寒冬白酒双雄会 经销商不知去哪家

　　⊙记者 李小兵 杨晶 ○编辑 孙放

　　有点阳光，但还是很冷，18日的贵阳迎来了茅台年度经销商大会；同一天，数百公里外的宜宾，五粮液的经销商大会也是人头攒动。

　　白酒“双雄会”同日召开，这是2012年以来的“传统”，有经销商认为，这是两巨头逼迫大家“站队”，侧面反映了白酒业竞争的升级。而随着2013年行业寒冬的来袭，双方原本齐整的经销商方阵难免出现骚动和混乱，甚至连“去哪边开会”也成了一个颇费思量的问题。

　　相较而言，茅台的一些经销商今年过得“还行”，引得个别同行这次临时“转潮，南赴贵阳，想从茅台大会上透露的信息中，琢磨自己来年的生存空间和方式。不过，五粮液方面亦高声放话，“不会轻易开发经销商，也不会轻易放弃一个经销商。”相比对经销商的争夺，五粮液和茅台更加一致的是“控量保价”，一个以价格线为生命线，一个则依旧坚持“顺价销售、控量保价”的销售策略。

　　态度虽坚决，可是市场也更加严峻。有专家认为，2013年，五粮液的产能消化比茅台要好，而2014年，茅台如何消化其产能，或将影响其产品价格的走势。茅台的价格是否会下降，“这让业界颇为担心。”好在，茅台五粮液都有奇招，一台“茅台自动售酒机”这回就让不少参会的经销商大开眼界。或许，这法子将来还真能改变白酒的销售模式？那时，经销商去哪儿呢？

　　12月18日，贵阳、宜宾，白酒业“双雄”贵州茅台和五粮液分别举办年度经销商大会。“两大酒厂有意把经销商大会放在同一天，是从2012年开始的。”有经销商认为，这是茅台和五粮液逼迫大家“站队”，也从侧面反映了白酒业竞争的升级。而随着2013年行业寒冬的来袭，双方原本齐整的经销商方阵不免出现骚动和混乱，甚至连“今年去哪边开会”也成了一个颇费思量的问题。而在这艰难时刻，作为国内高端白酒标杆的两巨头，又将有何作为？

　　⊙记者 李小兵 杨晶 ○编辑 孙放

　　个别经销商“转潮

　　去哪儿？成了白酒经销商尤其是大经销商今年头痛的问题。

　　坊间有这样一个“传说”。就在这次两大公司经销商大会召开之前两天，即12月16日，华东地区某大型经销商提前来到宜宾，拜访了五粮液高层。其一席话让人颇感无奈：“我这次提前造访，是想表示一下歉意，我们决定18日参加茅台的经销商大会。”

　　“这其实是真实发生的事情。”昨日，北京杨承平酒类营销咨询公司总经理杨承平对记者说。对这一现象，他给出了这样的解读：今年，对五粮液的经销商来说，经历了压库存、价格倒挂、不赚钱甚或亏损等困境后，他们很想去看看，在2013年还能给经销商赚头的茅台，还有没有自己的机会。“换句话说就是，相比利空出尽的五粮液，茅台在2014年的营销策略和价格体系，就成为明年整个白酒行业的焦点。”因此，他们想从茅台的大会上透露的信息，琢磨自己来年的生存空间和方式。

　　不过，五粮液董事长刘中国也通过昨日的大会向经销商们“喊话”：“五粮液不会轻易开发经销商，也不会轻易放弃一个经销商。”两家酒企对经销商的争夺，日趋白热化。

　　另一方面，茅台的经销商今年日子虽相对“还行”，对未来却也难免担忧。正如茅台总经理刘自力在昨日大会上所言，“部分经销商信心不足”。会议现场，贵州当地一位经销商代表老王对记者坦言，要做好两三年的过冬准备，他谈到，一位政界常客已很久没来光顾，甚至连邀他吃饭也被婉拒了多次。

　　“控量保价”不约而同

　　虽有个别人“转潮，但昨天，五粮液的经销商大会依然人头攒动。踊跃而来的经销商们希望从会上得到一个“好消息”——降价。“降价是它的必然趋势。”大多数经销商认为。

　　但是，无论是集团董事长唐桥，还是上市公司董事长刘中国，在会上都没有对价格做出让步。“价格体系是生命线，是厂商相互选择合作共赢的结果。”刘中国的这番话，在经销商看来，意在提振信心。

