双11电商大战前瞻:群英战吕布

　　离“双11”还有不到一周的时间了，虽然这个网购节日最早是由阿里巴巴提出并推动成立，但随着中国从出口型经济向消费型经济转变，人们的消费模式和习惯持续改变，“双11”的内容和涵义也在不断升级，逐渐演变成一场全国消费者与商家共同参与的消费嘉年华。

　　阿里巴巴为了巩固自己在双11欢庆中的主导地位，每年都会精心策划新的玩法与爆点，引导消费趋势与潮流，今年也不例外。不但早早提出将在11月10日召开双11晚会，以消费者互动、多屏的体验等元素为核心，将这个节点渲染成堪比春晚的年度盛事，马云更拉来多国使节站台造势，让双11冲出国门成为全世界的网购节！

　　商场如战场，阿里巴巴以外的其他商家，同样在积极运筹帷幄，瞄准其可能存在的每一处短板，结合自身优势，从物流到品质，从线上到线下，从PC端到手机端，从本国名优特产到海外正品尖货，展开全方位的包围追杀，一场中国电商业史上最精彩的“群英战吕布”正在激情上演。

　　阿里巴巴：战略全球化，战术立体化

　　在中国电商版图上，阿里巴巴无疑是一个传奇。经过16年发展，目前阿里巴巴零售平台销售额已占到中国整体零售额的9%。已经走到如此高度的阿里，2015年又会将“双11”引领往哪个方向呢？

　　日前，在阿里巴巴集团2015年全球化双11启动发布会现场，阿里巴巴新总裁迈克·埃文斯(花名白求恩)首度公开亮相并宣布，“从2015年开始，全球化双11将把全世界最好的进口商品带给中国消费者，同时把中国好商品带给全球消费者”。39个国家使节、近50个海外零售代表一起见证了这个全球化双11的启动。

　　阿里选择在今年双11启动全球化战略的背后，是跨境电子商务已成为推动中国经济增长的驱动力之一。根据中国电子商务研究中心发布的《2015(上)年中国电子商务市场数据监测报告》显示，2015年上半年中国电商交易总额达到7.63万亿元人民币，同比增长30.4%，而跨境电商增长更为迅猛，上半年交易额达到2万亿元人民币，同比增长42.8%。

　　在双11的具体战术打法上，阿里今年同样能把握潮流、别具匠心。概括地说，有以下两大特点：

　　实体商业走向全渠道管理销售

　　今年双11期间，百货、美妆、家装等多个类目的商家将实现全渠道的用户管理，用户在天猫官方旗舰店和门店所产生的消费，都可同样享受会员权利、会员服务以及实现积分兑换等。此外，服饰、家电等类目的数千家店铺内的“云货架”将首次实现“线上线下同款同价同步”展示。

　　11月1日起，消费者在双11专属展示专区内可通过“云货架”现场试穿试用。消费者一旦确定心仪商品后，直接扫码就能以线上双11的优惠价购买。

　　用户服务链路全渠道打通

　　据悉，依托阿里技术部门所提供的品牌全渠道“奇门ERP-POS链路”，消费者在天猫下单后，该订单可迅速指派到距离消费者最近的商家实体店，并呼叫菜鸟物流合作伙伴上门揽件，最快从下单到签收可两个小时闪电完成。

　　此外，双11期间，包括家电、汽车、家装、百货在内多个类目的实体门店、售后服务网点将与阿里巴巴线上体系实现对接。消费者在天猫下单后，均可在最近的门店获得优质的配送、维修、保养以及售后服务。

　　群雄围攻，将战火烧至阿里每一块领土

　　对阿里以外的电商企业来说，双11是个让他们既爱且恨的日子。爱的是双11的影响力逐年提升，带动人们网购热情也不断上升，全行业都将因此受惠。恨的则是如果不能好好把握此机会，在这个充满阿里烙印的日子里脱颖而出，那就只有望洋兴叹的分了。

　　不过，事实证明，正是有了阿里这个好对手，中国的电商行业才会如此的多姿多彩，这在2015年的双11体现得淋漓尽致。

　　跨度：1天、11天、1个月

　　还记得去年此时，阿里以一嘲双11商标维权”突袭，成功限制了其他对手用此名词借势营销。不过这绝对难不倒聪明的中国电商，今年，他们用更长的促销跨度来还施彼身。

　　上周，京东商城市场部总负责人熊青云宣布，京东将在11月1日-11日的11天期间，与众多大牌厂商一起在微信朋友圈中掀起一嘲全民大牌竞猜赢取优惠券”的线上狂欢。京东APP也将开展爆品提前抢、老刘送红包和疯狂团购等活动。

