奢侈品电商生存调查：货源泥潭中上演饥饿游戏

　　国内电商平台接连赴美上市，着实鼓舞士气，单从数字上看，奢侈品电商行业超过三成的增幅并不悲观，整体奢侈品销售市场的发展也似乎还有巨大的空间。不过，今年以来出现的尊享网等奢侈品电商倒闭，却让业界不得不冷静下来思考——市场需求没问题，那是经营模式出了问题？

　　货源问题的致命性被提到了前所未有的高度，得不到奢侈品牌的正式授权，奢侈品电商该如何在消费者和品牌商的夹缝中寻得生存之道？

　　《《《样本1 出局

　　尊享网之死 折射奢侈品电商致命货源尴尬

　　尊享网倒下了，再也没有爬起来。

　　这家成立不到3年的奢侈品电商网站，上线1个月就获得赛富亚洲基金的千万美元投资，甚至拉来招商银行为其站台，却在今年5月底彻底结束了网站的运营。

　　5月27日，尊享网公司CEO任柯霏在其微博中声明：本人在上海华尔盛世电子商务有限公司的总经理以及股东身份已在2013年10月全部转出，VIP尊享网也换管理层运营，之后的一切运营状况，本人概不知悉。

　　《每日经济新闻》记者通过备案信息查到的尊享网多个域名如今均无法访问，其官方微博自2012年9月24日起便再未更新。

　　正如赛富亚洲投资合伙人阎炎之前所说：“拿到投资，只证明你被某个投资人认可，并不代表已经被市场认可，也不代表已经成功。”

　　事实上，尊享网的倒下并不是个案，近两年来奢侈品电商网站大多命运多舛，要么已经倒闭，要么选择了痛苦的转型。

　　银行站队背后的无奈

　　2007年11月初，阿里巴巴B2B业务在H股成功上市，掀起了国内一股电商创业热。在这股热潮中，2008年奢侈品行业以其客单价高和目标客户购买力强，激发了中国奢侈品电商模式的萌芽。

　　2010年，伴随整个电商创业大潮的大发酵，奢侈品电商也如雨后春笋般冒了出来，资本也大肆热捧。

　　尊享网就是其中之一。2011年8月，尊享网上线，提供奢侈品、时尚潮服、美容护肤等网购服务。仅一个月后，赛富亚洲基金便向其“匆忙”注资千万美元。

　　作为奢侈品电商公司，尊享网面临的首要问题便是获取消费者对其产品的信任，否则抢占市场便是无源之水。

　　基于此，创始人任柯霏的策略便是拉银行站队，从而借力创造自己的被信任度。按照尊享网此前的市场策略，从项目最初就与银行、电信等企业展开合作，甚至采用FedEx(联邦快递)投递商品。这种捆绑营销的模式，初期的确为尊享网的成长立下了汗马之劳，根据公开报道，尊享网上线4个月时间就完成了部分同类网站一年的销售额。

　　但是这种捆绑模式的背后，却也存在无奈之处。

　　一名电商业内人士向《每日经济新闻》记者透露，商户真正能从银行获得的销量微乎其微。“说白了，银行这个渠道没有用户黏度，产品和价格都没有优势，尤其是奢侈品消费者几乎不会在银行商城购物，因为他们可以选择的渠道实在太多。”

　　很快，尊享网便遭遇了垂直电商面临的普遍问题——流量压力。

　　前述电商业内人士称，最近四年是国内电商突飞猛进的四年，网站获取用户的成本也在猛增。即便是天猫这样的龙头电商，获取一个新用户的成本也在100元以上，更不用说其他没有任何流量来源的网站，“尊享网想要轻松从平台网购用户中聚集一批高端用户，需要严格的运营和长久的积累，并非一朝一夕就能达到效果。”

　　供应链模式待考

　　流量困境并非尊享网的最大难题，也不是其倒下的最主要原因。

　　业内普遍认为，奢侈品电商行业最大的尴尬是货源延伸出的问题——从品牌商处拿不到品牌授权或基于奢侈品本身的稀缺性导致拿不到足够的货量。拿不到正规授权时，只能充斥假货，导致遭遇消费者和品牌的双重追击式投诉；即使拿到授权，但从品牌商拿不到足够的货量，也无法满足消费者在购物量方面的需求。

　　由于货源限制，奢侈品电商一般通过品牌商的代理渠道或者通过招聘买手代购的模式获取货源。如此一来，导致奢侈品电商渠道的进货成本与传统渠道基本处于同一水平，加上电商烧钱打广告的成本，在与线下传统渠道的成本竞争上，并不占优势。

　　类似的奢侈品电商成本链条，违背了一般电商模式的架构，也无法体现电商的优势。

　　寺库网CEO李日学在接受《每日经济新闻》记者采访时解释道，“奢侈品电商出售的产品定价有一定的规则，对于一线奢侈品牌的价格只能比国内便宜15%左右，毕竟我们的利润空间没有那么大，而且太低的价格也会引起消费者的不信任。”

