陆正耀：要做企业家，不是生意人

　　陆正耀：当企业家或者当头儿 就两个字“责任”

　　编者按：在中国新闻社《中国新闻周刊》举办的“影响中国”年度盛典上，神州租车董事局主席兼CEO、神州专车董事长陆正耀当选2015“影响中国”年度企业家。本文为《中国新闻周刊》对陆正耀的专访。

　　陆正耀滔滔不绝地说着，右手食指跟中指夹着的那支烟已经燃了一多半，烟灰都忘了弹，直到最后烟灰直接落在他的裤子上。这个让他停不下来的话题，是神州租车。

　　2007年，陆正耀创建神州租车有限公司时，中国的租车市场刚刚起步，8年后，神州租车成为中国规模最大的全国性汽车租赁服务企业。

　　2015年1月，神州租车高调进军专车领域，尽管这一举动被外界普遍认为是神州租车开始向一家互联网企业转型。

　　但是陆正耀却表示，“我们内部有一个共识，这也是我经常和团队说的，我们不要在乎别人说什么，不要在乎别人说我们是传统公司还是互联网公司，不要在乎别人说我们是重资产还是重运营，也不要在乎别人今天说要把我们干掉，明天说要把我们颠覆掉。什么也不要在乎，我们就坚持做好用户体验和成本结构。我要求我的团队必须要坚持这个商业逻辑，多花时间深入地研究技术、客户和产品，在此基础上任何时候我们都有机会。”

　　陆正耀对最近的一轮融资非常满意。“8月1日左右开始启动这轮融资，花了两周做投资条款清单，又花了两周时间做尽职调查，再花两周时间讨论法律文本，六周时间，融了5.5亿美元。”

　　神州专车目前日订单量约30万单。在《中国消费者报》联合三十个省市消协举行的专车服务调查中，神州专车也得到91.5分的高分。

　　陆正耀说，切入专车市场，他早就准备好了。

　　2011年，陆正耀就曾经试验过类似于专车的业务模式，只是当时一方面针对专车业务的移动互联网技术尚未成熟，另一方面由于当时管理政策所限，那次的尝试未能持续太久。

　　与他的竞争对手们不同，陆正耀并没有在营销和补贴以及整个客户获取方面采取激烈手段，他说这归功于他信奉的商业逻辑。

　　在陆正耀看来，一定成本结构下最好的用户体验就是企业家应该坚持的商业逻辑。

　　下海

　　陆正耀个子很高，身形略胖，除了说话略带一点点福建口音，南方人的特征并不明显。当年从福建屏南县考进北京科技大学，陆正耀才第一次到了北方。在北京，这个南方来的少年第一次见到按站运营的公交车，不过那时候，他还以为那种车辆与自己家乡招手即停的乡村班车是一样的。

　　陆正耀随后开始努力地融入北京的城市生活。“毕竟要适应这个社会才能生存，所以要不断地回去总结自己，不断地找捷径，想办法。”现在，他觉得这已经是他性格的一部分，甚至成为整个神州租车公司的特点。

　　1991年大学毕业之后，陆正耀成为河北省石家庄市政府机构的一名工作人员。三年后，他决定辞职。

　　“我这个人比较自我，喜欢自由，大家很难强迫我做不愿意做的事情。”陆正耀回忆说。

　　时值邓小平南巡讲话后两年， 陆正耀的下海可谓正当其时。他决定进入通信行业。1995年，陆正耀创立DITEL Technology，从事通讯设备代理及系统集成等业务。2003年10月，他成立北京华夏联合科技有限公司，从事企业VOIP业务，这家公司拥有中国电信在北京67%的市场份额。

　　但两年后，陆正耀决定放弃在通信业已经取得的业绩，就像当初他从政府部门出走一样坚决。

　　何以如此决绝？陆正耀说自己当时已经看到了整个行业不可阻挡的衰微趋势。“我们当时做IT代理商，因为企业规模不大，只能卖别人的产品，这肯定要受到上游的掌控，而且这种掌控还很强。”这点到了陆正耀不愿受制于人的死穴。陆正耀觉得，如果想要在这个行业中真正有所作为，需要在技术上有所侧重，而当时他并没有这方面的资源。“想赚钱还是能赚一点，但是要做成一定的事业就很难了。”

　　此时，他的目光开始聚焦汽车行业。陆正耀进入汽车领域的第一个项目是UAA(汽车俱乐部)。10年之后的今天，陆正耀谈起这个项目，不舍之情仍旧溢于言表。当时，几经考察，他决定把用户端作为切入点。

