2013年被改变的行业：限制三公消费令餐饮业受伤

　　前言：“历览前贤国与家，成由勤俭败由奢”， 勤俭节约一直是中华民族的传统美德，也是中国共产党的优良作风。自从去年“八项规定”出台以后，细化落实八项规定精神的政策措施接连出台：各级党政机关5年内一律不得新建楼堂馆所；制止豪华铺张，提倡节俭办晚会；出台新规狠刹会议费支出；发布实施《党政机关厉行节约反对浪费条例》……

　　随着限制三公消费的措施接连出台，多个行业受到了影响。首当其冲的是高端餐饮和高端白酒行业，他们不得不低下“高贵的头”，走起了亲民路线。

　　在经历了连续多年的高增长后，高端餐饮业迎来了最冷的冬天，去年A股餐饮上市公司全聚德、湘鄂情、西安饮食三家上市公司首次出现负增长。全聚德这个百年老店的净利润上半年下滑了31.45%，湘鄂情净利润下降幅度高达388.08%，此外，在香港上市的小南国中报净利润大降43.3%。高档餐饮业的转型迫在眉睫，这个建立在特殊群体的畸形行业开始回归餐饮业应有的属性，多数餐饮公司宣布进行全面业务转型，转向中低端大众消费业务。

　　与高端餐饮也一脉相承的白酒行业也迎来了大洗牌。曾经以茅台为代表高端酒不仅仅是酒，已经成为了奢侈品，在国内形成了一股不理性的白酒投资热，“限令”的出台，让这些高端酒的消费开始回归理性。

　　此外，因公集体外出旅游、开会等也瞬间也有些销声匿迹，多家旅游业上市公司面对业绩大幅下滑，通过调整业务应对危机，降低高端业务的比重，重点发展中低端业务，吸引更多的散客团。

　　限制三公消费并非对所有行业都是负面影响，由于公务用车采购及使用被严格管控，采购格局发生了变化，自主品牌或将因此新增销售70万辆。

　　限制三公消费对于各个行业的影响尚未结束。对于曾经依附于三公消费而繁荣起来的企业应该思考的是如何转型，如何在行业洗牌中重新树立品牌和地位。

　　三家A股餐饮上市公司业绩全面下滑湘鄂情同比下降近400%

　　去年以来，限制三公消费政策这把“利剑”把多个建立在“畸形”消费的行业打回原形。其中，高端餐饮业受到的影响巨大。

　　《证券日报》记者通过wind数据统计显示，A股餐饮上市公司全聚德、湘鄂情、西安饮食三家上市公司近3年的业绩在2011年收获丰收后，2012年业绩开始同比下降，2013年开始出现了负增长。同样，在我国香港资本市场上市的小南国也为幸免，其中报显示，上半年净利润大降43.3%。

　　从上述数据上不难看出，我国的餐饮业在2012年遇到了一定的困难，但是并没有影响到企业的根基，也有企业抱着乐观点态度，以为国家对于限制三公消费的影响会随着2013年的到来而结束，但是，令他们意想不到的是，在2013年限制三公消费的政策不松反而紧，餐饮业上市公司业绩在去年一季度出现大幅下滑后，无奈开始了转型之路。

　　根据全聚德发布的2013年半年报显示，公司在报告期内实现营业总收入为8.5亿元，同比下降6.52%；实现归属于上市公司股东的净利润为6158.04万元，同比下降了31.45%。

　　同全聚德一样“受伤”的还有湘鄂情。湘鄂情中报显示，公司在报告期内净利润为-2.2亿元，同比下降了388.08%。

　　另外，国内一些高端餐饮企业，包括静雅酒店、俏江南等企业也在备战上市，但是，在行业调整下，他们的上市步伐被搁浅，而且业绩也像其他企业一样，遭遇“滑铁卢”。

　　12月8日，中办、国办印发《党政机关国内公务接待管理规定》(下称《规定》)，再次划定了一道道“舌尖上”、“车轮上”的纪律红线，比如明确工作餐应当供应家常菜，不得提供鱼翅、燕窝等高档菜肴以及香烟和高档酒水。

