O2O在内电商的拐点是否已经到来？在新的拐点，各电商们将会如何制胜电商行业的未来？

　　10月12日，在“2015中国(北京)电子商务大会”上，百度外卖副总裁陈锦晖、慧聪网副总裁兼首席市场官李韬、天尧信息 CEO 南明禹等就此话题进行了深入讨论。

　　O2O会不会重蹈团购覆辙

　　近年来，O2O创业公司如雨后春笋一般出现，汽车修理、上门按摩、电影票、餐饮服务、外卖，在线教育等领域都出现了大量的O2O产品。

　　O2O创业热潮在中国高科技产业迅猛发展的这几年中快速酝酿、发酵，很多人担心，它究竟有没有泡沫和陷阱？会不会重演曾导致上千创业者“坠崖”的团购热悲剧？

　　对此，南明禹表示：“很多创业者可能在没有特别研究透O2O这种模式本质的情况下，看到某些局部的市场存在，自己有一个想法，一种冲动性，把自己的精力，自己的青春，自己有限的资金砸进去，希望获得后面更大的发展，但是哪有那么容易，这种成功绝不是那么容易的。这种成功在某种意义上来讲还是独木桥，一百个人做了，最终可能只有几个人走过去，剩下的都可能掉河里淹死。”

　　李韬也非常认同，他认为，互联网用户的忠诚度不高，导致现在很多所谓从事O2O的企业大量进行贴现补贴，天天在烧钱。而用户非常精明，谁给补贴多我就去那里。如果企业没有做足够增量，或者没有提升服务效率的话，很难成功。

　　“在团购热中大家都在做同样的事情，主要都是未分化的服务。”Infinity Ventures的田中章男比较了团购和O2O的区别，“而O2O的创业公司们解决的是不同领域的问题。”

　　换句话说，当一家O2O食品配送公司和一家O2O教育服务公司共享相同的基础商业模式时，即使是服务于同一地区，他们也不会直接竞争。客户向不同的O2O公司寻求不同的服务，但团购网站都倾向于提供同种服务——餐厅优惠券，打折电影票等——这使得他们在同一个市场中直接与同类网站竞争。

　　当然，在最热门的O2O领域中还是存在着激烈的竞争。比如在按需服务的食品外卖领域中竞争已经非常严峻了。主要的竞争者包括美团和饿了么最近都融了一轮大笔资金。也有像叫只鸡和客如云这样的小一些的创业公司正在发展当中，并吸引着投资。

　　纪源资本管理合伙人童士豪表示：“虽然，从长期来看，O2O行业内跨领域的合并在所难免，但我并不认为O2O行业中会出现全盘通吃的赢家。O2O的每个主要类别，如送外卖、教育等，将来都会有小组冠军，这是由谁的理念最好决定的。在更小众类别中的获胜者可能会被大类别的获胜者吸收掉。”

　　虽然团购行业曾在几年中就看出了明显的赢家，童士豪说，在O2O之战中可能需要更长的时间。“O2O需要的是更多的执行力，这是由于在众多供应商和地点之间开展标准化服务的难度。这意味着最终的胜者可能需要更长的时间才能显现出来。”

　　尽管这场争夺O2O各大类别头把交椅的战役，可能甩出大批的失败者，但童世豪认为，成功的O2O平台将有助于当地的经济发展，提高经济效率，并最终推动更多有能力的服务型商家发展。许多初创的O2O公司可能会失败，但是相较于曾在团购行业发生过的“大萧条”，这股O2O热潮的“萧条期”不会来得那么突然而猛烈。

　　将现百家争鸣局面

　　O2O等电商拼命打“价格战”的背后是什么？一是融资烧钱、补贴销售，靠融资后的补贴拉动交易量，而线下零售业已禁止补贴销售行为；二是有价无货、忽悠顾客，仅靠几款低价但货源极为有限的商品吸引用户眼球，做钓鱼式促销。

　　对于南明禹而言，中国电子商务市场是非常大的蓝海，等着大家去挖掘。未来的发展也肯定会再上一个台阶，但是相比拐点这个字眼，他认为用一种局面来形容更确切一些。

　　那是一种怎样的局面呢？“百家争鸣，百花齐放１南明禹说，“除了传统的电商形态，如C2C、B2C、B2B、B2B2C的模式，2016年可能出现其他模式电商。”

