健身行业价值链的思考与重塑

　　健身的目的不外乎增饥减脂(减肥)、提升身体素质、精神状态、气质魅力，当然，对于大多数消费者来说，其直接目的是前两个，后三者是间接目的，或者说，以后三者为目的时，往往是通过其他途径实现的。

　　一、健身行业价值链的基本因素

　　健身的目的不外乎增饥减脂(减肥)、提升身体素质、精神状态、气质魅力，当然，对于大多数消费者来说，其直接目的是前两个，后三者是间接目的，或者说，以后三者为目的时，往往是通过其他途径实现的。    “三分健身，七分吃”在增肌减脂过程中，有效的健身需要同时注意以下2个方面：锻炼与饮食。

　　在健身价值链上，我们对锻炼与饮食的基本因素进行分析。在锻炼部分，对应不同人群的不同需求，可以对锻炼所需的基本因素进行组合，实现不同需求。这些因素是：健身设施(场地)、健身指导 、健身交流、 健身装备 . 在饮食部分，这些基本因素为：饮食指导、餐饮支持。下面分析这些基本因素在现有商业模式中的作用。    健身装备

　　关于：基本配备是健身鞋、衣，高阶装备包括手套、腰带、耳机等其他运动配件，更有手环(配合App)等检测体质的智能设备。

　　主要作用：保护安全、提高效率、作为交流内容

　　提供者 ：主流的健身装备提供自知名运动品牌Nike，Adidas等，专业运动品牌迪卡侬(低端为主)，Under Armour(高端为主)等。

　　健身设施(场地)

　　关于 ：以传统健身房为主，目前在一线城市兴起一对多团体训练工作室等新形式。传统健身房包括了器械区、自由力量区、有氧力量区、操房、单车室、团课室、拳击区、游泳池等等。

　　主要作用：提高效率、降低门槛(没有健身房的话难道大家都去购置一整套设施？)、作为交流平台。

　　提供者：威尔士、一兆韦德、浩沙等等，以及各种专注于细分领域的工作室，如瑜伽室等，考虑提供线上课程的健身App，也应该把家庭、办公室等场所纳入此范围。

　　健身指导

　　关于 ：包括知识传输、健身监督、流程反馈三个部分。

　　健身指导以往主要靠健身房的私人教练及自己朋友提供，其中前者为主。由于目前私教普遍存在授课的需求，私教与健身者动机不匹配(前者盈利，后者健身)，私教付出与收获不匹配(大比例的私教收入归健身房)的情况广泛存在。健身者为健身指导支付超额学费的情况比比皆是，甚至该健身指导并不正确。

　　而随着互联网发展，优质信息得到充分共享，无论是社区平台(如知乎)，还是依托于App的、经过集成、实践的线上课程，都已经能够承担知识传输及健身监督(部分)的功能，但并不能解决流程反馈的功能，无法避免健身者采用了错误的健身姿势等风险。

　　主要作用：提高效率，降低风险、作为交流过程及内容

　　提供者 ：私教，提供线上课程的健身App，以及朋友。

　　健身交流

　　主要作用：改良健身技巧、互相督促及激励。

　　提供者：以往由健身房里的健身爱好者、私人教练或朋友提供。随着互联网发展，App承揽了部分的该项需求。

　　饮食指导

　　关于：追求高质量的健身结果，必须关注饮食，而这常常被人忽略，或者说常常受客观因素影响。

　　主要作用：作为交流过程及内容、提高效率。

　　提供者：对于如何注意饮食，无论是健身教练、社区平台还是专注于这个方向的App，都已经可以提供了较为准确的信息，同时起一定的监督作用。

　　餐饮支持

　　关于：目前可以发现健身餐也是一个欣欣向荣的饮食品类。

　　作用：提高效率。

　　提供者：线上线下均有品牌布局， 主要以沙拉和排毒果汁为主 .

