雅客跨界造水遇冷 实力有限缺乏支撑

　　


　　糖果商雅客于今年初重磅推出的饮用水新品长白甘泉一直寂寂无闻，而近日许多社交媒体上出现了大量关于这款产品的推广内容。但这款产品真如宣传中提到的那般具备优势吗？该款产品的市场表现究竟如何？北京商报记者调查发现，曾经号称要面向全国以及重点渠道的雅客长白甘泉，在北京各大超市却难寻踪迹。在行业人士看来，运用被其他企业热炒过的长白山水源地概念以及尴尬的定价，使得该款产品在市场上并不具备竞争力，从市场目前的表现看，也难成为雅客的下一代超级单品，更难成为雅客自救的“甘泉”。

　　市场难觅渠道失色

　　在推出新品半年多之后，雅客对旗下长白甘泉产品进行了一轮集中的宣传，在行业人士看来，这是因为长白甘泉感受到了生存压力。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬介绍：“此前雅客长白甘泉是以传统的终端落地为主，并没有进行相应的媒体宣传，此时进行大力度的宣传，是由于同属于长白山水源地的恒大冰泉此前已经降价至2元，雅客感受到了整体的压力。进行大力度的宣传，一个是为自己造势，另外是为招商考虑，因为雅客并没有真正建立起全国性的布局，仅仅是在局部市场有所涉及。”

　　市场终端表现也在印证雅客长白甘泉初入水行业的不如意。在推出长白甘泉时，雅客曾经表示要将该产品面向全国及重点渠道铺设，而且定位中端产品，但北京商报记者走访多家超市并未发现相关产品，咨询某超市员工，该员工也表示：“没听说过有这款水。”相比于百岁山在淘宝上在售商品数量的繁多以及2.2万的销量，长白甘泉的表现就有些“寒酸”，线上平台方面产品销售寥寥无几，北京商报记者在淘宝网上搜索雅客长白甘泉，也没有相关搜索结果，京东只有一件在售产品，且仅有24个评价。

　　在行业人士看来，雅客长白甘泉在推出之时就面临尴尬，首先，该产品的水源地为长白山，而在雅客之前农夫山泉、康师傅、恒大等多款实力强大的企业已经进入该水源地，且已将水源地概念做大。这对于后来者长白甘泉而言，只能是跟风；另外，在定价方面，长白甘泉350ml、520ml、750ml、4.5L规格的市场价格分别为每瓶2.5元、3元、5元、15元。在3元的主流价格带，有百岁山这样的劲敌，加之恒大冰泉的降价，也对长白甘泉形成了压力。

　　实力有限缺乏支撑

　　另有水企业人士透露，目前国内饮用水产业依旧保持快速增长，但是一款新产品的入市以及日后的成名则变得更加困难。“首先，要求企业有足够的资金，资金用途主要在两个方面，一是渠道的铺设，例如想入场北京超市，不仅要有资源，还要有资金来支持；二是用于广告宣传，任何一款水要想提高知名度，就必须有大量的曝光，否则消费者难以认识新产品，更难接受新产品。”

　　在这一点上，雅客却显得捉襟见肘。据了解，雅客曾凭借维生素糖果V9与益牙木糖醇创造过15亿元的年收入，如今却失去往日风采，年收入滑落至10亿元。不仅是长白甘泉，雅客糖果主力产品的表现也欠佳。北京商报记者走访多家超市都没有发现雅客的相关产品，尤其是益牙木糖醇，在好丽友木糖醇、益达木糖醇等产品的夹击之下，益牙木糖醇的生存空间已所剩无几。

　　糖果市场变化迅速，国内糖果产品更新换代频繁，雅客在推出维生素糖果V9后，虽然短时间内获得了大量的关注以及销量，但是并没有其他厂家跟进，导致维生素糖果这一品类渐渐没落。面对糖果市场的萎缩，雅客也通过果冻和烘焙两个品类试图进行多元化经营，但是雅客的尝试并未达到预期效果，选择进军矿泉水行业，也有一丝无奈。朱丹蓬介绍，目前雅客的年收入维持在10亿元左右，营收和净利润均有逐年下滑的态势。

　　“从雅客现在的市场情况来看，没有布局到全国渠道，甚至连中端水消费的大型市场——北京也没有铺货，这样在渠道上就相比于其他企业缺少了竞争力。另外，雅客也没有对长白甘泉进行相应的广告推广，在推出半年后才开始进行营销，而且推广面较窄，这就使得长白甘泉没有获得足够的曝光量，消费者的产品印象也没有积累，这是长白甘泉的短板所在。”行业人士如是总结。

　　前景未知 雅客承压

　　基于雅客现有表现，在长白甘泉推出之时，业内人士就将长白甘泉看做是雅客的救命稻草。雅客也对该产品投入了较大的精力。雅客曾介绍，为涉足矿泉水行业经历了三年的酝酿、规划，接着总投资10亿元，建成年产能达到90万吨的生产线。如此大规模的投入，受重视的程度不言而喻。

　　不过，从目前的市场表现看，短时期内长白甘泉难当此重任。近几年，矿泉水行业在我国发展比较迅速，越来越多的产品出现在消费者的视野中，一是利润巨大，二是符合我国目前大健康的趋势。矿泉水行业虽然潜力较大，但是前期投入也大，回报周期长。业内人士认为，想要进入到矿泉水行业，就要有一种“水滴石穿”的精神，不仅如此，在营销方面也不能放松。但是雅客推出长白甘泉半年，相应的广告推广却寥寥无几，当初信誓旦旦要打入全国也没有实现，仅是中端水巨大的市场——北京，雅客就没有涉及。

　　对于长白甘泉，雅客下一步将作何打算？对于目前的销售情况又作何评价？带着这些问题，北京商报记者拨通了雅客的电话，但在透露采访意愿后，电话随即被挂断，此后雅客的电话一直未被拨通。

　　在朱丹蓬看来，雅客对于长白甘泉仍存有较大的期望值，毕竟已经投入巨大。但是在竞争白热化的水行业中，长白甘泉现有的定位和表现不具备优势，这对于雅客将形成压力。

　　“除了上述提到的定价、水源地问题，长白甘泉的定位也十分模糊，辨识度不高。例如，该产品在宣传时主打清晨第一杯水的概念，虽然新颖，但是却没有实质的落点，并没有告诉消费者作为清晨第一杯水的优势在哪；其次，雅客虽然近日通过自媒体平台做宣传，但是受众范围太窄，且不针对任何消费客群，有点多此一举的意思；另外，长白甘泉的官网自1月以来没有再更新，雅客的用心程度仍然不够。”上述企业人士进一步分析，如果长白甘泉想要在市场上存活更久，为雅客带来更实际的利润贡献，则需要从产品端到渠道端再到营销端做重新整理。

　　北京商报记者 方彬楠 实习记者 王子扬