2016年国产手机走势：品牌溢价和盈利能力的突围之路

　　整体的智能机市场进入严重饱和状态，市场增量几乎都依靠换机市场来拉动，市场需求变化必然引发上游厂商的焦虑以及竞争策略的调整，整个2015年国产手机发生了哪些大的变局以及未来会呈现什么样的走势？

　　2015年，智能手机市场虽然整体上呈现低迷，但出货量依然在持续增长，据数据显示，2015年1-11月，国产品牌手机出货量达到3.81亿部，同比增长19.2%，但总体看，整体的智能机市场进入严重饱和状态，市场增量几乎都依靠换机市场来拉动，市场需求变化必然引发上游厂商的焦虑以及竞争策略的调整，我们来看，整个2015年国产手机发生了哪些大的变局以及未来会呈现什么样的走势？

　　国产手机竞争模式处于调整的阵痛期

　　用户购置新机大部分会越买越高端，所以千元以下的性价比手机市场在压缩。国产手机的竞争模式也处于调整的阵痛期，日前前瞻产业研究院发布的《2016-2021年中国手机行业市场前瞻与投资预测分析报告》数据显示，2000-3000元档位国产机占比从2014年的28%提升到2015年Q3的88%。3000-4000元档位国产机占比从2014年的8%提升到2015年Q3的77%。

　　虽然4000元以上的手机占比偏少，但总体来看，主流国产手机正在摒弃低端战略，从价格战走向价值与品牌战。

　　另一方面，之前过于惨烈的价格战进一步传导给中国手机代工厂，使得代工厂面临利润微蓖经营模式不可持续的风险，这导致国产厂商的供应链危机。比如此前深圳市的明星企业福昌电子宣布破产，目前为锤子代工的中天信电子被官方证实停产，国产手机天语等面临倒闭，小米份额下降，供应链危机是国产手机低端竞争恶化的一个缩影。因此，目前看，厂商必须要有新的手段来驱动消费者换机，至少要在某个功能痛点上具备超越性的创新。

　　目前，国内做的较好的几大厂商基本上都逐渐走出低端，主打中端市场，比如华为新发布的Mate 8，还有2015年火爆的OPPO R7系列。华为Mate 8在内在动力芯片、系统级安全防护、快速充电、产品工艺等方面进行了提升，华为的研发实力得到了很好的展示；OPPO R7系列则继续搭载其自主研发的VOOC闪充功能，“充电五分钟，通话两小时”也是OPPO研发实力的体现。无论是华为的芯片还是OPPO的 VOOC闪充都拥有相关专利，有技术保护墙，和其他手机厂商有了明显的区分。总的来说，国产手机处于从价格战到利润战的过渡期，调整期的阵痛在所难免。

　　手机厂商排位调整，“中华酷联”变更为“华米欧维”

　　前面提到，智能机增量市场来自于换机市场，人口红利丧失，使缺乏核心竞争力和创新匮乏的厂商受到冲击，根据市场研究机构赛诺最新公布的数据，2015年中国智能手机企业国内出货量前十位分别是：华为(13.6%)、苹果(11%)、小米(10%)、三星(7.7%)、OPPO(7.4%)、vivo(7.3%)、联想(6.9%)、魅族(4.3%)、酷派(4.3%)、金立(2.6%).

　　此前国产手机代表厂商中兴、华为、酷派和联想，今除华为攀升至13.6%之外，处于转型中的联想与酷派份额已下降至7名以后，中兴更是跌出了前10名，除华为之外，其他三家均已退出了第一阵营，国产手机格局重塑，与新兴厂商的崛起相关。“华米欧维”总体市场份额已达到38.8%，占比接近四成，新的国产品牌四强格局已经确立，过去的中华酷联已经变更为“华米欧维”，未来这种格局能否持续，就看原有第一阵营的厂商能有多大翻盘的几率，至少在目前，还看不到这种苗头。

　　全渠道尤其是线下渠道成为核心竞争要件之一

　　进入到2015年，智能机行业的重大变化就是各厂商不再极力拥抱线上渠道，从2014年Q4与2015年Q1线上渠道下降22.6%，而同期线下渠道却增加76%。而造成放缓的原因是，线上营销成本逐步增加，电商渠道红利已经结束，中国电信销售及渠道拓展部马杉总经理表示，未来1-2年，没有线上和线下之分，未来一年，终端的销售，线下仍然占据70%。

　　有业界人士称：“手机这样的标品，线上销售占比20%-30%已经到达天花板；更何况其他非标产品，线上销售根本就难以到20%。对各类产品和服务来说，未来是全渠道的天下。”目前的一个共识是：线上渠道也需要依赖品牌影响力来驱动，仅仅依赖营销的方式来拉升线上渠道销量往往则非常不稳定。

　　根据市场调研机构Canalys数据显示，以线上电商渠道为主的小米，第三季度在中国智能手机市场出货量同比减少了8%。与此同时，华为、OPPO、 vivo三大厂商增长的背后，公开渠道与线下渠道因素功不可没，总体上都是依靠获利丰厚的线下渠道与产品力以及品牌影响力，贴近用户，为用户提供快速的增值服务，驱动利润与品牌增长。

　　目前线上增速放缓的原因在于，最近两年，互联网营销已经被玩坏，成为各厂商的共识，线上电商渠道各厂商都在玩，已经构不成核心竞争力，智能机从增量步入到存量阶段，用户购机注重品牌影响力，在技术、产品、品牌效力与供应链、渠道等方面缺乏掌控力的厂商必然会过的非常艰难。线下渠道增长的原因还在于，消费者的认知逐渐成熟，需求更加明确，线下渠道的产品体验成为购买的重要驱动力。未来运营商、公开渠道、线上三大渠道走向“融合”或将是大势所趋。