　　二、行业痛点

　　健身行业常常被人诟病，主要痛点如下：

　　(1)定价模式不合理：包年预售消费周期过长、包月消费价格畸高，并辅以高昂的转让手续费。这是因为传统健身房希望长期绑定消费者，从放弃长期消费的消费者中获取高额利润，向坚持长期健身的消费者中进一步兜售私教课程，挖掘其剩余价值，从经济模型上来看，传统健身房通过此定价模式攫取极大的生产者剩余。另外，健身房空闲时段长也是价格高的原因之一。

　　(2)私教水平参差不齐：私教以销售为导向，且不一定能提供相应价值的、正确的知识，自身素质、教学水平、认证标准均有待评判。

　　当人类进入分工、交换的年代之后，假若信息全流通，对于一个行业来说，最好的价值链便是价值索取者直接向价值提供者支付相应的对价，实现等价交换。 如果一个行业中的价值提供者与收入收益方不是同一方，亦或其管理、销售费用占比过高，那我们就不能期望其健康成长，此时该行业就存在去除价值链上某些组成部分的潜力。 比如，驾校、出行(的士)、教育培训等。 这必然存在帕累托改进的可能。

　　“健身房没有真正做好教学，顾客无法不花钱或者低价学会健身，然后本来一个可能长期健身的顾客就放弃了学习，以后再也不考虑去健身房办卡了，因为他觉得办了也不会去训练。所以整个健身行业的人，大部分时候就只能从一个顾客上赚到一张年卡的钱。然后，损失了他购买运动装备的钱、运动补剂的钱、运动指导的钱，还包括未来五年、未来十年、未来二十年，从这个人身上能够获得的健身消费。”知乎用户@陈柏龄对健身市场的这段评述，颇为精到。参考资料：知乎用户@陈柏龄专栏《健身行业私人观察》

　　三、现有模式简析

　　在对健身行业的未来进行展望之前，我们先回顾一下中国这波互联网热潮中涌现出的新模式：

　　(1)ClassPass模式：全城热炼(旧版)、小熊快跑，虽然降低了消费者进入健身房的门槛，但并不能有效降低健身房的营销费用，其在价值链上的意义值得深思。同时，健身房发展会员的诉求与该模式中公司绑定会员是互斥的。

　　(2)按次付费：燃、开练、全城热炼(新版)、初炼等。其中初炼为私教导向，其余为课程导向。

　　(3)系统健身课程及社区：Keep、Fittime、火辣健身等，大力普及了健身活动，同时形成良好的互动社区，但变现模式待摸索。

　　四、健身行业价值链重塑让我们来看看以上所提及的各种基本因素能否重新组合，让健身行业焕发生机。    传统健身房提供了较为完整的健身解决方案，依靠出售会员权限、私教课程及周边产品(健身装备、餐饮支持(含蛋白粉等补剂))实现收入。其中，不合理的定价模式部分源于传统健身房提供了较为全面的价值，而如果我们仅仅保留其中的部分价值，会是什么情况？

　　(1)以健身设施提供者为核心    健身房以提供健身设施为主，按照每一名健身者所使用的健身设施的时长进行收费，实现价格与价值的对等。虽然目前若想实现这点恐怕天方夜谭，但是以此思路发散开来的“按次收费”模式的健身房，以及提供按次收费课程的健身App，均有较强的可行性。

　　(2)以健身指导提供者为核心具备完整专业知识、教学能力、优良口碑评价的私教可以推出独立工作室。    ①专业化发展，降低固定成本投入

　　如由国外发展而来的Crossfit，瑜伽工作室等，通过减少对设施、场地的依赖与投入，并将“设施场地”与“课程”打包出售，可降低其价格。

　　②“标准化”课程实现一对多教学，提高运营效率

　　尽管个体素质及目标需求存在差异，但教育行业总是可以将知识点进行切片细分，并在一定的阶段进行一对多教学，效率的提升无论是对施教者还是受教者都大有裨益。

　　五、后记

　　身体发肤，受之父母。对身体健康的重视会带动大健康行业的起飞，健身作为其中的子行业也会得到充足的成长， 目前健身行业价值链的歪曲及痛点的存在，给予了创业者充分的空间施展拳脚，相信价格的合理化及私教的规范化会让所有人收益。