　　在政策的“高压”下，高档餐饮业的转型迫在眉睫，而走老百姓吃得起的大众餐成为高档餐饮企业的转型写照。

　　事实上，在资本市场的大军中，餐饮业可称得上是“小众”，但是，从几家上市公司的业绩表现来看，政策的“打压”对他们带来的影响不言而喻，建立在特殊群体的畸形高端餐饮业开始回归餐饮业应有的属性。

　　为应对市场的变化，餐饮企业纷纷推大众餐来“御寒”。例如，全聚德开发中低档创新菜，全年开发创新菜品350个，其中低、中档菜品合计占创新菜总数占70%。另外，净雅酒店调整菜品结构，增加家常菜、小海鲜，修改菜谱、下调价格，并停售高档鱼翅燕窝、单价200元以上菜品，人均消费下降30%。

　　除了菜品上的调整，有的餐饮企业开始多元化经营。其中，湘鄂情为自己定制的目标锁定在环保与餐饮两大主业。

　　在湘鄂情看来，进军环保是公司“两条腿走路”战略的措施之一，在高档餐饮业持续低迷的背景下，湘鄂情正持续“加码”环保业，寻求新的盈利点。

　　高端酒梦断“三公消费” 价格“崩盘”部分企业面临洗牌

　　2013年，对于白酒业来说无疑是沉痛的一年。高端酒市场销量萎缩，中低端白酒的缺位，令一线酒企遭遇转型阵痛。二线、三线酒企面临一线酒企产品、服务下沉带来的市场挤压，面临被淘汰的可能。而导致这一切发生的原因，除有来自白酒行业快速发展带来的原因外，限制三公消费政策的出台则是引发白酒业洗牌的直接导火索。

　　限制三公消费政策是引爆白酒业洗牌的导火索。白酒行业经过十年黄金发展期，为自身也埋下了不少的“隐患”。高端酒的盛行，价格的疯长，给投资者和投机者带来了商机，但是白酒终归是白酒，他固有的属性是要要满足消费者需要，白酒业的投资理财在国内尚不成熟。于是，在“限令”面前，社会“高库存”像泄洪一样推上市场，随着而来的则是价格的“崩盘”。

　　曾经是白酒业价格风向标的贵州茅台的价格也出现大幅下跌，从最高点2300多元，在2013年53度飞天茅台的价格甚至到了800多元/瓶的价格，而其出厂价为819/瓶。而新进入的“特约经销商”的价格为999元/瓶。如果是后者，那么意味着每卖一瓶酒就要亏损近200元。同样，出厂价在700元以上的五粮液也面临价格压力，市场价格在650元左右。

　　业绩的回落在业绩上充分表现出来。数据显示，白酒企业在经历过2011年和2012年的稿增长后，2013年业绩出现了较大分化，前三季度，仅有贵州茅台、青青稞酒和伊力特3家企业的净利润同比增长，而其余10家企业的净利润出现下滑。其中，酒鬼酒、沱牌舍得和水井坊的降幅最大，净利润同比下降95.56%、97.06%和89.10%。

　　同样，在资本市场上，白酒板块不再是机构投资者的“香馍馍”，14家上市公司市值的大幅缩水。

　　统计显示，14家白酒上市公司从年初的总市值5872.8亿元，一路狂泻。截至12月23日，14家白酒企业的总市值仅为3214.5亿元。也就是说，从近一年的时间内，14家白酒企业市值蒸发2658.3亿元。

　　白酒行业进入深度调整期，而这个调整又不像以往的行业调整那样，酒企们已经意识到这次的调整不会短期内结束，白酒企业只有转型才是唯一的出路。

　　对于一线白酒企业来说，在高端酒销售疯狂之时，面对高毛利的高端酒，他们的精力都放在了高端产品上，放弃了低毛利的低端产品，为应对市场的变化，酒企们纷纷推腰部产品来预寒冬。

