高端白酒春节依旧难旺 中端白酒承担业绩重担

　　52度水晶瓶装五粮液近期连续两次下调价格，最新零售价仅680元。这是记者对深圳市某大型百货商场的价格调查。而同一商场内飞天茅台的价格已是“三连跳”，从1180降至1150，再进一步下调至1050，处于持续下行空间。今年暑期白酒淡季，记者走访线下卖场发现，53度飞天茅台零售价是1198元，52度水晶瓶五粮液促销价是799，而今白酒行业步入节前旺季，零售价反而进一步下跌。

　　贵州茅台和五粮液是国内白酒行业的两家龙头企业，两家酒企重点产品的市场表现已经成为行业风向标，而价格的高低起伏是市趁坏最直接的表现。所以自去年12月底禁酒令之后，53度飞天茅台和52度水晶装五粮液的价格就在一直备受关注。若两者价格企稳回升，此轮行业调整期也就有了结束的迹象，反之，此轮行业调整期仍将遥遥无期。

　　整个2013年白酒行业都被“高端白酒价格下滑”、“销量下滑”的字眼充斥，酒企和经销商纷纷将希望寄托在国庆节等节日效应之上，尤其是对春节格外关注。因为历经一年的调整期，库存有望消化殆尽，再加上春节这一全民性的节日，有望对整个白酒行业尤其是高端白酒带来需求上的大幅增加，届时价格或将出现小涨。

　　但是从当前52度水晶装五粮液和53度飞天茅台的价格趋势来看，酒企和经销商的希望或将破灭。当前已到12月份中旬，往年已经是经销商备战春节的火爆场景，产品价格已经步入上涨通道，但是今年价格却是处于持续下行空间，甚至低于暑期白酒消费淡季的价格，这表明此轮行业调整期在不断深化，距离结束仍有较长时间，春节节日效应也无力回天。

　　春节之前高端白酒回暖的可能性较小，因此酒企借助高端白酒改善第四业绩业绩进而挽救全年业绩的希望也不大。不过从中秋节白酒行业的市场表现来看，这一重任无疑将由中低端白酒来承担。虽然禁酒令对高端白酒产生了重大不良影响，但是并不是打压整个白酒行业，而是一定程度上引领白酒行业回归大众化。贵州茅台和五粮液在行业调整期之初就已经确定了加码中低端产品的应对之策，这一应对之策在业内蔓延开去，近日另一高端酒企水井坊也欲推出中端新品以改善业绩。

　　调整产品结构已然是行业的发展主流，但当诸多酒企纷纷采取这一政策之时，中端产品领域的竞争势必会日趋激烈。企应该充分认知自身、认知市场，培养自身最强的竞争力。认知自身就是明确自身在品牌、渠道或者产品方面的优势或者劣势，认知市场就是需要了解市场最需要的产品，尤其是价格区间。酒企推出中端产品，切勿以自身高端产品的价格为标杆，而是应该以市场需求为基准，如此才能在激烈竞争中赢得市常(作者系中投顾问产业与政策研究中心 食品行业研究员 简爱华)

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