　　彼时，携程已经在美国纳斯达克挂牌上市一年多，风头正盛。陆正耀觉得，把携程与汽车俱乐部结合在一起是一个不错的模式。这是名副其实的轻资产企业，一个全国性的约定平台。

　　在陆正耀的计划中，车坏了，打一个电话，45分钟之内，承诺肯定有人来进行救援，随后就是维修和保险理赔等配套服务。“不到两年时间，就有两百多万会员注册。”陆正耀说起这些时有些得意，还不忘强调：“这是真会员，没有花钱买 。”

　　但是，这个UAA项目的结局并不理想。“这个东西，轻是轻，但没有盈利模式，不挣钱。”

　　租车

　　UAA项目运行了不到两年，尽管万般不舍，但陆正耀还是果断转型，开始做租车。

　　对于陆正耀来说，这一次需要强调和遵循的还是商业逻辑。所谓商业逻辑，就是把账算清楚。算账时的陆正耀，像个精明的账房先生，一笔笔了然于胸，算得干净利落。

　　对于神州租车，陆正耀考虑的只有两点，“一个是我们生产出来的产品和服务是不是能够给客户创造价值，说白了，是不是有人愿意买单，这里的买单是真正的花钱，而不是靠补贴制造出来的。另一个就是，提供我们这样的产品和服务，我自己的成本结构里还有没有利润空间。”

　　说到成本结构，陆正耀颇为得意的是，“别人以为神州租车的成本相对较高，这其实是个错误的认知。”

　　“由于神州的整个B2C模式，规模化采购，所以神州的车是便宜的。另外，由于专业化的运营，神州效率是高的。所以我们简单地说，神州一辆车其实和出租车成本差不了太多，不用交份子钱，车也更好，人工费用差不多，或者更贵一点，但我的收入会更高。”陆正耀说，“固定成本方面，车和油的成本是固定的，但是由于我有更好的服务，更好的体验，我就可以贵一些。所以这个商业逻辑是成立的。”

　　在陆正耀的定义中，专车是不同于出租车、比出租车更高等级的产品，而不仅仅是与出租车等同的代步产品。在这种定义之下，陆正耀强调自己有一个很清晰的盈利模式，“我知道自己的下一步在哪里，说白了，我的账是算过的。”

　　2012年，神州租车经历了一次半途中止的上市。陆正耀透露，当时中止上市，是因为在价格上没谈拢。“当时我们公司的估值和当时资本市场给出的估值，我们觉得是不匹配的。稍后，我们马上就拿到一轮很大的融资，估值超过我们IPO的估值。”陆正耀对此非常满意。

　　陆正耀不喜欢“颠覆”“推翻”这样的字眼。“符合商业逻辑，我们才去想。”陆正耀说。他明白哪些东西能碰，哪些东西不能碰。他强调自己并非保守，但也强调自己会在国家的政策范围之内去创新，而绝不冒险。

　　陆正耀会谨慎地避开各种障碍，他会自觉地去考虑中国200万出租车司机的饭碗被打破以后，可能引起的社会动荡；他认为这种不稳定状态是政府无法承受的，而国家也永远不可能让一家企业完全垄断公共交通市场。

　　拓展

　　下一步，陆正耀计划将神州的“租车-专车”产业链延伸至“准新车”。“从大规模买车到后来租车，现在我自然想完成下一步产业链的延伸。”陆正耀说。

　　“所谓准新车就是二手车。”陆正耀这样解释。在他看来，自己在租车领域做到极致以后，开始在专车领域发力；在专车领域做到极致之后，自然需要到在产业链的更下游再发力。

　　陆正耀的规划中，租车业务中的车辆在运行一定年限之后最终会进入“准新车”销售系统。

　　他自信，自己对二手车市场有准确把握。“我觉得市场上所有的二手车公司都不靠谱，没有研究出一个真正的模式。”

　　他显然确认自己已经把二手车的模式研究透彻了。

　　陆正耀说自己喜欢从线上往线下走。他决定把神州的二手车业务布局在三四线城市，且是以类4S店的形式出现。

　　“现在一二线城市本身牌照资源短缺，养车成本高昂，谁会买二手车呢?所以我要在三四线城市布局。二手车本来就不是标准化的产品，二手车的买卖必须有很强的品牌植入或者品牌保障提供给客户，才能获得客户信赖，取得市场。”陆正耀说，“所以我要做线下的。”