　　据调查，2013年武汉秋季糖酒会上，不少酒企纷纷推出中低价位产

　　品来应对行业变局。包括泸州老窖推出定价在十几元到几十元之间的新品“泸小二”，沱牌舍得推出价格在100元-300元之间的曲酒系列产品。

　　另外，五粮液也加大了腰部产品战略，推出五粮特曲精品、五粮特曲、五粮头曲三款产品，其中五粮特曲精品价格在400元-500元，五粮特曲为300元-400元，五粮头曲为200元-300元。贵州茅台虽然没有推新品，但也对旗下产品酱酒、仁酒降价，价位定在399元和299元，在原来价位上降了一半。12月8日，水井坊也宣布，将推出名为“臻酿八号”的新产品，这款产品的零售价定为428元/瓶。

　　面对酒企纷纷推出腰部产品，在业内人士看来，在高端酒销售遇阻的情况下，企业增加品牌系列战略是正确的。不过，推低价位酒来弥补高端酒滞销带来的销售下滑，短期内是不可能见到实效的。因为新品从上市推广到消费者认可需要一定的时间。另外，不是所有酒企推出的腰部产品都能获得市场和消费者的认可，这里比拼的不仅是酒的品质、市场营销，还有企业的品牌效应。从目前来看，一切都还存在变数。

　　外出开会旅游盛况不再 七成旅游业公司业绩同比下滑

　　限制三公消费，一声令下，机关、企业外出开会的现象明显少了许多。集体外出旅游，有些销声匿迹了。“多数会议，单位的会议室可以容纳，就直接在单位解决。去年没有安排集体出游，领导们的报销标准下降了不少。”有不愿具名政府内部人士告诉记者。

　　受政府严控三公消费以及其它因素影响，13家旅游业上市公司中，2013年前三季度，9家公司净利润同比下滑，占比接近70%。

　　“机关每年的会议费、差旅费都是在年初就确定了的，去年可以支配多少金额。一般来说，领导们制定的金额相对来说都会偏高，这样可以方便第二年的申请。否则头一年申请少了，第二年就没办法多申请了。”上述政府内部人士告诉记者，这部分资金是不可以取出来的，只能消费。

　　据他介绍，这样一来，一些本可以在单位会议室里召开的会议，就被放到了北京市的郊区或者外地，这样大家就可以边开会边旅游，期间涉及的住宿费、餐费、游玩费用，都可以计算到会议费当中。

　　不过，去年，这样的活动少了很多。“外出开会的频率明显降低，员工集团出游一次都没有组织过。”上述人士告诉记者，领导们外出就餐的报销标准也下降了不少。据他了解，不少机关、国企都取消了外出旅游，或者降低了外出旅游的经费标准。

　　可以说，政府在限制三公消费方面的力度是很大的。《党政机关厉行节约反对浪费条例》明确规定，党政机关应当建立健全并严格执行国内差旅内部审批制度，从严控制国内差旅人数和天数，严禁无明确公务目的的差旅活动，严禁以公务差旅为名变相旅游，严禁异地部门间无实质内容的学习交流和考察调研。

　　无疑，这对于旅游业来说，影响是显而易见的。有不愿具名旅行社市场部人士告诉记者，单位出游的减少，直接影响到了旅行社的团队业务。一般来说，机关、国企出游的标准都不低，限制三公消费对他们影响很大。

　　限制三公消费，新《旅游法》的出台以及经济的疲软等等，给旅游业带来的影响，或许从其三季报中可见一斑。

　　Wind数据显示，13家旅游业上市公司中，有4家公司发布了2013年全年业绩预警，两家公司业绩同比下降。其中，世纪游轮业绩同比下滑幅度为70%-90%，三特索道预计净利润为2800万元-4100万元，同比下降28%-49%。