　　国产手机厂商增长呈现二八效应与金字塔效应

　　国产手机厂商增长呈现二八效应与金字塔效应，在金字塔顶端的具备核心竞争力的国产厂商依然在持续增长，沉浸于低端价格战无特色无技术以及缺乏产业链、渠道优势的厂商面临出局的危险。来自GFK的统计数据显示，2015年一季度，中国智能手机销量首次出现环比下跌。二季度，中国市场智能手机销量为8870万部，同比再度下滑10%。而中国市场是全球主要智能手机市场中唯一下跌的。但与此同时，金字塔顶端的那一批国产厂商销量依然在持续增长。

　　国产手机追求出货量与市场份额而羞谈利润，但我们最终能够发现，部分厂商由于缺乏核心竞争力通过成本价厮杀过后，发现市场份额没上来，用户不买账，品牌溢价下滑，继而不断亏损同时又缺乏资金研发技术，进而陷入恶性循环。根据工信部的统计，2014年，手机行业平均利润率为3.2%，低于电子制造业平均水平1.7个百分点。

　　而最终，利润增长的厂商都不是仅仅追求出货量的厂商，我们看到，国产厂商里面利润最高的居然是华为、OPPO、 vivo.2015年，华为手机出货量超越小米，媒体预计OPPO总销量达到4500万台，同比增长超过50%，vivo增长趋势也比较明显。这三家企业的共同点在于，独有的优势牌面，比如华为给自己贴上的是技术与芯片，OPPO的牌面技术和渠道，它们共同的特性是品牌辨识度明显。

　　其次是这三大厂商均以利润追求为核心竞争路线，因此2015年的利润格局也在集中化。而与此同时，其他国产厂商由于缺乏明确的品牌标签，过于平庸而难以凸显。这导致国产厂商利润格局也呈现二八效应，用户与品牌集中化。

　　集体进军海外，未来专利大战还会持续

　　在中国智能手机市场增长已至天花板之后，海外市场成为国产手机品牌继续追求规模与利润的新空间。但无论如何，进军海外都会遇到“专利”这个拦路虎。在美国，包括苹果、三星、HTC等在内的诸多知名企业，常常成为NPE机构发起的专利诉讼被告。日前，BlueSpike在美国向小米提起诉讼，指责小米通过Tomtop销售的智能通信设备涉嫌侵犯其在美国拥有的专利权。

　　海外市场为保护本土市场势必动用专利的大棒打压外国手机品牌，解决好专利这一门槛，国产手机厂商还有很多路要走，目前来看，在海外市场专利问题解决较好的国产品牌有：华为、中兴、OPPO等厂商。华为与中兴、OPPO依靠自主研发积累、TCL与联想则依靠海外收购。

　　据世界知识产权组织2015年公布的数据显示，华为是2014年通讯领域获得专利数最多的公司，中国也是全球唯一一个专利申请数量实现两位数增长的国家。不久前，国家知识产权局也公开了一项数据：在2015年10月份国内本土申请人排行榜中，OPPO位列第三，占比0.27%，华为以0.25%斩获第五。

　　在手机企业中，OPPO第一，华为次之，这让人有些意外。OPPO官方给出的数据显示，截止2015年11月底，OPPO授权专利共1356件，其中发明专利431件，实用新型专利734件，外观设计专利191件。而活跃在互联网上的小米、魅族在专利排行榜中则不见踪影。

　　面对专利侵袭，夯实专利储备是当前有效的做法，毕竟打铁还需自身硬。也有业界人士建议，国产手机企业可借鉴日本科技企业起初在拓展全球市场时的“专利池”做法，以扩大国内品牌出海的共同“保护杀。

　　总的来说，国产手机集体进军海外已是大势所趋，目前来看，印度市场只是第一站的练兵场，国产手机小米、华为、OPPO、vivo、一加等国产手机几乎都进入了印度市场，与苹果、三星以及印度民族品牌Micromax展开争夺。总体来看，印度之外，则是欧美，国产手机出海的步伐在明年或将加速，而未来专利大战还会持续，如何避免当初HTC因陷入苹果的专利战中错失众多发展布局的机会而衰落的噩梦，也是国产手机未来要面临的难题。

　　未来的竞争会逐步成为寻求品牌溢价能力的突围战

　　总的来看，国产手机也并非一无是处，良好品质的摄像头、更大的存储空间、快速的网络连接，这是国产手机持续进化的标志，但还不能说是大的创新。从目前看，国产手机的微创新体现在全金属一体化机身、快充技术、息屏解锁、防碎屏、边缘触控技术、分屏显示、2.5D玻璃等，声音拍照、电池续航等技术，而续航在目前来看是智能机的共同难题，目前苹果也在寻找高质量要求的电池iOS设备供应商。

　　工业和信息化部副部长怀进鹏此前在“2015年移动智能终端峰会”致辞中指出，移动终端的发展带动了产业链新的整合和新生态的积聚，产业集群优势和自主创新能力正在成为新常态，在国产手机生产、芯片设计制造、手机操作系统研发、移动应用APP开发等方面均有体现。智能终端面向健康、智能家庭、车联网、工业互联网等的跨界交融，带来了前所未有的新机遇。

　　未来，国产手机要突破预期，未来与智能家庭、车联网、工业互联网等的跨界交融必不可少，也需要通过设计、技术创新对接用户真实需求，在终端市场整体低迷的背景下，未来市场中能引发用户购买欲的必然也是在微创新上取得重大突破的厂商。

　　从目前的国产手机走势看，低端价格战已经被部分厂商抛弃，这需要进一步调整竞争模式，进一步从价值战入手，将品牌溢价拉升一个层次。未来国产手机必然走上寻求品牌溢价能力和盈利能力的突围之路。