从“金华OV”崛起 看中国手机行业趋势

　　来自专业调研机构赛诺的最新数据显示，2016年3月，国产手机品牌市场份额占比已达到81.0%，国产手机品牌不断崛起的趋势愈加明显。而其中，整体市场份额排名前六位的品牌分别是OPPO、vivo、苹果、华为、三星和金立，国产“四大金刚”发展势头迅猛，与2月份数据情况一致，行业盛传的“金华OV”或将“正式统领”国内手机市常

　　来自专业调研机构赛诺的最新数据显示，2016年3月，国产手机品牌市场份额占比已达到81.0%，国产手机品牌不断崛起的趋势愈加明显。而其中，整体市场份额排名前六位的品牌分别是OPPO、vivo、苹果、华为、三星和金立，国产“四大金刚”发展势头迅猛，与2月份数据情况一致，行业盛传的“金华OV”或将“正式统领”国内手机市常

　　“金华OV”的崛起态势已经非常明朗，这背后也折射出一些值得思考的行业发展趋势。

　　中高端产品锋芒初显千元机市场明显下滑

　　不久前，华为在伦敦高调发布华为P9手机，轰动海内外及全行业，不仅带来了手机摄影上的突破，其低配599欧元、高配649欧元的售价也走出了一种行业趋势：产品中高端路线化。

　　无独有偶，在整体市场排名中占居前列的OPPO、vivo和金立，在近期也同样推出了数款直击中高端市场的产品，包括OPPOR9、vivoXplay5、金立S8及天鉴W909等。这些产品的发布都属于该品牌产品系列中至关重要、主打的一款，且他们一致的中高价位并未对销量带来阻力，反而是为品牌挣得了更正面的形象，为产品赢得了更大的吸引力，成为消费者的购买目标首眩

　　据赛诺发布的最新数据显示，在3月份的整体市场竞争中，3000元及以上价位段，国产手机品牌名列前茅的分别是华为、vivo和金立。面对行业如今的发展态势及不断的演变，这三个国产品牌毫无例外地大打“中高端”牌，对这个曾经以千元机为最火、低价机泛滥的行业而言，无疑是巨大的一击。中高端产品已然成为品牌竞争的一大重要因素。

　　引用近期刚出炉的2015年中国智能手机市场研究报告数据，2015年四季度中国手机市场出货达1.173亿台，同比增长8%，与2014年15.4%的同比增长率相比下滑明显，这意味着国内手机销量很可能将进一步下滑，由此导致的手机品牌竞争也将更为激烈。

　　华为消费者业务集团负责人余承东认为，三到五年内中国大部分低成本手机生产商可能都会消失，因为他们的业务模式是不可持续的。金立集团董事长刘立荣在近期的产品上市品鉴会上亦表示，“不能卖中高端产品的品牌将不能生存”。

　　在数量众多的国产手机品牌竞争浪潮中，“价格便宜”已经不再是最吸引消费者的选购因素，与中高价格相匹配的高配置、强功能及好体验取而代之，中高端产品锋芒尽显。

　　品牌发展关键年的重点：渠道服务体系建设

　　随着众多互联网手机品牌的出现，“网上抢购”、“预约多”、“销量大”等字眼配合着一些具体数字便时常出现在公众面前。然而，理性的人肯定会发现，这些略显浮夸的数字和其代表的品牌，往往只能造成一时、短时间内的轰动，却无法达到长期的热销。

　　反观以渠道服务为主的“金华OV”，则是实打实的销售，稳扎稳打的触及消费者需求。在开放市场当道的今天，这些传统手机品牌的势头也是越来越强劲，不仅以绝对的优势强力冲击到不少互联网手机品牌，同时也大有与国外品牌一争高下的趋势。

　　为什么说“渠道服务”是重点？举个例子，两款配置近乎相同的产品——魅族魅蓝note3与OPPOR9，前者799元，后者则要2599元。为什么OPPO有底气把产品卖到这个价位？因为如今的消费者已更趋于理性，品牌的溢价以及渠道服务可以让消费者更直接地接触产品，体验机器，享受只有线下门店才能提供的服务，这些都是线上渠道无法带给消费者的。