　　尽管在记者采访的多名奢侈品电商从业人员看来，奢侈品的销售价格不是唯一的因素，更多的是提供服务，但资深电商观察人士郝智伟却一针见血地指出，供应链和价格上都做不到优势，仅凭一个孤立的网站，根本没有能力提供更多的服务，“纯粹的奢侈品电商网站跟线下恒隆广场的LV专卖店相比，你说它能提供的独特服务是什么呢？”

　　因此，他认为，用户的消费习惯以及产品特性，决定了奢侈品行业在中国的蓬勃发展很难延续到电商行业中来。

　　淘汰期面临转型

　　《每日经济新闻》记者了解到，在经历了两年前的遍地开花后，已经有大量奢侈品电商被曝出经营出现问题，包括曾经获得多轮融资的佳品网、盛大旗下品聚网、呼哈网等。

　　根据公开报道，有尊享网员工透露，与增长缓慢的订单相比，有关产品的质量投诉让公司伤透了脑筋，起初还只是零散的几笔，到后来是大规模的集中爆发，而投诉最多的就是货源问题。

　　此外，比消费者投诉更棘手的是品牌商的控诉。尊享网上几乎涵盖了一线的奢侈品、时尚大牌，如Burberry，LV，雅诗兰黛等，而这些品牌商并没有授权给尊享网。

　　中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《每日经济新闻》记者采访时认为，货源问题、衍生假货泛滥的担忧、购物体验缺失、价格方面的制约等都是压在奢侈品电商头上的大山，“尤其是来历不明的货源，可是说是所有奢侈品电商网站的硬伤，甚至很有可能止步于此。”

　　曹磊认为，大多数的奢侈品网站，货源供应和消费者体验都存在矛盾。没有品牌商的授权，尊享网拿不到名正言顺的产品，也没有合作伙伴的背书，因此很难获得消费者信任。

　　与奢侈品电商遭遇的寒冬相比，电商行业苦熬多年后在近两年迎来了春天。京东商城、唯品会、聚美优品等网站先后在美国上市，并获得了资本市场的认可。但是，奢侈品电商依然还处于市场的考验期，而且不断在 “高端”的定位与“屌丝”的互联网用户之间进行拔河。

　　在记者采访的多名业内人士看来，奢侈品电商是一个伪命题，一边是不断喷发的网上购物需求，一边是奢侈品网购的遇冷。尊享网不是第一个倒下的网站，也不会是最后一个。“越来越多的网站站在转型的十字路口。”

　　《《《样本2 转型

　　放下“奢侈”身段 走秀天猫们的转型之路

　　尊享网还未走到转型的路上便已经倒下。“相比转型，获得品牌商的授权要艰难很多。”曹磊认为，尊享网和大品牌完全没有谈判的筹码，以小搏大在电商界不太可能，况且国际大品牌对合作伙伴的要求极度苛刻。

　　一些此前主打奢侈品电商概念的网站，不得不从单一垂直的奢侈品电商，往全品类的平台化方向转型，走秀网便是其中之一。

　　走秀网转型平台商

　　比尊享网成立还早的走秀网，最早也是瞄准奢侈品电商路线。该公司在2011年8月创下当时电商界最大的B轮1亿美元融资纪录。

　　不过，与尊享网类似，货源问题依然是走秀网最大的症结。2012年，走秀网的假货问题开始被媒体大量披露。

　　据报道，一名顾客从走秀网天猫旗舰店购买了一件Gucci产品，发现质量问题后致电走秀网，被拖压不予处理。该名顾客遂投诉至工商部门，此件产品被寄往Gucci公司鉴定。Gucci公司很快发声明称这件不是该公司生产的产品。

　　这一事件直接导致了走秀网天猫旗舰店最终以关闭收场。

　　经过奢侈品电商洗牌后，走秀网开始改变策略，将重心调整到全品类的商城模式，奢侈品只作为其中一个独立的品类。

　　一名原走秀网高管对外表示，走秀的发展经历了几次重要的转型，战略的模糊一度让走秀跌到深渊，奢侈品电商固然有诱人的一面，但是不能够支撑一个公司的整体运营。

　　通过近两年平台化的发展，走秀网勉强支撑了下来，其定位已经不是奢侈品，而是中高端女性商品平台，主要销售海外品牌。

　　截至目前，走秀网获得包括eBay、韩国最大综合在线购物平台Gmarket、美国潮电商KarmaLoop三家平台商在内的50家左右的品牌或平台授权。

　　“上游供应链上，我们不再有原来奢侈品定位的那些问题。”走秀网CEO纪文泓在接受媒体采访时指出，其与上游海外品牌商的合作协议时间一般为三年。目前走秀网仍可以低成本拿到货源；与海外品牌商或平台对接后，所有更新为同步化。

　　在他看来，走秀网相当于海外品牌商或平台的一个服务解决方案提供商，负责包括运输、退换货、客户服务、开拓新用户市场等所有事项。 责任编辑：zdsh