　　在这一逻辑指导下，陆正耀开始在三四线城市布局自己的二手车销售网络。

　　陆正耀颇为得意地展示各地已经建成的“准新车”线下门店的图片。在这些图片上，位于各地的准新车门店，高大气派。“有了好的外在形象，我给客户提供的又是七天无理由退货，两年不限里程保修，对于客户来说，这不就相当于买了新车一样嘛。”

　　而相较于气派的门店外观，陆正耀对这些门店能够给客户提供的二手车买卖服务更为自豪。

　　陆正耀再次强调说，他的账算得很清楚。

　　陆正耀以山东济宁的准新车门店为例：“以前，在济宁买一辆来自北京的二手车，首先，要从北京的花乡捣腾到济南，从济南再捣腾到济宁，在济宁再卖给消费者。而我的准新车业务是一手直接到济宁，这让我的成本一下子就降低了。”

　　陆正耀更有底气的是，“神州准新车的品牌建立以后，我最起码可以卖5%的溢价，里外里，我就又挣钱了。”

　　陆正耀目前把他的“准新车”业务开到了8个城市，“我们一步一步往下走，全是三四线城市。”

　　陆正耀不停地点着鼠标，展示这些门店，“这是蚌埠店，这是赤峰店，这是襄阳店，这些门店以前全部是4S店。”陆正耀说。

　　对于开店城市的选择，陆正耀说只要是三四线城市，未来都会去拓展业务，“我们跟消费者讲，本身在三四线城市，花同样的钱，要不然就买我的准新车，要不然就买一台奇瑞QQ。”陆正耀忍不住又开始算账，“有的消费者说还是愿意买新的进口车，那么，一辆新的凯美瑞差不多十七八万，两年以后能卖十二三万。消费者在我这里买一台准新车十三万，两年以后还能卖到十一万，二手车降价幅度小，而我这边对出售的准新车的保障完全是针对新车一样的保障。”陆正耀算完账，忘不了总结一句：“还是得讲商业逻辑。”

　　责任

　　陆正耀认为自己是个不错的企业家，而非仅仅是个商人。“商人是以利润为目的，以挣钱为目的，我们也没挣多少钱。”

　　如今，家大业大的陆正耀感到自己责任重大，他觉得要把企业带好，给这么多跟着他的兄弟姐妹们以及花钱消费的客户，带来价值与发展。

　　“当企业家或者当头儿，就两个字，责任，没别的。”陆正耀说。

　　关于神州专车最新的消息，是陆正耀要求高管每月做一天专车司机，这个看上去多少有点“做秀”意味的活动，陆正耀却认为非常有价值。

　　“它的价值在于我们内部可以换位思考，因为你管理的时候一定要了解被管理的人是什么样，换位以后就会了解司机的感受。你会看客户谁来坐专车，客户关注什么，他们都是带着目标去做专车司机的，这也是我们最一线的市场调查。”陆正耀说。

　　陆正耀透露，他自己也会参与这个活动。在约车服务中，他将化名“王刚”。

　　2015年，神州专车业务曾经有一次营销活动，引起极大争议。这个被指控为攻击对手的系列营销案，据陆正耀说，他只是在发布之前，被简单地告知了一下，“我没有听太细，他们说了之后，我说行，你们做吧。”

　　事后，他的电话被朋友们打爆了，纷纷来询问这个广告是怎么回事。

　　后来他告诉营销团队，下次如果有类似的营销案，“不用告诉我做什么，直接告诉我要关机就行了。”

　　如今，人们已经想不起神州租车的第一个代言人是谁了。说到这个人时，陆正耀会很得意地说出他的名字：“陈冠希。”

　　获奖理由：

　　自称“70前”的他，既不保守，也不浮躁。他通晓商业逻辑，从汽车俱乐部到租车服务，取舍之间，知道何时应该一骑绝尘，何时应该轻拢慢捻。在带领公司成为全国租车行业领军企业之后，他又带领公司入场，分食专车市场。对此，他自信已经准备好了。

　　陆正耀

　　神州租车董事局主席兼CEO，神州专车董事长。

　　中华全国青年联合会委员，北京市青年联合会常务委员，2007年创立神州租车，从事全国范围的连锁租车服务。神州租车现为中国规模最大、最具影响力的全国性大型连锁汽车租赁企业，2014年9月在香港上市。