移动互联改变消费习惯 企业应注重需求导向创新

　　编者按：随着互联网和移动终端的发展，消费形势发生了显著变化。今年国家统计局首次发布网上零售额数据，一季度限额以上单位网上零售额815亿元，同比增长51.7%。

　　在新的消费形势下，企业如何应对并推动消费变革？“2014中国消费新势力发展年会”上，多位行业专家及企业高管针对互联网平台营销和大数据进行了探讨。

　　可以看到的是，各行业开始试水互联网平台，以消费者需求为导向研发产品，并已有企业尝到了甜头。而在挖掘消费者需求的过程中，相比互联网企业，传统企业经历了一个摸索的过程，并开始傍上“大数据”。

　　由每日经济新闻报社主办的“2014中国消费新势力发展年会”7月2日在上海举行，与会嘉宾发表的演讲中提到，随着互联网、移动互联网的发展以及80后、90后成为新的消费主力，消费者消费习惯已发生变化，在这种变化趋势下，企业的应对策略和商业模式也开始发生变化。

　　互联网、社交平台等逐渐成为最受客户欢迎和依赖的推荐来源，不少企业都已在移动互联网层面将营销、销售和售后服务等打通，利用移动互联加大对消费者需求的挖掘，从产品制造商逐步成为针对消费者需求的服务商。

　　移动平台消费成重要方式

　　上海家化董事长兼总经理谢文坚表示，目前消费趋势发生的一个变化就是消费者开始成熟，并且移动互联网大数据对消费行业产生冲击。“尤其是随着互联网成长起来的80后、90后，对品牌的判断有了更多的自主性，而不是跟风，所以企业要把握这样的重要趋势。”

　　伴随4G网络的提速以及智能手机、智能电视等移动互联网终端的普及，网络消费成为近年越来越火的一种业态。

　　年会上，上海交通大学品牌战略研究中心主任余明阳表示，截至2013年6月底，中国即时通信网民规模达4.97亿，比2012年底增加2931万，其中手机即时通信网民规模为3.97亿，较2012年底增长了4520万，使用率为85.7%，增长率和使用率均超过即时通信整体水平。

　　中国互联网协会报告显示，2013年国内网络零售交易额达到18851亿元，同比增长42.8%；2014年1～4月，全国限额以上单位网上零售额1139亿元，比上年同期增长52％，远高于同期社会消费品零售总额12％的增速。预计2015年网络零售额将超过3万亿元，将占全社会消费品零售总额的10%以上。

　　“现在某些消费品种类比如化妆品等，消费主体是80后、90后，这部分消费者青睐电子商务，在这种情况下，已经没有哪家企业可以忽视这个新兴渠道。”一位化妆品观察人士在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示。

　　此外，微博、微信等社交平台也聚集了很多在线人群，消费者网购品种和形式也日趋多样，不少消费者网购方式从电脑转移到平板电脑、智能手机等移动设备，移动平台消费已成为最重要的消费方式之一。

　　日前，全球最大的独立移动广告平台InMobi发布了《2014年全球移动媒体消费报告》，表示移动设备已成为人们日常生活不可分割的一部分，并强调移动设备正日趋获得用户的信任和依赖，该趋势预计将对2014年的移动电子商务产生重大影响。该报告预测，2014年移动电子商务将出现15%的增长。

　　品牌营销“触网”

　　“移动互联网大数据时代对于整个消费行业的冲击，不仅仅在于影响改变着消费者的行为，更重要的是在改变这个行业很多商业模式。”谢文坚称，“因此，如何运用大数据、新的技术，拉近与消费者的距离，是上海家化要打造的四大核心竞争力之一。”

　　如今品牌营销已成为社交平台最重要的组成部分，企业家意识到，品牌的建设与推广以及维护都显得尤其重要。随着App、微信平台及微博商业化运用的普及和深入，企业也开始积极利用这类平台进行营销活动。比如，欧莱雅旗下的小美盒则是结合产品策划、营销、客服、在线支付及供应链为一体的综合解决方案。欧莱雅小美盒通过其微信服务号打造了一个O2O的购物闭环，同时帮助欧莱雅实现多平台客户的聚合管理。

　　“日化企业品牌数量多，因此实现精准营销的作用尤为显著。”一位化妆品日化人士告诉《每日经济新闻》记者，通过微信申请，不仅大大降低了沟通成本，同时可以通过识别微信ID进行领取权限的控制，杜绝无效损耗筛选优质客户。

　　不仅如此，电子化平台的完善也将企业产品的销售纳入其中。法国高端化妆品品牌雅诗兰黛近日开始在华放低“身段”，宣布在天猫雅诗兰黛官网以外，建立新的B2C销售平台。这样的试水也让雅诗兰黛尝到了甜头。日前，雅诗兰黛公司确认了其天猫旗舰店5日销售近700万元的数据。依照其中一组数据，雅诗兰黛天猫旗舰店首日实现的300万元销售相当于该品牌单个专柜一个月的销售额。

　　这一数据出炉后，业内认为或将引发更多的国际高端品牌 “触网”。之前奢侈品品牌Burberry(博柏利)也已入驻天猫，并将其作为品牌在中国首家授权销售正品的第三方电子商务网站。

　　在大牌触网的同时，传统行业也在努力进行数字化变革，以适应目前数字化发展的大趋势。百胜餐饮集团中国事业部公共事业及政府关系副总裁王碧玲在年会上介绍，肯德基也开始更多地进行数字化运用和体验，这也成为肯德基今年改革的最大亮点之一，截至目前，肯德基App、肯德基宅急送App、肯德基Wap、肯德基官网、官方微博和官方微信等构筑起全方位数字平台。

　　据其介绍，截至今年底，全国2000多家肯德基餐厅将提供WiFi服务，同时，极具现代感的电子餐牌运用、“预付快取”的O2O服务及简单便捷的自助点餐机等已进入部分城市的部分餐厅进行测试，年底前将在一线城市推广。

　　企业转型“服务商”

　　在7月2日上午的闭门会议中，Interbrand总经理姚承纲表示，目前随着消费者消费习惯和消费趋势的变化，更多的企业呈现出以消费者需求为导向的产品开发。“比如在产品开发时就考虑到消费者的需求，并且在服务导向方面体现出更多的便捷性。”姚承纲说，“企业通过开通微信或其他社交媒体平台让用户参与和表达，并采用数字化平台思维。”

　　在姚承纲看来，目前企业在品牌打造上呈现出的更多是以用户需求为导向的 “微创新”，并且开始有从“制造商”到“服务商”的转型意识，将“互联网思维”运用到方方面面。

　　以医疗器械服务商飞利浦医疗为例，除了前期客户的开发，公司还将微信平台应用到售后服务方面，通过推出微信服务平台等 “数字化智能服务体系”，与客户提供随时随地、无缝连接的全方位便捷服务。客户可以在器械出现故障时随时将产品信息和图片等通过微信传递，供工程师诊断以快速解决问题。

　　“移动互联和数字化正在给人们的生活带来巨大变化，现在不少订阅客户都是我们去拜访推广，基本都是实名制的，一发信息我们就知道是哪家医院。”飞利浦医疗保健大中华区副总裁、运营与客户服务总经理缪宏此前表示。

　　余明阳则强调，“市场颠覆时代”是以互联网思维等一系列新科技、新群体、新思维和新整合带来的全局性、革命性的市场颠覆。“企业家必须认真研究新的形势和环境，以全新的盈利模式来迎接这一充满变化与挑战的社会环境。” 责任编辑：zdsh