外资行在华零售业务为何难突围 居民信任度不足

　　2006年底，我国银行业为期五年的入世过渡期结束，外资银行开始享受国民待遇。与中资银行全面竞争，人民币零售业务也对外资行全面开放，外资行当时明显更具优势的零售银行业务“大举入侵”，不时引发国内舆论担忧。

　　从近十年经营情况看，“狼”在零售银行业务上似乎被“饿”着了。苏格兰银行、德意志银行(中国)分别在2010年、2013年退出在中国的个人零售业务，花旗银行则在近两年内关闭4家在华支行……

　　一组更为触目惊心的数据是，自2009年以来，花旗中国零售银行业务已亏损近3.5亿美元，渣打和东亚在中国的零售银行业务亏损，汇丰控股的零售业务虽实现盈利，但私人银行业务出现亏损。

　　是什么造成了外资行在华零售业务的萎靡，甚至严重亏损？这必须提到的是严格监管下外资行网点扩张受限，以及居民对外资行的熟悉程度、信任度不足。

　　传统银行的零售业务很大程度上受银行网点数量的影响，而外资行受银监会限制，每年在国内开设分支行的数量、开设区域均受限制。

　　如果密集铺设网点，外资行将面临高昂的成本；假如网点数量上不去，缺乏客户基础，零售业务的开展又谈何容易？何况外资行作为“外来的和尚”，监管层对其如何“念经”的关注也是要比中资银行多的。

　　由于网点扩张乏力，外资行就更换零售业务扩张思路，将国内高端客户作为零售业务客群，这虽然与国内银行靠网点积累普通客户的做法相反，但倒也有些新奇，因此吸引不少国内零售高端客户。

　　靠噱头吸引高端客户后，如何留客就成了关键问题。事实上，外资行在这个问题上并无妥善的解决之道。

　　先说国内客户比较在意的身份凭证，外资行客户最初并没有银行卡，甚至没有存折，目前也只有部分外资行有自己的信用卡，客户的感观和信任度不足。

　　再说吸储能力，最初外资行国内分行只被允许吸收100万元以上的人民币存款，直到升级为本地法人银行后才能取消这一限制。但是，当外资行国内分行陆续升级为本地法人银行时，国内零售银行业务的竞争早已如火如荼。

　　按照国内银行的经验，直接吸存受限时，做大理财业务规模也可以做大零售业务。不过，这就面对尴尬的局面，外资零售理财产品难以与中资银行竞争。2013年以前，外资行的零售理财以结构性理财产品和QDII(合格境内机构投资者)产品为主，但前者很难与中资银行的资金池产品抗衡，后者在金融危机后的口碑一落千丈，另外由于外汇管制，外资行的外汇交易产品客户量一直不大。

　　直到2013年，监管层允许外资行代理销售国内基金公司产品，才缓解了这一尴尬局面。不过，在缺少前期的客户积累、基金产品购买渠道不断拓宽的情况下，国内客户选择到不熟悉的外资行购买基金产品的可能性不高。

　　另一个限制外资行零售业务突围的重要因素来自于外资行自身。外资行办理业务的流程与中资银行差别很大，可以叫“规范”，也可以用“复杂”来形容，这使得外资行业务成本居高不下，加上外资行对零售客户的收费标准高于中资银行，日常业务的客户体验不算太理想。

　　相较于对公业务，零售业务必须经历长期的、大量的资源投入，效益却难以立竿见影， 何况在本土以外开展零售银行业务，外资行既缺乏客户基础，还需要面对中资银行、互联网金融机构的强大竞争，亏损实属正常。

　　那该如何突围呢？记者认为，零售客户是有分层的，外资行需要找到稳定且集中的客户来源，才能以有限的成本完成零售客户的营销。譬如，外资行在华的对公业务经营时间较长，积累了大量的企业客户，这些企业客户中的员工不仅数量多，且收入也较为可观，若借助对公业务的客户资源，也可完成零售业务的突围。

　　当然，综合考虑成本投入、自身理财业务能力不足等实际情况，如果实在无利可图，退出在华零售业务，专注于对公和投行业务，也是一个选项。

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