　　“金华OV”中的金立，素来以“渠道强者”著称，如今已经开拓了5万多个专区、7万余个合作网点、20万节专柜。据悉，2016年金立线下网点还将不断增加，或将扩充到10万家。这样一张渠道网，打入了全国各地各级市场，让每一位用户都得以近距离接触产品与品牌，亦是国内手机行业发展的一大趋势。

　　当然，这些品牌之所以能将渠道服务体系建设得有声有色，不仅与产品定位、渠道策略的吻合密切相关，还需要上下游之间的配合。vivo全球副总裁冯磊曾说，“线下渠道涉及到物流、分销、乡镇店面的维护等，非常复杂。在蛋糕分割上，要让围绕利益链的所有相关者都满意，商业链条才可以维持下去”。通过彼此的信任，像vivo、金立这样的厂商和代理商之间建立了绝对的信任，从而带来了绝对的渠道服务优势。

　　与此同时，有行业专家预测，开放市场将强势回归，线上渠道现已面临“天花板”。曾经一时火爆的互联网手机品牌，如今若想继续保持热销，其中一种自救方法便是“强抓线下”。

　　以小米为例，面对没能完成先前指定的销量目标、如今略显萎靡的2015年整体发展态势，小米也深刻意识到需要在产品创新、渠道建设和品牌形象等多个维度进行新的探索。

　　就在不久前，小米便对外宣布2016年将会改变以往只重线上的玩法，开始全面建设线下渠道。不仅如此，小米也开始了品牌转型之路，想要极力摆脱以往“低价产品”的固有形象，也试图不断推出一些高端机型，赶上如今“金华OV”的前排大队伍。

　　品牌全球化大势所趋，行业自此稳步前行，抑或持续“动荡”？

　　值得注意的是，随着以“金华OV”为代表的中国智造的不断崛起，国产手机品牌的海外发展也十分引人关注，品牌的全球化、国际化亦是大势所趋。

　　据市场研究机构TrendForce发布的2015年全球智能手机市场情况报告显示，2015年全球智能手机出货量为12.9亿部，其中中国手机品牌合计出货量高达5.39亿部，占41.8%，国产手机俨然已成为中国品牌走向世界的代表。无论是选择在海外发布新品或宣布品牌大动作，还是在欧美、东南亚、非洲等海外市场的布局及开拓，国产手机品牌的实力都绝对是不容小觑的。

　　以海外市场发展潜质最大的印度市场为例，目前就已经吸引了大多手机品牌争相抢占，包括华为、金立、小米等。相较于中国，印度市场其实更注重性价比，目前在印度市场崛起的本土品牌Micromax正是通过超高性价比手机起家的，如今已成为印度本土智能手机品牌龙头。而中国手机在印度市场份额最大的，则是金立，其平均价格仅次于苹果、三星，远高于当地品牌，是印度第五大品牌。

　　有业界人士表示，印度是目前发展最快的智能手机市场，其发展趋势将仅次于中国市场，再加上印度总理莫迪启动的“MAKEININDIA”计划，未来的印度市场势必也将持续硝烟四起。而这对于中国手机品牌而言，毫无疑问是品牌向海外发展、品牌国际化的重要战地之一。“金华OV”今后在印度市场的表现如何，也十分值得期待。

　　当然，尽管不少互联网手机品牌在这个手机行业的发展“关键年”极力调整策略，想要进入“金华OV”阵营，但渠道服务体系的建设并非一朝一夕可成，需要面对和解决的问题还有不少。而从线上转到线下还需要制定出怎样的转变策略才能更好地应对如今的发展态势，也是这些互联网手机品牌需要思考的方向。而就目前而言，国内手机行业格局或已成型。

　　抛开各种格局猜测，谜团的背后其实有一点是十分清晰的。那就是，各品牌都明确意识到如今的格局态势十分关键，这个时间点是品牌、行业的发展关键点。而在竞争形态愈演愈烈的情况下，品牌之间早已不再是各式花样噱头的争夺，而是产品策略、渠道服务体系建设、品牌力等的实力比拼。