　　13家旅游业上市公司中，2013年前三季度，9家公司净利润同比下滑，占比接近70%。其中，两家公司业绩亏损。三特索道实现归属于母公司股东的净利润为亏损2114万元，下滑132%，西安旅游实现归属于母公司股东的净利润为亏损661万元，同比下滑128%。

　　同样，2012年前三季度，上述13家旅游业上市公司中，仅仅腾邦国际业绩同比下滑15%，其余12家公司业绩同比均实现了增长。无一家公司亏损，全部实现盈利。北京旅游同比增幅最大，为329%。

　　中青旅三季报显示，前三季度，公司实现归属于上市公司股东的净利润为2.14亿元，同比下降18.7%。其坦言，受禽流感、国家控制三公消费等外部不利环境影响，乌镇旅游接待游客量略有下降，与去年同期相比下降5.88%。接待散客比重明显提高。

　　已经披星戴帽的*ST联合也在其半年报中有所表述，受国家政策控制因素影响，整个旅游行业市场竞争激烈，公司经营形势不容乐观。上半年，公司合并亏损1647万元。

　　虽然旅游业还没有像高端餐饮业那样悲惨，但是，限制三公消费给其带来的打击也是很大的。虽然在中投顾问项目总监朱文嘉看来，目前我国旅游业发展迅速，行业的迅速发展将逐渐抵消限制三公消费带来的冲击，但是，前期应对政策的措手不及，也同样让旅游业大伤元气。

　　如何转型成为不得不摆到桌面上来的话题，“相关旅游企业需要调整业务来应对危机，降低高端业务的比重，重点发展中低端业务，吸引更多的散客团。”朱文嘉表示。

　　高端海鲜销售大不如前 海珍品养殖上市公司受连累

　　限制三公消费的政策之下，高端餐饮业受到巨大的冲击，巨额亏损的餐饮上市公司昭示着，行业变局已经来临。查阅公开资料可知，高档海鲜产品也正在遭遇滑铁卢，许多商家为转型，将高端海鲜菜品撤

　　出了自己的菜单，而继续销售高端海鲜产品的商家，也自称销售状况大不如前。

　　拥有高档海鲜产品的上市公司此前在接受《证券日报》采访时曾称，这种状况对公司业绩的影响并不明显，不过，从已发布2013年业绩预报的海产品养殖上市公司的情况来看，已有公司称，国内高端餐饮消费市场持续低迷，对业绩影响已有显现。有券商在针对海产品养殖公司的研报中曾称，“三公”消费受取的影响致需求回落，海参价格低迷，已有吞噬公司净利润的可能。

　　数据统计显示，目前有獐子岛、东方海洋、壹桥苗业等上市公司发布了2013年业绩预告，对于2013年的业绩，大家的预测有增有减。

　　獐子岛在第三季度报告中预测，2013年年度归属于上市公司股东的净利润为正值且不属于扭亏为盈的情形，变动幅度为0%至30%。

　　根据獐子岛在深交所互动易平台对投资者的解悉，公司的主要产品包括虾夷扇贝等鲜活系列、海参系列、鲍鱼系列、半壳贝等冻品系列、休闲食品系列、鱼排等调理食品。海参、鲍鱼等部分加工品及休闲食品在直营店、加盟店、网络销售为主，部分冻品及调理食品在连锁超市有售。而虾夷扇贝对公司营业利润贡献了较大比重。

　　此前，有券商在研报中认为，虽然三公消费限制了餐饮、送礼等海参需求，但最终海参将以居民消费为主导。因此，看好公司自有品牌海参销售。

　　除了獐子岛之外，还有东方海洋和壹桥苗业对2013年的业绩状况进行了预测。东方海洋称对于业绩变动的原因，公司称，“鉴于2013年水产品加工毛利率一直在低位徘徊，三文鱼尚处于市场推广期，且去年夏季高温多雨，可能影响秋季海参产量，而国内高端餐饮消费市场亦持续低迷，”出于谨慎原则，董事会作出如上业绩预测。

