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贝因美想扭亏不能靠变相提价

来源:南方日报网络版    作者:赵兵辉   2016-04-27 09:08:23
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  贝因美近年来处于企业定位转型和渠道变革的双重震荡期,销售面临前所未有的压力,产品积压多。和推新品相比,贝因美更应该加速去库存。

  4月19日,昔日国产奶粉老大贝因美在河南郑州举行爱+red新品上市发布会。发布会上,据贝因美介绍,该产品配方主要针对中国婴幼儿缺铁症群体,添加高含量水平的乳铁蛋白,帮助促进婴儿的造血能力、预防婴儿贫血。

  根据公开信息显示,这款800克包装的新品是爱尔兰原装原罐,将于6月6日正式发售,3段标价为308元。此前,贝因美推出的绿色爱+也是原罐爱尔兰进口,净含量1000克在北京一家大型超市标价316元,折合800克装价格252.8元。另外,贝因美还有100%进口原料的金装爱+婴幼儿配方奶粉,这款奶粉也标注“添加乳铁蛋白”,900克装价格为312元,折合800克装277元。

  根据微信公众号“胡说有理”所述,贝因美此次新推的产品从表面上看,与上述两款产品价格似乎并未有大的变化,均保持在300元以上。但由于新品每罐减量200克,相对于现有的绿色爱+以及金罐爱+每罐,新产品每罐其实涨价30元-50元左右。

  明眼人一看就明白,贝因美这是在变相提价。目前,奶粉市场行情不好,很多奶粉品牌都有很大的库存,贝因美也不例外。这个时候还推出新品,且变相提价,贝因美的做法实在是有点令人难以理解。不过,只要和贝因美的业绩挂钩去联想一下,便什么都明白了。

  作为昔日国内奶粉业的老大,早在2013年,贝因美业绩达到上市以来的高峰。当年其营业收入达到61.17亿元,其中奶粉类达到57.18亿元,归属于公司股东的净利润达到7.2亿元。然而自此之后,贝因美业绩突然走上了急速下坡路。贝因美此前公布的2015年业绩报告显示,该公司的营业收入为45.5亿元,较上年同期减少4.9亿元,同比减少9.82%;利润总额为1.54亿元,较上年同期增加5063万元,同比增长了48.77%。不过值得注意的是,在净利润同比增长50%以上的背后,政府补助功不可没。尽管贝因美去年实现盈利,但大部分却是来自政府补贴。

  年报显示,贝因美去年获得政府补助1.237亿元,剔除补贴,其实去年亏损1970万元;而在2014年,贝因美营业收入50.49亿元,净利润更是重挫90.45%,仅为6888.62万元,当年政府补贴8311.36万元,也就是说贝因美2014年若无补贴的话也是亏损1423万元。

  贝因美推出新品并变相提价,提振业绩的意图很明显。有乳业专家直言不讳地指出,贝因美此举有背水一战的感觉。新西兰乳业巨头恒天然2014年巨资入主贝因美成为其第二大股东,但是没想到的是,贝因美接连两年业绩大幅下滑,贝因美如何向外资股东交代?因此,贝因美今年必须要寻求突破,除了巩固市场容量外,推出打着概念的高利润新品或是其希望最快见成效的手段之一。

  但这样做,就真的能让贝因美扭亏吗?贝因美此次推出的新产品,能否赢得消费者的青睐?贝因美新品每罐800克308元的价格,已与很多大牌洋品牌价格差不多。而一线城市的婴幼儿配方奶粉,尤其是原装原罐奶粉以外资品牌为主,例如惠氏、雅培、美赞臣等,贝因美在品牌和消费群体上明显竞争力不足。

  其实,和推新品相比,贝因美更应该加速去库存。作为曾经国内乳粉第一品牌,贝因美近年来正在处于企业定位转型和渠道变革的双重震荡期,因此销售也在面临前所未有的压力。由于向经销商压货,导致通路上的产品积压特别多,据“胡说有理”所述,目前市场上仍有2014年的产品。

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