解读支付宝双12：用移动互联网与大数据帮助线下升级商业模式

　　
欧阳日辉 中央财经大学中国互联网经济研究院副院长

　　继双11的线上狂欢之后，双12掀起了线下的狂欢。双12当天，国内国外总共有30多万家线下商户参与活动，覆盖餐饮、超市、便利店、外卖、商圈、机场、美容美发、电影院等八大线下场景，遍及全国200多个城市和澳洲、亚洲及港澳台等13个国家与地区，支付宝与口碑把2800万人带到了线下门店，为线下商户总共带去了1951万新增会员。尽管笔者没有看到双十二的销售额，但双十二的规模和声势已然超过了主打实体商场的美国“黑五”(Black Friday)。

　　复盘今年双12，有如下特点：

　　第一，双十二掀起了全球范围的支付革命。在2015年双11期间，支付宝实际处理能力达到了8.59万笔/秒， 不仅大大超过了Visa和MasterCard的实际处理能力，甚至比二者的实验室数据都要高出一大截。这意味着经历了双11大考的中国支付系统，在技术上已大幅领先全球。数据显示，“双12”当天，支付宝与口碑为线下商户总共带去了1951万新增会员，这里的新增会员是指“首次到商户处使用支付宝的用户”，其中，50岁以上的用户超过92万。用户在餐厅用支付宝买单享受五折或者随机立减的优惠(优惠金额有封顶)。同时，支付宝应用走出国门，澳大利亚、法国、德国、日本、韩国、泰国、新加坡等国家的商户也参与了双十二活动，大大扩展了支付宝在海外的应用，在全球范围内掀起了一场支付革命，一场由中国人主导的互联网支付革命。

　　第二，以支付为连接点推动线上线下互动融合发展。和双11相比，双12活动覆盖的线下消费场景更加广泛丰富，在超市、便利店之外，更多增加了餐饮、美容美发、菜场等诸多场景。实际上在去年，双12已经开始彰显O2O特点，线下逐步成为双十二的主角。今年双12，包括家乐福、欧尚、世纪联华、永辉、全家、好邻居、屈臣氏、万宁在内的60个超市和便利店品牌，3万家门店，参与了今年的支付宝口碑双12。口碑投入重金，通过支付宝以及其投资的相关线下业务进行联动，通过线上引流、门店推广、社交传播等方式，成功凝聚了数以百万计的商家、上亿的消费者以及数万家第三方服务商，把双12变成阿里巴巴O2O转型的重要出口，一直专注于线上的阿里终于拥有了落地的机会。数十万商家与上亿消费者共同参与的双十二，注定将成为互联网与线下商业融合的标志性事件。

　　第三，以支付为切入点推动跨境电子商务海外拓展。支付宝是首批获得跨境电子商务外汇支付业务试点资格的企业，蚂蚁金服的支付宝国际业务分为出口支付、进口支付和创新业务。在出口支付上支付宝力求覆盖更多本地化支付方式，进口业务主要是境外收单服务，创新业务包括出口退税服务、进入国际航空支付领域等业务。2014年，蚂蚁金服与Macys、NeimanMarcus等美国四大百货公司合作，为中国消费者海外购物解决支付问题。支付宝黑五的数据显示，海淘用户规模比去年激增了7倍。今年双12，遍布全球13个国家和地区可以使用支付宝，有近9万中国大陆游客参与到这场支付宝全球狂欢节中，在日本多庆屋，中国游客在双12当天创出了所有消费100%使用支付宝的纪录。以支付为切入点打造O2O跨境电商，“实体+网店”的跨境电商则更受消费者青睐，双十二成为跨境电商提升新用户数、提升销售额的好机会。

　　第四，线上反哺线下营造良好的电子商务生态。今年11月，口碑平台上线了开放平台，向商家、服务商和第三方开发者全面开放平台流量、会员营销、支付体系和大数据运营等四大能力，帮助商家更简单、更高效的做生意。而在双12中，线下商户也真真切切感受到了互联网平台赋予他们的能力。支付宝和口碑公布的数据显示，双12一天，支付宝总共为线下商户带去了1951万新增会员。双12为商家带来了客流的大幅增长。下午17：30，家乐福全国门店在双12通过支付宝产生的交易额破亿，用时不到10小时。晚上19：00，永辉超市通过支付宝产生的交易额也破亿。家乐福在接入支付宝后，平均收银速度从原来的一分钟左右，变成现在的15-20秒，效率提升了三倍。双12当天，家乐福部分门店的客流量至少提升了一倍，超过一半的顾客选择了支付宝支付。敬畏线下、服务商家、繁荣生态、拉动内需，双12营造了线上线下互动的良好商业生态。

　　第五，“全民开店”推助大众创业。9月23日，支付宝宣布投入10亿元推出“全民开店”计划,在2个月内招募100万名“口碑客”,开满100万家店。口碑网帮线下的商家做一次初始化，所谓的初始化就是把线下店搬到线上来，三分钟时间就可以让一个店老板完成网上开店。签约成为支付宝“口碑”商家的线下商户，都可以获得专业的支付宝服务培训和免费的长期维护，包括活动发布、物料提供、活动引流及评论管理等。借助大数据的优势，从支付宝首页流量来的客户，用支付宝支付后，会进入 CRM 库(Customer Relationship Management，即客户关系管理)，成为会员；自己到店消费的客人，用支付宝借款，也会进入 CRM 库。支付宝和口碑想让商家在不依赖优惠补贴的情况下，持续地获得客流量和营业额，帮助所有的商家都能充分利用移动互联网、大数据技术升级自己的商业模式，最终让线下没有难做的生意。支付宝推出双12期间所有口碑商家五折、支付随机抽取红包等优惠活动，有力地推助了大众创业。

　　第六，点燃线下消费激情。双十二更加注重消费者的体验，将线上线下的优势资源进行结合，以激发消费者的消费热情。比如，双十二当天，通过支付宝购买的炸鸡达到了96万份，肉末茄子盖浇饭也卖出了24万份。这一天，淘宝电影平台上当日观影共出票1505000张，共822000人购票，贡献票房4687.2万。坊间一直流传电子商务抢占了线下消费的市场，双十二开启了移动支付+线下消费的模式促进线下消费、线上消费和线下消费同步发展的局面，共同推动我国培育消费拉动经济的发展模式。