　　很显然，京东并没有刻意压缩消费者的购物节奏，制造抢购的紧迫感，而是给消费者一个更人性化的选择，在11天里面确保每天大牌、精品、正品、低价，让消费者更加悠闲地享受购物的过程。

　　亚马逊中国日前宣布开启2015黑色星期五“海外购物节”，在这长达33天的促销期间，全线国际选品将火力全开，分三阶段开展，首发阶段从11月2日开始引爆，近200款广受欢迎的海外正品会以“超级镇店之宝”的形式供消费者抢购，11月11日当天更是有“百款大牌秒杀风暴”引爆全常紧随其后的是从11月14日开启的第二阶段，包括美德英法日等15个国家的全球精品馆将集体亮相；从11月20日起，将迎来与亚马逊美国全面同步的黑五购物季，超过350万种同质同价的美亚直邮选品。

　　跨境电商：多国部队混战

　　2015年作为跨境电商元年，各大跨境电商平台的双十一玩法也备受关注，天猫最先放出消息主打“全球购”，覆盖母婴、美妆、食品、生鲜和服饰等全进口品类。网易考拉海购高层近期密集会见美英德意荷等多国政企要员，筹谋上线多国国家馆，全面出击双十一。

　　10月23日，网易考拉9大国家馆正式上线，不仅带来数万个全球热卖商品，而且全球百大品牌高管更是纷纷以书面函、视频的形式寄语网易考拉，为网易考拉带来最好正品背书的同时，也在双11前力助网易考拉供应链再次升级。“不做进口商品的集市，致力于帮助国内用户精挑细眩外最优质的商品”，考拉高层也再次强调了自己的经营理念。

　　作为首个将原汁原味黑色星期五理念引入中国的亚马逊中国，此次精心为消费者量身打造了“全球同步”，且颇具中国特色的“海外正品”网购盛宴，欲一举确立其作为中国消费者网购海外正品的首选平台。随着双11网购热潮的临近，亚马逊中国整合了“海外购”、进口直采等全球资源，逾5万个国际知名品牌的500万种货真价实的“海外正品”将悉数亮相，涵盖了美国、英国、法国、德国、西班牙和意大利在内的35个国家及地区。

　　物流：专业与“菜鸟”之争

　　众所周知，阿里巴巴以合纵连横的手段建立起一张覆盖全国的庞大物流天网“菜鸟网络”。菜鸟虽是阿里人自谦的取名，但也由于并非自建，难免存在着服务水平良莠不齐、专业程度高低不齐的问题，这也成了其他对手今年围攻阿里时的重要突破口。

　　在2015年Gartner供应链25强排名中，亚马逊凭借其供应链的高效性排名第一。双十一前夕，亚马逊中国宣布推出“亚马逊物流+”服务，希望让所有有意提升物流效率的中国企业可以借助其专长，管理仓储物流或进行产品配送，这在双十一期间无疑具有特别意义。

　　据介绍，亚马逊的物流配送系统已经能做到全程可视化、精准化管理，让企业客户全年365天、每天24小时了解库存状态。除此之外，亚马逊还提供多时间窗口预约送货服务，支持灵活的付款方式，包括在2500个地区提供货到付款服务，三大客服中心为企业提供24小时多平台、高质量的客服支持。

　　类似地，京东也于近日宣布，将其自营物流优势变成了同时服务消费者和商家的“杀手锏”：宣布对于服装商家实行免京东仓配费用的补贴政策，旨在保障双11期间高效优质的物流配送服务。本次京东仓配补贴政策将覆盖在线支付、货到付款、O2O等多种订单类型。

　　值得一提的是，京东日前还首次向外界曝光了代表其强大物流优势的“亚洲一号”内景视频。这座中国目前最大、最先进的电商物流中心之一，硬件方面拥有自动化立体仓库、自动分拣机等先进设备；软件方面，仓库管理、控制、分拣和配送信息系统等90%以上操作已实现自动化，凸显了京东在物流配送方面的自信和优势。