　　壹桥苗业则预测，由于公司业绩稳步增长，2013年年度归属于上市公司股东的净利润变动幅度为0%至30%。

　　事实上，限制三公消费对有高端海鲜养殖业务的上市公司业绩影响状况在去年下半年以来表现的非常明显，有多家券商在针对此类上市公司出具的研报中提示，海参价格走低，使得净利润比率受损，有些上市公司的业绩下滑与此有着直接的关系。

　　严控三公消费改变公车采购格局 自主品牌或可新增销量70万辆

　　受到政府限制三公消费的影响，公务用车采购及使用被严格管控。不过，从去年的情况看，汽车总体销量已经突破2000万辆，继续一路高歌，不到100万辆的公务车市场，其改革对整体汽车销量的影响可以说微乎其微。

　　限制三公消费，没有影响到汽车市场的总体销量，但对公务车采购的格局影响较大，购车的品牌会有一个大的变化，会向自主品牌倾斜，将会给自主品牌带来近70万辆的市场需求。

　　“政府在公务车方面的改革力度很大。很多政府机关、国企等，去年都没有采购新车的计划。”有不愿具名汽车业内分析人士告诉记者，即使有采购计划，多数也侧重于自主品牌。因此，限制三公消费对公务车采购的格局影响比较大，购车的品牌会有一个大的变化。

　　关于公务车采购，《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》指出，要规范并严格执行领导干部工作生活保障制度，不准多处占用住房和办公用房，不准超标准配备办公用房和生活用房，不准违规配备公车等。

　　相比公车采购格局的变化，“公务车市场对我国汽车行业总体的影响并不大，我国每年公车采购量约为70万辆-80万辆，占比全年汽车总销量不到10%，限制三公消费对我国汽车行业的影响相对较小。”中投顾问高级研究员李宇恒表示。

　　李宇恒认为，限制三公消费，更多侧重于公务消费的奢侈浪费。公务车中高端汽车占比相对较小，从规模上看，高端公务车在我国公务车中的数量约为几万辆，这对我国年均销售近2000万辆的汽车市场而言，可以说是影响甚微。

　　“其实，除了奥迪之外，其它豪华车品牌在公务车采购中的占比还是较少的。”上述分析人士表示，从整体汽车市场来看，相对于2000万辆的汽车市场，不到100万辆的公务车市场，基数很低。只是，未来，随着政策的深入，外资品牌在公车采购中的占比萎缩会很大，自主品牌会占据公车采购中的大部分份额。

　　《党政机关厉行节约反对浪费条例》明确规定，公务用车实行政府集中采购，应当选用国产汽车，优先选用新能源汽车。“从规模上来看，2012年我国公务车采购量约为80万辆，自主品牌占比约为10%。公务车采购不再选择其它品牌之后，将会给自主品牌新增近70万辆的公务车需求，将有助于提升自主品牌汽车的业绩水平。”李宇恒表示。

　　与此同时，自主品牌发展如何，也决定了中国能否从汽车大国升级到汽车强国；自主品牌发展速度快慢，同样也决定了何时这个“大”字可以改为“强”字。而在这条路上，那些合资品牌的对手们不仅生来强大，而且也在积极进步着，本来已经举步维艰的自主品牌，还面临着强大的对手们。由此，在这条路上，政府的支持就变得弥足珍贵。

　　“对于中国的汽车产业来说，自主品牌的技术、产品提升很重要，而要想成为汽车强国，领导人的带头作用更重要。”中国汽车工业协会副秘书长师建华曾对记者表示，虽然我们的品牌知名度有差距，但是，产品质量没问题，这是一个过程，政府已经开始支持了。这对自主品牌来说，是非常好的事情。

　　上述分析人士认为，汽车市场化程度很高，具体到哪些自主品牌能够吃掉这个市场份额，还有待观察。去年整体影响不是很大，观望状态比较明显。

　　(证券日报)