　　在他看来，在大众创业万众创新的背景下，一些垂直类电商，如专注于奢侈品的唯品会、爱鲜蜂等社区电商，时下比较流行的跨境电商，还有一些互联网公司基于自己的大数据推出的金融服务等，很多都可能会进一步做出较大的布局和尝试，出现各种各样的可能性，给中国消费者带来更便捷、成本更透明的服务。

　　对此，李韬表示：“再这样疯狂发展下去，我们将看到整个互联网形态会发生很大变化。早期，我们都是以信息为核心的服务内容，就是为用户提供大量的信息，而现在用户对仅是信息的诉求已经不够了。用户已经从2C互联网服务体验里面体验到互联网的便捷性，逐步，他们需要在整个传统生产供应链里面把互联网服务引进来。”

　　据他透露，慧聪下一步可能做F2C的领域，从工厂直接到用户端。“在我们日常消费品领域，跟老百姓息息相关的东西，中间环节越少越好。”减少流通环节，减少交付环节。当然，这样的尝试需要有一个良好的信用体系保障、制度体系保障、还要有强大的金融支撑。

　　百度外卖处于O2O的领域，谈及拐点，陈锦晖表示：“明年，全国各地的政府机构对于O2O，对于服务电商领域的支持和推动会大大加大，会迎来服务电商的大发展。”

　　为什么这么说？他认为，传统电商在国内出现接近20年了，过去的发展进程中，各级政府对于电商发展都给予了很大支持，如京东、淘宝等，帮助中国电子商务走到了如今的火热发展局面。而O2O这个概念从最近几年开始兴起，且兴起以后百花齐放，各种项目、各种公司曾出不穷，一直没有得到政府和很多部门的认可。

　　但是，在交通领域，滴滴打车和快滴在上海拿到了经营权，反映了地方政府在判断上的转变。他认为，这种判断的改变起始于今年年初李克强总理提出的“互联网+”概念。

　　“现今，越来越多的传统行业，包括交通出行、餐饮、家政服务、美容美甲等，创业项目越来越多。而政府在这个变化当中的角色也越来越清晰。10月1日，国家颁布新食品安全法，第一次提到餐饮外卖，需要哪些资质和标准，这快于产品电商发展。”陈锦晖说。2016年，电商领域将随着政府层面支持和推动力度的不断加大，出现新的发展拐点，各种模式的电商将得到飞跃发展。

　　“互联网+”是最大杠杆

　　“消费金融这个市场是上万亿的市场，决不可能被几家公司所垄断，每家公司都有自己的优势参与到这个领域。”南明禹说：“如果没有‘互联网+’思维方式和手段，我们纯线上去做，获客规模和成本很难做到，无法跟银行这样的巨头，无法和京东、阿里这些有大数据积累的公司去竞争。”

　　他认为，目前，他们核心的商业模式和战略思维方式就是“互联网+”概念，通过一个APP，微信上的一个微商城，完成产品服务流程，比如授信、下单、购买等。

　　李韬也表示：“互联网最有魅力的地方是什么？就是对大数据的研判。传统制造业企业如何能够有很强的大数据处理能力？就要去结合相应的互联网平台，而不是自己上马去做。” 在认同“互联网+”思维改变消费者获取信息的方式，改变传统企业的生产模式、营销模式，改变传统的交易支付方式的同时，陈锦晖也直言：“改变了很多，但是唯独没有改变的是产品质量和服务体验是消费者最关心的。”

　　现在做外卖平台有很多，美团外卖、饿了吗等，无论多少平台，陈锦晖认为，真正核心的是行业从业人员或者从业企业的产品服务质量。所以，他认为，无论百度外卖怎么去发展，消费者最终看中的还是在这个平台上是不是吃到了自己想吃的东西，是不是享受到最快捷、最有品质的服务。所以，他们在和餐饮企业做合作的时候，非常看重菜的口味、菜品研发、原材料采购等。

　　2015年将是包括O2O在内的电商管理的转折年——从过去片面追求规模、不计成本地扩张，转向注重经营、重视企业自身的造血能力。电商行业的从业者、如今的投资人黄若为此给出了建议：传统企业做电商，不要仅仅把电商当做一个渠道，而是当做管理用户的战略工具，用互联网的方式再造公司跟用户的关系。互联网思维的本质是用户思维，必须深度理解用户。电商的本质是零售，零售的本质是用户关系管理。小米为什么不靠传统，不靠天猫、京东，却成长迅猛，就在于用户关系管理，包括用户需求、铁杆粉丝、用户反愧产品机制等