　　刘中国说，2013年五粮液的问题已经得到了广泛的讨论，在行业深度调整的大趋势下，事实上，公司拿出费用，支持经销商的力度是前所未有的。他认为，2013年，五粮液市场价格的大幅波动，原因很多，根本是信心与预期的丧失。价格与公司能力和经销商水平相关，因此，2014年，五粮液将实施控量保价、量价平衡、规则明确的原则，通过运营商分级分类管理、过程监控等措施，实现品牌价值和价格的稳定。

　　唐桥也坦陈，目前白酒行业已经出现了产销量收入利润增速放缓或出现下滑的趋势，迫使行业走向集中，企业回归平均利润，“只有张性极强的企业，才能重新获得超额利润。”为此，唐桥给五粮液指出的路是：大力推进改革创新，强化观念创新，重心转向大众消费，稳定价格，保障渠道利益，转变经营思路，缩短销售渠道。“用市场的思维方式去解决问题”，似乎已经成为五粮液的“主题词”。

　　另一边，对于备受关注的量价策略，茅台也持坚定立场，表示将坚持“顺价销售、控量保价”，顺应市场变化趋势，主动调整市场价格，兼顾平衡厂家、经销商、分销商和消费者等各方的利益。

　　“腰部”发力与渠道下沉

　　在顺应市场变化调整产品结构方面，五粮液和茅台均对产品线的“腰部”也就是中端酒寄予期望。

　　记者注意到，经销商对五粮液的努力已有目共睹。“作为浓香型的白酒，从品种上来讲，本身可以拉长产品线，上达高端，下延低端。”一位五粮液经销商向记者介绍。因此，五粮液的尖庄、特曲、头曲；35、39、42度低度酒，这些被定位为“大众消费”的产品，走上前台。

　　而茅台方面，则加力探索茅台酒个性化定制的营销服务模式：开发文化酒、纪念酒、礼品酒，以及植物型配制酒产品的研发等等。对近两年来茅台集团旗下的酱香型系列酒发展并不如预期，产品价格一路走低的现状。茅台表示，将重新设计酱香系列酒的各渠道层级价格体系及产品组合，推进与商铺、酒店和卖场等渠道的合作。

　　另外，值得一提的是，昨日，在茅台的会议现场，一台专售茅台酒的“24小时智能超市”吸引了众多经销商代表驻足围观。据介绍，这台机器如同银行ATM机般操作简单，只需按几个钮，消费者就能以银联卡支付的方式现场买到真品保障茅台酒。记者采访了解到，虽然目前该设备还未正式投入市场，但与会代表们纷纷感慨，设想这样的便捷方式出现在餐馆、社区甚至街头，白酒的销售模式可能将有所改变。而这只是茅台探索新销售模式的一个缩影，公司未来还将加大面向民营企业和富裕阶层的团购开发力度。

　　与茅台不约而同，昨日，五粮液也提出了致力于新合作模式，完成电商个性化定制的思路，这或许预示着，在即将到来的2014年，白酒行业的电商大战不可避免。

　　2014，双雄对决胜负难分

　　虽然茅台和五粮液各有奇招，但其真正显效还需市惩时间来检验。就当前而言，显然，2013年白酒行业产能过剩、市场需求变化等多种因素导致的“产业并发症”，已然使五粮液度过了一个调整最痛苦的一年。但不同的是，业内似乎都相信，贵州茅台的2013年财报会“看上去不错。”那么，2014年，五粮液还有什么机会呢？

　　杨承平认为，“利空出颈就是五粮液最大的机会。他认为，2013年，从销售来看，茅台的数字一定比五粮液的好看，但问题是，从“消化”的角度来看，五粮液消化得比茅台要好，因此，2014年，茅台如何消化其产能，就将影响其价格的走势；而茅台价格是否下降，这个问题比五粮液是否降价来得更强烈。“这让业界颇为担心。”

　　但是，五粮液也并非没有隐患。五粮液习惯给经销商压任务，这个做法会影响双方的合作关系；而茅台则采取的是“正激励”机制，通过走量指标给予相应的奖励。“这对经销商的影响是很微妙的。”

　　“茅台正在表现出风险；五粮液面临经营策略的严峻考验。”分析人士称，这或许就是中国两大白酒企业的“命门”。