零售行业破茧成蝶 O2O改变未来商业形态

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　　本文涉及的行业及个股分析来源于券商研究报告,仅为分析人士对该行业及个股的个人观点,不代表我们的观点。股市有风险,投资须谨慎。

　　招商证券-零售行业:破茧成蝶 O2O改变未来商业形态

　　BAT忙着赚生态圈的钱,零售商忙着全渠道革命。BAT着墨于构筑和抢夺前端入口+后端支付。中端涉及到商品流的环节对于BAT来说,是轻化的。形象的说,如果前端入口和后端支付是BAT在大力打造的生态圈土壤,中端环节则是在这个生态圈土壤中长出来的各种植物。中端环节的业态多样,比如就微信而言,现阶段重点布局6个领域:餐饮、KTV、商超、房地产、景区、酒店。零售商作为中端主体,移动互联网的崛起,让传统零售商找到了自我革新的武器,全渠道战略已成为行业发展趋势,O2O可以为实体零售注入新的活力。我们认为不论渠道如何变革,无论销售平台如何变化,零售商都需要不断挖掘和满足客户需求,企业比拼的还是对供应链的管理能力。

　　互联网改变商业形态,从业务场景看变化。互联网的崛起对传统零售产生巨大的冲击,而移动互联网时代的到来,让这种改变更加剧烈,但绝不是简单的将电子商务从PC端迁移到手机端,在而是业务场景的变化。但是无论销售平台发生何种改变,零售的本质依然不变,它还是对商品和客户进行经营,基本因素依然是信息流、商品流、现金流,O2O最终需要形成一个完整的商业闭环,线上线下融合之后赋予新的商业模式和全新的客户体验。我们为此表列出了商业模式变化中各项成本的比对数据。

　　把握消费者行为的变化是商业模式取得成功的关键,纯互联网电商和移动互联网电商的客户群体并不相同。传统零售强调实体店的位置地段,注重细节,通过新开门店外延式扩张手段及提高门店经营管理效率的内生式增长发展,受时间和空间的限制,宣传手段较为单一。互联网电商的购买过程信息爆炸,购买决策过程拉长,但是能够突破时间和空间的限制,营销方式多元化。在移动端,以超文本链接为核心的Link模式已经完全失效,导致了流量碎片化、情景化。移动互联网电商的购物过程简化且极速缩短,在此场景下,精准target目标客户的需求、简化导购流程、快速完成下单购买,变得非常重要。

　　全渠道战略已成行业趋势,传统零售需要解决联营及供应链问题。SoLoMoMe(social社交+local本地化+mobile移动+personalized个性化)使零售价格体系更加透明,传统零售商在推进全渠道时面临很多阻碍,在现有的联营过程中,传统百货对商品的管理权限限于品类和品牌,一般不触及到商品乃至单品的深度。而推行O2O战略,需要充分利用线下实体店体验的优势,以及线上移动终端空间的无限性特点,实现线上线下融合互补,因此提升供应链管理能力才是推进O2O战略的关键,包括商品采购能力、物流配送能力、信息管理能力、数据收集与分析能力等。

　　(中证网)